旅行社品牌营销存在的问题及其对策研究

文/安琦 于鸿文 郭琳娜 郭嘉 暴雯 常静 （兰州职业技术学院）

随着我国经济的快速发展，旅游行业也迎来了巨大的发展机遇，但在市场经济的环境下旅行社之间的竞争愈发激烈，旅行社为了获得更大的经济效益必须注重品牌形象的塑造、宣传与营销，以获取更多的市场认可。现阶段我国旅行社在品牌营销方面仍存在一些问题，需在实践中明确品牌的定位及核心价值。

一、旅行社注重品牌营销的必要性

塑造品牌形象、加强品牌宣传是品牌营销的重要途径，旅行社对其旅游产品进行品牌营销能获得更多的市场关注及认可。由于旅行社属于服务业，其提供的服务性产品无法通过实体展现出来，因此消费者对其产品的感知力度较弱，为了帮助消费者更好的了解产品，进而做出更加合适的选择，需旅行社做好品牌营销工作。品牌营销不仅可帮助旅行社稳固消费者的忠诚度，还能降低旅行社的经营风险，因此品牌营销能为旅行社带来更多的经济效益，打造强势品牌可提高旅行社在市场竞争中的优势，从而在国内外市场上赢得更大的生存发展空间。值得注意的是，旅行社必须根据自身的发展目标及实际情况科学确定品牌的定位及价值，以此有效促进旅行社的长久发展。

二、旅行社品牌营销存在的主要问题

（一）品牌意识与品牌营销理念有待加强

塑造品牌需旅行社长期的经营，当前个别旅行社缺乏品牌意识，仅将盈利作为其发展目标，导致自身的竞争力得不到提高，不利于旅行社的长久、稳定发展。一些旅行社对品牌营销理念的认知程度较浅，无法充分发挥品牌营销的积极作用。个别旅行社习惯以价格为手段参与市场竞争，虽然在短期内可盈利，但是不利于旅行社的品牌建设，极有可能损害旅行社的企业形象。

（二）品牌定位模糊

一些旅行社在塑造品牌形象、确定品牌定位时缺乏对自身品牌产品的认知，导致品牌定位模糊，在实际营销过程中容易出现混乱局面，在确定品牌名、标识时过于随意，影响后续的品牌宣传及营销工作。大多数旅行社由于经营规模小、资金实力弱便没有意识到培育自身核心竞争力的重要性，也没有从实践中了解消费者的喜好及自身品牌的优势，导致无法科学确定品牌的核心价值。

（三）品牌培育及管理方法有待完善

在品牌培育及管理工作中品牌形象策划是其重要的内容之一，一些旅行社在品牌规划时缺乏创新意识，且品牌营销的手段也较为单一，无法体现品牌营销的实际价值，在策划品牌营销活动时没有充分考虑自身品牌的特点，导致无法在品牌营销活动中充分展示品牌的内容及价值。由于一些旅行社的从业人员自身的综合素养较低，无法高质量的落实品牌管理及培育工作，导致消费者对品牌的接纳程度及认可度不高。

（四）缺乏品牌保护意识

当前大部分旅行社习惯以经营范围作为企业的名称，导致自身品牌极易与其他品牌相混淆，缺少品牌特点，无法在消费者头脑中留下深刻的印象。甚至个别旅行社存在命名不规范的行为，以致产生品牌侵权问题。为了减少品牌被侵犯，旅行社需重视品牌保护，提高品牌保护意识，以降低旅行社的经营风险。由于品牌的价值及特点是一个持久性的含义，因此旅行社必须立足于长远发展的目标确定品牌营销的道路。

（五）行政部门作用发挥不明显

旅行社的发展离不开行政部门的规定及其行业组织内部的规范，行业的整体发展水平影响着品牌营销的效果，并且行政部门的干预及相关法律法规对促进品牌营销具有重要作用。

但是当前我国旅游行业的相关法律法规及行业制度仍有待进一步完善，且行政部门对旅游行业竞争活动存在过度干预的问题，无法激发行业内部的发展活力。为了提高我国本土旅行社品牌在市场上的竞争力，必须依靠相关行政部门的外力作用，当前政府部门对旅行社品牌营销的助力作用有待进一步增强。

三、旅行社品牌营销的具体优化途径

通过上述内容可知，现阶段旅行社在品牌营销方面仍存在较多问题，旅行社为了提高自身的市场竞争力、实现更大的经济效益须深入分析问题应存在的原因，并根据问题提出具有针对性、实效性、适用性的优化方法，从而充分发挥品牌营销战略对旅行社可持续发展的积极作用：

（一）强化品牌意识、重视品牌营销

旅行社首先需深入了解自身品牌的内涵、优势及特点，为品牌营销工作奠定坚实基础。旅行社需从长期的经营成果中提炼品牌的价值，进而明确品牌的定位，并根据品牌定位策划营销活动，同时利用旅行社现有的资源提升品牌形象，将品牌意识贯穿于整个营销活动中，以充分发挥品牌营销的作用。旅行社在确定发展目标时需加强品牌意识，不能仅将追求短期盈利作为目标，还需站在可持续发展的角度确定品牌建设及品牌营销的途径，平衡好长期品牌资产与短期盈利之间的关系，当出现不正当的营销行为时进行及时修正，从而更好的适应市场经营环境，帮助旅行社获得更大的经济效益。

（二）明确品牌形象、确定其核心价值

旅行社需清楚了解自身的经营状况，并根据实际情况准确定位品牌形象，以提高品牌营销的成功率。受整体行业发展的影响，旅行社不能一味追求品牌形象的独一无二性，需根据市场环境、消费者喜好等条件确定品牌定位，为了避免出现品牌定位混乱的问题，需旅行社在品牌营销过程中明确营销目的及主题，尽量体现自身品牌的特点，在营销活动中充分展现不同的企业文化及形象，从而逐渐确立品牌的核心价值。现阶段旅行社之间存在业务重复、分工体系不明确等问题，无法真正体现出品牌差异性。因此在旅行社分工体系方面，大规模的旅行社可将业务重点放在品牌开发、市场拓展等，从而形成集团化发展模式；中小型的旅行社可利用现代信息技术逐步建立网络化的品牌营销模式，从而更好的为消费者服务、提升自身竞争力，完善分工体系可帮助旅行社实现互补共赢的目标。

（三）注重品牌管理

为了更好的落实品牌营销活动旅行社须做好品牌管理工作，并且品牌管理应体现在品牌营销活动的整个过程中，品牌的价值主要通过消费者对品牌的认可之后形成的消费行为或消费意向体现的，品牌管理工作的目标是让消费者保持对旅行社产品的信任度及偏好度，最终增加购买行为。品牌管理是品牌建设的基础，其管理水平是旅行社综合实力的体现，旅行社要在实践中不断完善品牌管理的手段，从而更好的赢得消费者对品牌产品的信赖。

（四）根据实际情况加强品牌建设

针对经营规模较大、市场开拓能力强的大型旅行社更需注重品牌建设，以顺利进行品牌创新与扩张，针对中小型的旅行社为了提升自身竞争力也需做好品牌建设工作。首先应进行产品的品牌建设，再落实企业的品牌建设。企业品牌的独特性需要产品品牌体现，并且为了延长企业品牌的寿命周期，需旅行社在产品品牌建设的基础上树立独特的品牌形象，以有效增强市场竞争力。

（五）学习优秀的品牌营销案例

旅行社可借鉴国内外大型旅行社品牌营销的成功案例以获取丰富的经验，并根据实际发展情况建立具有独特性的品牌。由于我国旅行社在品牌营销方面还没有处于完全成熟的阶段，因此在借鉴过程中应注重学习其品牌培育的方法：一是加强对旅行社员工的品牌学习，进而提高员工对品牌的认可度，从而使其能更加全面的向消费者进行推销；二是旅行社必须综合分析自身的发展条件及市场环境最终确定品牌的核心价值，以有效提升产品的服务水平；三是加强对品牌建设及品牌营销活动的管理，利用现代信息技术与消费者建立专项服务平台，在平台上及时向客户提供咨询服务并收集客服的意见与建议，同时完善产品的售后服务，以有效维护旅行社的品牌形象，从而提高消费者对该品牌的认可度，有利于提升品牌的内在价值。

四、总结

综上所述，旅行社为了充分发挥品牌营销对未来发展的积极作用，必须加强品牌意识并深入理解品牌营销的理念，同时结合旅行社的发展目标明确品牌形象及核心价值，为后续品牌营销工作奠定基础。旅行社还可积极学习其他国家旅行社品牌营销的成功案例，从中吸取经验及教训，结合实际情况侧重品牌建设，从而有效提高旅行社产品的服务质量及水平，促进旅行社的长久、稳定发展。