“一带一路”背景下连云港市城市品牌形象传播策略研究

文/侯和君 （连云港职业技术学院）

一、研究背景

我国学界关于“一带一路”的相关研究自2014 年开始出现，研究主题主要集中在政治学、经济学领域，如袁新涛的《“一带一路”建设的国家战略分析 》等，但从广告学、传播学视角进行分析的仍在少数。城市品牌形象（City Brand Image）是近些年来国外学界研究的重要议题，在我国也有不少传播学、广告学学者结合我国城市发展实际展开讨论，如何国平的《城市形象传播：框架与策略》等,但仍处于起步阶段。

因此，从城市品牌形象传播角度研究“一带一路”背景下连云港市的发展策略具有重要意义。本文引入传播学、广告学中的“城市品牌形象”概念，以传播学的“5W”理论为基本理论框架，从传播内容、传播受众、传播形式与传播媒介等方面对“一带一路”背景下连云港市城市品牌形象传播策略给出建议。

二、传播内容——连云港市城市品牌形象文化内核

（一）西游文化

中国古典四大名著《西游记》的取材地、国家AAAAA 级旅游区花果山，地处连云港市南云台山中麓，多年以来连云港市始终把西游文化作为城市文化的核心。西游文化的内核包含几个方面，一是以《西游记》为代表的中国古代神话文化中蕴含的深厚文化；二是与《西游记》中故事相关的出场人物和景点所代表的西游形象；三是 “西游文化”中不畏艰险、顽强拼搏、锄奸扶弱的中国式英雄主义精神。

“假如孙悟空的故事有现实版的写照，就是连云港市在新的时期、新的世纪，建设新亚欧大陆桥东方桥头堡，写好新时期的西游记。”继续大力培育发展西游文化，对连云港市文化事业和总体发展有重要意义。

（二）山海旅游文化

山海相拥是连云港市旅游资源的重要特点。除花果山所在的云台山脉外，以东汉末年佛教摩崖石刻闻名的孔望山等也是连云港市重要的旅游资源。此外，连云港市东面毗邻黄海，其海洋旅游资源潜力在于拥有一批优美的海岛，可串联起来形成错位发展的离岛旅游格局。

山海旅游文化的内核，一方面在于连云港市高山巍峨、大海辽阔的地形与自然资源所营造的旅游体验；另一方面在于连云港市悠久的历史渊源、传奇的神话故事与山海地貌三者结合产生的仙境般休闲奇幻的身心感受。

（三）“一带一路”文化

汉唐时期，连云港市在“丝绸之路”中承担着贯通海陆、连结中外的重要作用，今天的“一带一路”倡议中，连云港市也被赋予重要的战略地位，获得了从“交汇点”走向“强支点”的发展机遇。

“一带一路”文化，体现的是中国传统文化中守望相助的大国品格和大国担当，也展示了各国“和而不同”的合作精神。借助“一带一路”倡议的推动与发展，连云港市“亚欧大陆桥头堡”“丝绸之路海陆交汇点”等与“一带一路”倡议相关的城市品牌形象便可得以树立。

三、传播的受众、传播形式与传播媒介组合策略

（一）传播的受众

连云港市城市品牌形象传播的受众包括以下几个方面：一是连云港市本市市民与常住人口。截至2019 年底，连云港市拥有户籍人口534.4 万人，常住人口451.1 万人，他们是城市品牌形象最直接的感受者，同时也是塑造城市品牌形象的重要力量；二是连云港市的现实游客与潜在游客。对于现实游客，连云港市要在旅游的各个环节中增加城市品牌形象元素，增强旅游体验。对于潜在游客，传播策略要借助具有吸引力的传播形式和渠道来触动受众；三是全国各地政府与企事业单位。做好连云港市城市品牌形象传播，扩大连云港市影响力，吸引投资合作；四是国际社会。在建设“一带一路”强支点城市的战略目标和截至2030 年，成为国际化海港中心城市的总体目标指引下，提高连云港市国际影响力。

（二）传播形式

以西游文化、山海旅游文化和“一带一路”文化为标签和内核的连云港市城市品牌形象传播，要借助适当的传播形式完成。

1.城市建设

城市建设是打造和传播城市品牌形象的重点和基础。当前，连云港市城建项目中西游文化元素覆盖面广，在连云港站、新建花果山机场等大型交通运输设施、连云港市街道宣传画等的设计与命名中均有体现。

连云港市应在此基础上，将更多代表城市品牌形象的文化元素融入城市建设之中，形成带有连云港市城市品牌形象特色的城建风格和景观。

2.景区设施与旅游演艺

据中国文化和旅游部统计数据显示，2019 年，我国全年国内旅游人数60.06 亿人次，比上年同期增长8.4%。我国旅游业发展速度不断提升，各大旅游城市和旅游景点的竞争也愈发激烈，景区设施的完善与旅游演艺的设计显得尤为重要。桂林漓江《印象刘三姐》大型实景演出、杭州宋城《宋成千古情》等旅游演艺产品在提高景区质量、扩大创收方面贡献突出。连云港市旅游业自然资源丰富，但景区设施与旅游演艺有待完善，景区亟待进一步开发利用，以便提高游客综合体验。

3.IP 开发与文创产品的设计销售

当前，以IP 开发为中心，进行文创产品设计销售已经成为国内外文化产业发展的新趋势。2016 年5 月，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》将文创产业发展推入 “快车道”。连云港市应该大力开发“西游”等大型IP，着力进行文创产品设计，创新营销手段，拓宽销售渠道。连云港市政府与相关部门、相关单位应该重视IP 与文创产业发展，带头举办设计比赛、产品宣传与销售等活动，增强创作与销售实力。

4.各类活动与会议

连云港市政府与相关部门应积极举办与承办各类文化创意活动、行业产业会议等，出台相关政策，支持单位与个人参与举办。同时连云港市要积极关注政策动向，主动参与国际、国家、省市举办的文化、旅游产业活动与“一带一路”峰会等大型会议，借助活动与会议获取最新政策，了解产业与行业发展趋势，激发创新活力，从而搭上共同发展的快车。

（三）传播渠道

传统意义上的城市品牌形象媒介组合，多以电视媒体和户外媒体为手段，以高投入、广覆盖为效果目标。在新媒体快速发展普及的当今时代，新媒体在城市品牌形象方面的传播效果不容小觑。2019 年11 月，“不倒翁女孩”在抖音短视频平台上爆红，她极富感染力的表演让人梦回盛唐，一条短视频带火了一座西安城。

由此可见，新媒体已经成了新时代城市品牌形象传播乃至国家形象传播的重要渠道。

连云港市城市品牌形象传播除政府主导制作宣传片等进行电视媒体和户外媒体投放外，还要积极利用新媒体平台，结合使用网络媒体，注重培养和利用意见领袖，运用符合媒体特点与传播逻辑的传播语言，创造出兼具连云港市城市品牌形象特色和传播力的内容，借助多级传播和二次传播扩大传播范围，进而真正引发受众情感共鸣。

四、小结

连云港市在进行城市品牌形象传播的过程中，要做到积极主动、把握机遇，树立品牌意识，要以传播学和广告学的专业思维指导传播策略的制定与实施，把握住城市品牌形象文化内核，优化完善传播形式，创新使用传播媒介组合。综上，“一带一路”背景下连云港市城市品牌形象传播策略，要从连云港市独特的自然、人文特点出发，借助“一带一路”建设，丰富连云港市城市品牌形象内涵，拓宽连云港市城市品牌形象传播渠道，增强连云港市文化竞争力，进而带动连云港市高质量发展，提高其在国内乃至国际的城市品牌影响力。