浙江诸暨旅游品牌建设研究

文/周楠 （浙江农林大学暨阳学院人文学院）

一、旅游品牌建设的必要性

旅游品牌的建设主要有旅游品牌的打造和旅游品牌的营销两方面。首先通过对当地文化、旅游资源的分析与旅游市场的把握，从而挖掘处丰富深厚的文化内涵，建立鲜明而独特的品牌定位。再运用多种形式的宣传推广方式，实现对品牌所定位的市场认知。所以说品牌的建设是以文化内涵与知名度为特征的产品系统与认知系统，是旅游产品的个性体现与旅游市场的高度认同，是旅游产业发展的核心竞争力。

诸暨旅游业随着时代发展，现已在诸暨市国民经济中取得了支柱产业的位置。《2018 年诸暨市国民经济和社会发展统计公报》显示，经初步核算，当年全市实现地区生产总值(GDP)1225.25 亿元，第三产业总收入574.17 亿元。其中旅游总收入257.82 亿元，占全市GDP 的约21%，占第三产业收入约45%，同比上年增长9.2%，全年接待国内外游客2475.18 万人次，同比上年增长9.1%。

根据上面的统计数据可以看出，旅游业的发展不光在诸暨带动了经济，也让诸暨的产业发生转型。但在这庞大的旅游市场背后，我们也发现了许多问题，尤其是旅游品牌建设上。旅游品牌的建设可以打造当地旅游目的地的形象、提升当地文化与经济水平，同时为消费者带来信任、期待与保障。

旅游产业的发展已成为了必然，如何顺应时代潮流，发展地方旅游产业成了难题，而旅游品牌化的建设可以促进旅游产业与地方产业发展，提升地方文化影响力、降低游客搜寻成本、增加旅游产品的附加值、吸引潜在的游客市场等问题。因此旅游品牌建设也是城市发展过程中的重要部分之一，本文希望针对诸暨市进行旅游品牌建设的相关研究，为后续的品牌建设发展提出建议与参考。

二、诸暨市旅游品牌现状

诸暨位于中国浙江省中北部，毗邻杭州、绍兴、义乌。是越国古都、西施故里，是越文化的发祥地和“枫桥经验”的发源地，有着丰富的文化资源。诸暨市山环水抱、产业名优，会稽山、龙门山、浦阳江孕育出了五泄山水、原始香榧森林、珍珠湿地等优质的自然资源，袜业、珍珠、香榧等产业在世界占据主导地位。虽然诸暨有着非常丰富的历史文化资源，但是在实际发展过程中还有存在许多的问题：

（一）品牌营销力度不够

诸暨虽地理环境优越，但并没有因多元化的旅游资源而享誉。因其周边相邻的旅游城市较多，宣传力度更大，旅游资源更为丰富，使得诸暨整个省内及长三角地区诸暨的知名度都并不高，反而是袜业、珍珠产业相对出名。在宣传上运用“西施故里”这一旅游资源作为主要核心发展对象，但不利于其他相关旅游产品的发展，导致游客认知片面化。

很多游客选择来诸暨旅游很大一部分是交通方便以及西施故里的知名度，但相较于偏远地区的或国外的游客则比较少。虽然近几年政府不断有相关的活动在推广，但总体而言，官方的活动推广过于分散，没有持续性。

（二）旅游产品过于单一

笔者通过对来诸暨市旅游的游客进行问卷及访谈发现，诸暨虽有多个旅游产品，但都只局限在观光型的旅游产品上，开发层次较低、项目单一，缺乏独特性、多样性和趣味性，无法满足消费者的体验。来诸暨市旅游的游客基本是来自周边城市的短途游客，主要以诸暨的西施故里为首选，其次是五泄风景区。

其中游客普遍对于西施故里的认知度较高，但雷声大雨点小，西施故里的开发力度不够，种类单一。游客往往在游览时，只能简单的观赏且游览的区域有限，通常一天内就能结束所有景区行程。这使得游客来到诸暨只会到此一游，无法加深对诸暨的印象。再者因旅游资源相对单一，游客往往也就不会选择较长的时间停留，这从一定意义上来说也流失了客源，影响了当地的经济。

（三）旅游资源过于分散

诸暨市旅游资源丰富，但过于分散。以西施故里为核心，向西21公里到达五泄风景区，向东20 公里到达枫桥，周边并无相关旅游产品的延伸，且三类景区种类不同，并没有很好的将旅游资源整合串联成为一套有效的品牌战略体系。

三、诸暨市旅游品牌建设的对策

（一）注重产品开发

针对诸暨市现有的旅游产品开发应做好完整的总体项目规划。聘请旅游专家进行实地调研论证，以诸暨市西施故里作为主打核心，将风景、人文、时尚串联在一起，挖掘和发挥好西施文化、古越文化、枫桥经验、乡村教育、五泄山水、古香榧森林公园、特色产业、品质城镇、美丽乡村九大核心特色资源。逐步形成具有深度文化内涵、高度体验度和知名品牌影响力的经典一日游、深度体验二日游的精品线路，并积极融入杭州都市圈，实现与周边城市形成区域合作客源共享的目标，带动与周边区域联动的旅游路线。

在诸暨市本地围绕西施为主题，谋划文化旅游地标，优化城市发展空间，打造西施文化中的城市新区，并开发、包装一批符合时代潮流，契合游客消费新需求的产品。同时，要加快产业融合发展，推进文化、教育、体育、康养、工业、农业、林业、水利、红色等与旅游的融合发展，打造一批产旅融合示范基地，实现旅游产品体系的优化，形成以旅游观光、休闲度假融合的旅游产品供给体系。

（二）加大品牌营销手段与传播力度

将“西施故里·好美诸暨”作为诸暨旅游的整体形象品牌，在市级组织的重大经贸、文化、体育、旅游等活动中统一使用，提升诸暨旅游的知名度。实施整体性创意策划，营造诸暨浓厚的旅游氛围。在城市交通重要分布区域和场所，以及城市主干道路、公共场所等区域设置诸暨旅游形象宣传牌。加大与影视媒体的深度合作，在主流媒体上投放诸暨旅游形象宣传片，与中国旅游报等杂志媒体合作，开辟“西施故里·好美诸暨”专栏系列，对诸暨的旅游产品进行重点推介，增强诸暨旅游目的地吸引力。同时还可以借用2022 年亚运会、旅游交易会、博览会等重大活动的契机，制定节庆消费指南，组织节庆专题旅游促销，并开发一批主题化、品牌化的新节事活动，做到“月月有节”，使淡季不淡、旺季更旺。

（三）完善旅游配套设施

围绕旅游产业发展相关配套设施，针对“食、住、行、游、购、娱”等方面，

加强诸暨市的旅游接待能力，让游客可以畅游诸暨。通过基础设施建设的完善，加强城市硬件设施的改造。住宿接待体系的完善，加强对诸暨市星级酒店和民宿的改造与提升。

旅游公共交通系统的完善，建设诸暨市旅游专线，将分散的景区相连接，缩短各景区间的距离。旅游公共信息服务的完善，建立旅游信息数据库，建立旅游标示、地图、宣传、设备及展览等解说系统。旅游商品体系的完善，将诸暨市特色工业、农业等产业与旅游业相结合，丰富旅游产品。

（四）强化品牌管理

品牌管理是一个长期的动态研究，需要从品牌评估、品牌质量、品牌形象、品牌诚信四方面提出相关的诸暨旅游品牌管理策略。第一，品牌评估。品牌评估需要委托专业的品牌评估机构对品牌进行系统性的评估，通过评估的结果做为品牌构建与维护的依据，从而促进品牌发展。第二，品牌质量。品牌质量需要从提高产品质量、提高服务质量等多层次多角度入手，通过综合质量提升才能保证诸暨市的旅游品牌质量。第三，旅游品牌形象管理。通过品牌的精准定位与品牌的包装设计将品牌形象赋予更高的价值。第四，品牌诚信管理。建设经营团队诚信的经营理念，并针对消费者的心理诉求，提高游客的满意度。让游客在游玩体验中感受到远超期望值的产品与服务，从中提高了游客的忠诚度。