白酒品牌建设影响因素探析

文/戚铁国 （石河子大学经济与管理学院）

我国白酒行业市场化程度高、市场竞争激烈，2015——2019 年，白酒行业规模以上企业从1563 家减少至1098 家，平均每年有116家白酒企业在市场上消失或被兼并。白酒企业在经历了产品、价格、渠道、终端和服务的比拼之后，品牌竞争正上升为首要因素。加强品牌建设，无论对白酒行业的传统领导者还是市场上的白酒新贵来说，无疑都具有十分重要的意义。为此，从实证角度出发，对影响白酒品牌建设的因素进行深入分析研讨。

一、历史传统因素

白酒不同于其他商品，作为我国独有的酒种，有着上千年的酿造、饮用历史，如茅台酒可追溯到汉代建元年间，山西省汾阳市杏花村早在一千四百多年前就有“汾清”这个酒名，剑南春的前身当推唐代名酒剑南烧春等。中国历史上传承了众多与白酒有关的诗词歌赋，留下丰厚的酒文化遗产。悠久的历史地位和独特的文化底蕴，为一些白酒品牌积累了代代传颂的良好口碑，注入了强大的成长基因，形成了鲜明的市场竞争优势。茅台、五粮液、泸州老窖等中国传统优秀品牌白酒，一定程度上奠定了目前白酒产业格局，并仍然是市场主流。消费者认为，较久的酿造历史、较高的文化传承度意味着其具有更高的酿造工艺、更稳定的产品质量和更广泛的社会认可。近年来，很多品牌白酒推出的年份原浆、老酒、陈酿、窖藏等，也正是看重了历史传统因素对品牌的助力作用，并也迎合了消费者“酒是陈的香”的观念。对白酒企业而言，深入挖掘品牌背后的历史渊源和传统文化价值，有利于在市场上获得更多消费者的青睐。

二、地域环境因素

区位品牌深刻影响着消费者对来自同一区域内的某类产品的认知，如意大利的皮鞋、日本的数码产品、瑞士的手表等。就白酒而言，一个地方的山、水、土壤、空气、粮食往往决定了酒的风格秉性和基础品质。位于赤水河畔的茅台镇，属于典型的河谷地带, 独特的小气候，清冽爽甜的泉水，特殊的紫红色土壤，当地自产的红缨子高粱，加上酿酒微生物生息繁衍的绝佳条件，造就了独一无二的酱香茅台酒。茅台酒也是中国首个被国家纳入原产地域保护产品，中国国家地理标志产品。目前，超过60 多个的白酒品牌申请了中国地理标志保护。川黔接壤处的宜宾、泸州、仁怀三地被誉为白酒金三角，出产了茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等数量众多的知名白酒。正是地域环境对白酒的这种特殊影响，给白酒品牌打上了深刻的区域烙印，这些区域出产的白酒给顾客形成品质纯正、质量上乘的印象，更容易为顾客所信任。同时，区位品牌的“株连效应”“溢出效应”, 一方面让出产在该区域其他品牌白酒更容易受到消费者认可，另一方面也使该区域的企业在市场开拓中可以凭借区位品牌效应，节约营销费用，迅速打开市场。

三、工艺品质因素

品牌依托于产品品质，一个品牌的成长，品质是关键性因素。白酒的品质除受地域环境、原料等基础因素影响，更与其酿制工艺密不可分。茅台酒“三高”(高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒)、“三长”（基酒生产周期长、大曲贮存时间长、茅台酒基酒酒龄长）和季节性生产的酿酒工艺，淬炼了茅台酒的独特风格和优异品质。茅台、泸州老窖、杏花村汾酒等19 个品牌白酒以其独特的酿制技艺先后入选国家级非物质文化遗产代表性项目名录，为其赢得市场竞争优势打下了坚实基础。在消费者品牌、质量和健康意识逐步增强的今天，白酒企业尤其是一些中小品牌白酒企业要想在市场竞争中占有一席之地，必须要把加强工艺管理，提高产品质量放在突出位置。“以质取胜”对所有白酒企业来说都是最基本的战略选择。

四、文化情感因素

西方学者Diane Crispell 指出, 顾客选择品牌以及忠诚品牌的原因由理性、情感和文化价值观组成。王成荣教授在《品牌价值论》一书中认为，品牌之所以能从市场竞争中脱颖而出，不仅是具有卓越的品质，能够满足人们特定的物质需求，更重要的是具有较高的文化含量，能够给人们带来精神享受。白酒与文化情感向来联系密切，像茅台、五粮液等传统名酒，都是传统文化给予了其品牌的支点。当前，人们对精神生活和精神情感的需求日趋强烈，往往借助一种情感化的商品来实现情感的寄托。对企业来说，赋予白酒品牌一定的文化情感内涵，更容易得到消费着的共鸣和认同。孔府家酒的“家”文化、今世缘酒的“缘”文化、金六福酒的“福”文化、浏阳河的“喜”文化等，这些文化理念，与中国人民的情感喜好一脉相通，拉近了白酒品牌与消费者的心理距离。可以说，如何将文化有效地植入品牌发展过程当中极为重要。当然，品牌文化也需要新价值、新主张，白酒品牌文化也应注重与时俱进，彰显时代精神，弘扬核心价值，传播主流文化，传递正能量。

五、伦理道德因素

品牌的竞争优势来自消费者对品牌的正面联想。消费者与社会公众通常基于伦理与道德方面对企业与品牌行为作出评价，这种评价通过在消费者心里建立一种品牌情感或者说品牌形象进行而影响消费者购买决策。在当今时代，如果企业只追求利润而不考虑企业伦理道德，则企业的经营活动越来越为社会所不容，必定会被时代所淘汰。近年来，白酒塑化剂事件、勾兑门事件、虚假宣传事件、食品添加剂事件等一系列问题，不仅损害了诚实经营者和广大消费者的权益，企业本身也失去了公众的信任，同时也给酒类行业带来负面影响。白酒品牌是否具有持续竞争力，本质就是要处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益和长远利益的关系，注意将企业经济利益、消费者需要与社会利益和道德要求统一起来。应当说，白酒企业加强品牌伦理建设对于实现白酒品牌从知名度、认知度向品牌美誉度、忠诚度战略转变，最终在消费者心目中建立品牌信仰具有重要的意义，也有利于提高企业在市场中的抗风险能力。

六、名称标识因素

一般而言，一个品牌应当有一个确定的名称和鲜明的标识。名称对白酒品牌的生根、发芽、茁壮成长是十分关键的，一个新颖、具备传播穿透力、能够迅速在消费者心目中形成记忆和共鸣的品牌名称具有强大的力量。高沟酒是老名酒，由于长期在低端市场运作，品牌已经陈旧，为了突破地产酒的瓶颈，高沟酒厂用了“今世缘”这个具有强烈亲情暗示的品牌名称，为这个老名酒的创新发展起到了很好的助力作用。标识是构成品牌的视觉要素，是品牌形象的基础，设计精美、寓意深刻、新颖别致、个性突出的标识，更有利于帮助消费者识别和购买该产品，像茅台、五粮液、郎酒等都有个性鲜明的标识，在消费者心目中留下深刻印象。对企业来说，白酒命名方式多样，以地名、生产原料和曲种、生产方式、历史故事、情感命名皆可，关键是要表达出最有利于品牌成长的核心信息；而品牌标识既应表达产品特定内涵、符合大众审美，也应增强市场辨识度。

七、个性价值因素

品牌个性和品牌标识以及品牌形象都高度相关，但是其内涵却更为深远。在今天，品牌还扮演着更为积极和肯定的角色，成为消费者自我实现的一种工具、情感或理念的表达、志向的象征以及成就感的代表。因此，品牌个性及其价值主张越来越受到企业和消费者的重视。

近几年，很多白酒企业为了增强产品和品牌的个性，采用创新性产品概念作为市场的区隔策略，像主张简单纯粹的“青春小酒”江小白等，往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。品牌的个性和价值主张通过其宣传口号、广告语和形象代言人表达出来。创造难忘的宣传语可以帮助品牌锁定在消费者头脑中，一个符合品牌风格和个性的形象代言人有助于提升品牌的可信度、培养和确定消费者的消费习惯，红星二锅头就是一个比较成功的例子。

白酒品牌建设还与企业经营理念、发展战略、管理方式等密切相关。

在国家品牌计划和品牌强国工程实施的大背景下，白酒企业应将品牌建设作为永恒课题，充分发挥品牌引领作用，不断提升品牌价值和效应，形成有力的持续竞争优势。