民族艺术设计与品牌化战略研究*——以银行东盟文化整体装饰为例

文/杨茵 （广西外国语学院）

随着时代的发展，社会的进步，多元化的经济的不断涌现，人们的生活水平日渐提高，开始越来越注重产品的品牌化。面对人们日益增长的消费需求，与之联系最为紧密的行业—商业发生了很大的变化，由原来单一化的销售模式向多样化方向发展，为满足人们不断提高的物质文化需求，企业开始注重自身的品牌形象。与此同时，市场也开始承受非常剧烈的经济竞争压力，作为一个具有民族特色的国家，想要全面提高国内企业在国际市场的核心竞争力，将民族艺术设计与品牌化战略相互结合就成了加强国际市场经济竞争力的有力途径。

一、民族艺术设计简述及其与品牌化战略之间的联系

（一）民族艺术设计简述

每一个民族和国家在发展的进程中，都会随之诞生某种特别的艺术形式、艺术传统，并成为这个民族和国家总体文化的一部分，它们具有这个民族、国家历史与文化特征，因此把这类艺术称之为民族艺术。民族艺术是民族与国家宝贵的历史文化财富，它主要呈现出两大特色—时代特色、民族风情。在经济全球化的大环境下，民族艺术顺应时代潮流的发展，抓住契机，利用越来越多的方式和手段与市场相结合，通过与这些独特的民族文化符号、文化底蕴素材相结合，设计出既有民族特色又符合现代消费需求的产品，这些设计产品以一种更有魅力的形式进行传播，一方面在一定程度上促进民族艺术作品的良性的循环，另一方面也很好地传承与发展了民族艺术。

（二）民族艺术设计与品牌化战略的联系

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物，用来区别产品之间的不同性。设立品牌的目的是为了创造更好的市场价值，形成市场需求。品牌化战略是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是企业实现快速发展的必要条件，它是一个连贯的概念，包含了一整个过程。随着全球化的不断推进，外来资本大量涌入国内市场，洋品牌被越来越多的消费者推崇，中国民族品牌受到了强有力的市场冲击，面对这样的品牌化战略市场，民族产业发展的重要性日益凸显出来，同时激烈的市场竞争也对国内民族企业的发展提出了新的要求，如何利用民族艺术设计独特的品牌化战略，打造民族品牌成了进军国际市场的首要目的。

二、融合民族艺术特色的设计项目案例分析

（一）项目设计背景分析

银行是与人们日常生活密切关联的商业机构，随着银行业开放步伐的加快，好的服务已经是国内商业银行竞争的必要因素。针对客户们的需求，不断提升银行服务质量已成为行业之间提升竞争力的必要手段。为了打造中国银行业文明规范服务品牌，树立银行业良好社会形象，中国银行业协会自2006年起，在全国银行业范围内组织开展了中国银行业文明规范服务示范单位评选活动。为了进一步提高银行业金融服务水平，树立服务标杆，彰显行业风采，从2008年起将示范单位数额限定为1000家，即“千佳示范单位”，在千佳的基础上再评选出百佳网点，既是中国银行业协会倾力打造的服务品牌，也是银行自身的荣誉。

在银行的整体布局规划中，网点是最重要的环节之一，是银行与客户直接交流的第一平台，是银行参与市场竞争的重要资源。通过千佳百佳网点的打造，提升银行网点整体服务形象和服务水平成为网点建设的关键，进而为提高客户服务感知，提高客户忠诚度，树立银行品牌形象奠定基础。

“千佳百佳网点”评选活动设置了168条评分标准，其中包括网点环境、网点设施、服务功能、服务文化等九大模块。本次项目服务对象为交通银行南宁桂雅支行，项目的主要内容—网点装饰设计分属网点环境和服务文化两大模块，具体设计内容涉及到网点整体环境设计规划、公共导向设计规划、特色品牌文化建设等，占总评分标准的30%，其目的是为了更好地规范品牌体系，融入民族文化特色，提升银行企业的品牌形象。

（二）项目品牌文化的确立

广西南宁，是一个以壮族为主体、多民族聚居的城市，是中国—东盟博览会、中国—东盟商务与投资峰会长久举办地，是广西北部湾经济区核心城市，简称“邕”。南宁在十多年的发展和演变中，造就了其独特的城市新貌，不仅独具东盟历史文化色彩，而且在推动中国与东盟各国之间加强联络、协作和发展的道路上起到了举足轻重的作用。交通银行广西区分行营业部曾以“邕文化”进行特色网点打造。交行南宁桂雅支行地处南宁东盟使馆区，为了切实迎合东盟商务区客户的实际需求，南宁桂雅支行特地推行了东盟小语种特色服务，针对中高端客户中大量外籍客户的个人业务需求和公司客户中的各类离岸业务和国际业务等开展个性化服务，充分展现了交行人坚定的合作之心，积极做到纽带相连、枢纽共建，持续创建—脉相承的东盟联络平台。

交行南宁桂雅支行地处南宁东盟使馆区核心地带，其在地理位置、业务范围、产业结构和经济地位上均对南宁“一湾双轴、一核两极”的发展目标有着非比寻常的战略意义。在新时期中国—东盟自由贸易区建设的浪潮中，交通银行南宁桂雅支行积极响应“一带一路”倡议建设，积极助力中国—东盟自贸区经济建设，以“盟”文化为指引，把履行社会责任与银行健康持续发展紧密结合，不断完善服务细节，提升客户体验，全力打造“百佳”标杆。

（三）项目品牌文化的打造

“千佳百佳”网点的创建是各金融服务单位个性化展示的舞台，如果没有创新的服务亮点及特色的服务优势，营业部的“千佳百佳”创建便会黯然失色。针对营业部特殊的服务环境与优势，交行南宁桂雅支行创建团队充分利用现代科技并发挥专业素养，设计团队则根据网点的服务理念打造与其相呼应的网点特色文化，在视觉表现方式上积极创新，打造亮点。

1.具有民族艺术特色品牌文化主题的视觉元素塑造

交行南宁桂雅支行在工作中积极与东盟商务区开展往来业务，在政策、贸易及经济等方面均做到融汇融通、文化包容，任凭四季更替、斗转星移，无时无刻不彰显出南宁桂雅支行所独具的包容之心。桂雅支行每月围绕传统节气开展各类丰富的客户活动和员工关爱活动，力求使支行的日常工作与中国传统文化结合起来，使来自东盟商务区的客户融入其中、感受其中，从而为积极营造互信平等的开拓经营渠道而努力。

（1）“盟”文化主题装饰图形

为了充分体现交行南宁桂雅支行在与东盟商务区日常金融贸易往来业务中的中心地位，设计团队在其网点装饰设计中以“东盟元素”为主线，以“绚丽多彩”为基调打造主题装饰图形，将东盟各国的地标建筑、特色花卉等融入其主体装饰画的创作之中。主题装饰画中以东盟博览会举办地南宁国际会展中心和东盟各国代表建筑物为主体，将东盟各个国家极具代表的经典建筑物、旅游景点，如新加坡鱼尾狮、吉隆坡双子塔、文莱赛福鼎、老挝塔銮等，用扁平化图案形式去表现，同时也将交通银行的Logo融入其中，象征着交通银行与各国客户之间密切的业务往来，再结合东盟国家气候特点，配合大胆、鲜明的色彩，诠释浓郁的民族艺术气息，强而有力的画面视觉冲击力，表达出南宁与东盟各国间在政策沟通、业务往来、经济互通和文化交流等方面所具备的大气的包容之心、坚定的合作之心和多元的发展之心，将南宁桂雅支行“融汇融通·纽带相连·绽放梦想“的对外工作理念诠释得淋漓尽致。

（2）“盟”文化主题辅助图形

在企业形象的视觉传达设计中，辅助图形作为品牌基础视觉要素中的一部分，目的是为了有效地辅助视觉系统的应用。为了提升交行的品牌价值，丰富品牌的传播、强化品牌和企业形象，在设计辅助图形时，项目设计团队从“禅绕画”中得到创作灵感，针对东南亚以复杂详细的宗教风格为主的特点，在主题装饰图形的基础上进行了提炼简化，将视觉元素以黑白剪影的形式分布穿插于画面中，水浪元素的加入将画面整体连接起来，寓意着“一带一路”互联互通战略，增加了画面线条的流畅性，提高了视觉美感，同时让设计要素更具适应性、灵活性与冲击力。

2.场地环境改造及视觉文化植入设计

根据“千佳百佳网点”评选的评分标准，充分考虑用户的消费需求，设计团体提出了场地环境改造的设计方案，对智能服务区、信息公告栏及公众教育区、理财区、用户等候区等区域进行了相应的改造。

（1）环境改造

在网点各个区域补充硬件设施，修补破损陈旧，增加造型、更换适合风格的家具。现场造型应用主要应用于：贵宾区的大厅四面体发光灯箱，普通区的智能机具隔断墙，理财区隔断墙。例如，贵宾区原场地灯光偏暗，环境略显陈旧，且风格混杂，难以体现南宁桂雅支行的品牌文化特征，设计团队针对该现象，在贵宾区的大厅四面体增加发光灯箱，从中国传统的民族艺术—窗花上得到灵感，用金属激光雕刻技术在不锈钢上将辅助图形以镂空窗花的形式表现出来，灯箱光线可以透过镂空处投射到大厅，既改造了灯光，增加了场地光源效果，同时也起到了吸引目光重点，忽略其他风格偏杂区域的作用。另外，在普通区的智能机具隔断墙，理财区隔断墙也同样使用不锈钢镂空隔断效果，不锈钢材质更好地在颜色上契合了交通银行普区、贵宾区两套不同色系的环境应用，镂空不锈钢隔板的使用，打破了隔断墙原有墙面的呆板效果，既增添了视觉形式美感，也保障了各隔断区的私密性。

（2）视觉文化植入

网点将“盟”文化融入到支行的每一处装饰中，彰显独特的网点服务文化。在网点设置服务文化墙，宣传本行服务文化理念、优秀员工、主题活动、员工心声等内容，营造良好的服务文化氛围；在信息公告栏及公众教育区增加背景墙效果，使用VI系统规范的“交行蓝”色系制作PVC立体广告固定于墙面，较之于之前凌乱的小版面和物料展示架摆放，效果显得更干净、整洁、大气，装饰画的主题背景墙的完整性有利于银行“盟”文化主题的宣传及用户阅读的便捷性；贵宾等候区的墙面增加半透明磨砂玻璃灯箱，透过灯箱，“盟”文化主题装饰图案使得原来清冷的墙面不再单调，不仅丰富了环境中的光影变幻，同时也让消费者的体验感得到了提升；贵宾区二楼围栏的透明玻璃贴上不同主题的装饰画效果，以无限延伸的二方连续图案形式构成，预示银行未来的发展充满了无限的可能性。辅助图形与主题装饰图形的组合、变化，产生了次序节奏、增加了韵律感，强化了视觉冲击力和美感，从而产生了视觉上的诱导效果和亲切感，增强了审美趣味。

3.整合导视系统，植入文化VI

导视系统是结合环境与人之间的关系的信息界面系统，它的基本功能是为了帮助人们在移动时能够有秩序、有方向、有目的的顺利进行。社会经济的飞速发展使得银行的功能越来越细化，银行建筑空间的设计也越来越复杂化。银行除了肩负着为客户提供优质服务的使命，还需要重点考虑消费者的安全与效率问题，这也是决定银行服务水平高低的关键所在。银行作为一个特殊的公共服务空间，导视系统是非常重要的组成部分。在很多情况下，导视系统已融为环境设施与环境文化的一部分，它不但起着引导、说明、指示等功能，也成为了环境布局中相当重要的环节，它为营造风格、塑造品牌文化起到了至关重要的作用。因此，设置科学合理的银行导视系统，既能使银行形象系统和使用功能更加清晰，也有助于完善银行的信息化管理平台。

设计团队根据“千佳百佳网点”评选的评分标准，结合南宁桂雅支行的品牌文化特色以及银行环境特征重新整合导视系统，在不脱离原有交行VI体系的基础上植入新的文化VI，分别对办公导示系统、环境导示系统、公益导示系统、必备导视系统进行了视觉系统升级。造型上结合东盟国家建筑特征对导示牌做了异形设计；在标准色的规范上，针对网点不同区域使用不同的标准色作为区分，普区使用“交行蓝”，贵宾区使用“沃德红”，凸显银行文化内涵，强调网点特色；对辅助图形设计了新的使用规范，将黑白剪影辅助图形以底纹或暗纹的形式加以运用，使导示牌融于环境服务于环境，使银行的风格、文化得到升华。尤其是公益导示系统设计，文字配合简笔画图形的使用，既不脱离大环境的文化定位，又处处体现出它的温馨与人情化。

三、结语

交行南宁桂雅支行在全体工作人员的努力合作打造下，以第二名的佳绩成功获评为2019年银行业文明规范服务百佳单位，这是一个将民族艺术融入现代产业非常成功的合作项目。透过该项目对民族艺术设计和品牌化战略相结合的可行性进行分析探讨，对二者之间的联系有了全新的认识，在当今经济浪潮的推动下，企业想要巩固市场的经济效益，强化品牌文化是重要途径。民族艺术设计今后该如何适应市场需求的发展还需要更进一步的探讨。