教育品牌的品牌传播研究*

文/朱婧 （江苏护理职业学院）

当前是一个教育创新时代，教育市场建设发展工作要与时俱进，跟上时代前进的脚步。现代教育机构要想提高自身在市场上的竞争力和影响力，吸引到更多的潜在消费学习用户，就必须注重自身教育品牌塑造与传播营销工作。教育机构要及时转变自身的经营管理工作理念，提高自身的品牌塑造意识和品牌传播能力，教育品牌最为显著的特征就是其特色性、先进性以及可持续性，能够充分保障用户对该机构品牌的黏度和忠诚度。教育机构要创新自身品牌的传播工作模式，结合市场发展趋势和用户特点，优化改善品牌传播内容和形式，确保能够全面提升教育品牌的传播工作效果。

一、教育品牌特征分析

在教育市场中教育品牌的目标受众相对集中，与企业品牌相比较，教育品牌最为显著的特征主要体现在以下几方面内容：（1）人为载体。在社会发展过程中，任何一个优秀品牌的塑造都需要有着相应的服务或者产品作为核心载体。比如，可口可乐的品牌载体是饮料产品、阿迪达斯的品牌载体是各类球鞋与服装。而教育品牌的载体与市场商业企业的载体存在着明显的区别，教育品牌是以人为载体，教育品牌面向服务的是特定人群学生，他们作为教育品牌服务的直接消费体验者和评判者，同时也是教育品牌服务质量高低的承载者。由此可见，教育品牌的知名度高低与否与学生学习体验评价有着密不可分的联系，学生将会是市场各类教育品牌最为直接而生动的体现。教育品牌塑造与传播工作发展都离不开人才培养效应，学生是教育品牌最佳代表人和传播人，而优秀教师和校长管理者则是教育机构品牌的最显著标识，同时也是塑造优秀教育品牌的最基本保证；（2）公益性。企业品牌塑造更多是为了扩大企业在市场的影响力，帮助企业获取到更多的用户利益。而教育机构并不是追求效益最大化，其始终遵循着一定的教育发展规律，塑造出的品牌有着明显的公益性特点，能够更加符合教育本性。在教育市场上存在的众多教育培训机构是属于民办教育，它们虽然有着盈利目的，但更多是为了育人培养人才，会深层次考虑到在本机构学习的学生能否得到长远发展，能否有效树立起正确的人生价值观和社会观；（3）迟效评价。与企业品牌传播效应相比较，教育品牌的传播效应不能只是反映在宣传广告上，而是需要通过实践教育、科研反馈带来社会良好反响，提高自身学校的知名度。教育品牌难以在短时间就有效形成，其需要众多教育工作者的共同努力，塑造并维护好教育品牌形象。无论是那些名牌大学，还是那些知名上市教育机构，他们的品牌效应都不是短时间就体现出来的，而是需要在漫长教育科研发展工作中逐渐凸显出自身的学科教育与科研优势，并将这种优势维持足够久的实践，这样才能够赢得家长与学生的认可和信赖。教育品牌评价不能过于追求眼前效益，而要用心投入到教育事业长期建设发展中，为学生家长提供优质的教育服务，这样的教育品牌才能够获得成功。

二、教育品牌的品牌传播实践

（一）完善教育品牌传播内容

基于教育发展新形势下，市场教育机构品牌的传播工作要科学有效融合具有教化性传播内容，完善教育品牌的传播内容，促使能够吸引到更多的市场潜在用户，打响学校品牌的知名度。教化性传播内容主要体现为以下几方面：（1）理念教化传播。教育机构通过利用理念教化传播内容进行品牌宣传工作，理念教化传播是从教育品牌思想内核产生的一种先进传播形态，其包括了学校办学理念、校训以及守则等；（2）风气教化传播。风气教化传播是一种在校园环境下日常化、扩散化、自觉化的传播形态，其涵盖的内容有校园文化、校园氛围。其中校园文化指的是学校的学术文化、课程文化、审美文化、园林文化以及建筑文化等。校园氛围则指的是学校当前的学习氛围、学术精神、人文气息等。校园文化与校园氛围之间存在着紧密的联系，它们是相互促进、相互辅助的，是教育机构塑造优秀品牌的重要建设传播内容；（3）环境教化传播。环境教化传播是学校风气教化环境型物质载体作用的最终结果，同时也是教育品牌主体教化传播的物化形态。环境教化传播内容涵盖了生态环境、人文环境等。像生态环境指的是学校范围内的各种绿色景观如山水喷泉、植物园等，人文环境指的是学校历史遗迹、学习天地等。现代教育机构要想打响自身教育品牌的知名度，就必须优化改善自身的品牌传播内容，将这几种教化性传播内容合理融入到自身品牌宣传推广工作中，让市场目标受众更加了解本机构教育品牌文化，从而提高他们对该品牌的选择概率。

（二）创新教育品牌传播方式

在教育品牌传播方式创新实践工作上，教育机构还需更加注重于隐性传播方式，不能过于注重利用商业化广告铺天盖地的进行宣传推广，这样会影响到教育品牌在社会民众心中良好认知度的形成。针对于此，教育机构可以综合运用公关传播、人际传播等方式进行教育品牌传播，这样不仅能够有效淡化教育品牌推广宣传色彩，实现与市场目标受众用户的良好沟通联系，还可以帮助机构更加了解到市场潜在用户的各项需求，从而有针对性的改进品牌传播内容和形式。教育机构在品牌传播中创新运用人际传播方式，能够诱导市场的口碑传播，这样就能够全面提升品牌传播内容的可信度与针对性。基于学生和家长的良好口碑宣传介绍能够帮助该教育品牌挖掘出更多潜在市场客户。

比如，教育机构通过打造出优秀教师人才队伍，教师以幽默风趣、专业学识水平与学生进行亲密互动，促使学生能够在快乐中不断学习成长，这样学生就会将自身的亲身学习经历与对教师的良好印象传递给家长，家长又会告知身边的亲朋好友，从而达到人际口碑宣传的作用，这无疑比广告传播更加具有实效性。除此之外，教育机构在品牌传播工作中还可以创新采用公关传播方式，该种传播方式与传统广告传播方式相比较，更加侧重于利用事实作为核心依据，传播手法上不会过于复杂，主要是以第三者说话或者媒体记者代言方式展开自身品牌的传播。公关传播的工作手法具有一定的隐蔽性，不会让目标受众觉得该教育品牌为了招生过于势利，因此该种品牌传播方式也是值得教育机构进行大胆尝试使用的。

（三）教育品牌全员传播发展

现代教育品牌实质上是“人”的品牌，在这其中学校师资人才队伍起到了关键性的作用。教师个人品牌的有效树立，是其独特个性、专业才能以及素养的综合体现，能够标志着个人身份与实力。因此，现代教育机构在品牌传播改革工作中，要树立起全员传播发展目标，充分发挥出机构名师的自居效应，让优秀教师为机构教育品牌“增辉”。优秀教师不仅具备了良好的榜样效应和社会效应，还能够将学生对教师的尊敬崇拜情感泛化到机构教师所传播的品牌信息上。教育机构在品牌传播实践工作中，要注重引导教师树立起个人品牌，将自身工作表现、风格特点与机构品牌传播信息融合在一起，多样化的教师个人品牌能够帮助机构品牌带来更大的光芒，吸引到市场更多的潜在学生用户。除此之外，教育机构的其他领导也要提升自身的品牌传播意识，根据自身的能力与素养，展开个人品牌的宣传推广工作，以出书、参与媒体采访以及开展座谈交流会等形式进行品牌宣传，这样能够帮助教育机构对品牌增加更多内涵，提高该品牌在市场上的传播影响力，获得更多学生家长的认可和支持。

三、结束语

综上所述，现代教育机构要想提高自身品牌在社会上的竞争力与影响力，就必须注重强化教育品牌的传播创新实践工作。教育机构要结合自身情况和市场目标受众需求，合理创新完善品牌传播信息内容和传播方式，促使潜在用户能够在不同渠道接收到品牌信息，了解教育品牌发展的整体情况，从而有针对性的进行选择。教育机构要让全体员工参与到教育品牌传播工作中，提高他们的个人品牌树立意识，发挥出每个人的品牌宣传价值作用。