非物质文化遗产下对望城剪纸艺术品牌发展研究

文/谭淳心 （湖南师范大学美术学院）

一、背景

非物质文化遗产是中华传统文化的重要组成部分，是可传承流动的传统文化，对非遗的保护和传承，有利于增强广大人民群众的文化自信，对于非遗的研究保护虽还有巨大的开发潜能需要继续探索挖掘，非遗也需要具备在现代社会中转换自身价值来实现对自身的发展和保护，让非遗活起来具备自身造血的能力，同时也要注意保护其原生的价值，做到“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的非遗工作保护方针，要把原生态主义的保护和发展衍生的关系处理好，合理的发展创新，既不能只停留在博物馆的静态保护模式上，也不能过度商业化使其丧失原有价值。

二、望城剪纸非遗现状

望城剪纸的内涵丰富，风格多样，在题材上有故事戏曲、文人题材、吉祥喜庆等等，题材广泛，具有很高的艺术价值和商业转换价值。但现在对望城剪纸的开发还处于初级阶段，衍生较少，设计力量分散，开发上缺乏创意，基本停留在单纯的剪纸上，也缺乏具有专业水准的团队对望城剪纸的品牌进行开发推广，缺乏活跃的市场运作机制，传播力度弱。不同于蔚县的批量化生产形成规模效益，望城剪纸主要还以纯手工生产为主，制作精美但数量不多，有较高的艺术观赏价值，主要用来收藏观赏，一般群众很少会购买或参与制作，对于普通人家来说，超市售卖的机器批量剪纸更加便宜实惠，除当地有名望的剪纸大师，普通的剪纸艺人无法通过剪纸谋生，新一代对传统的剪纸文化更是知之甚少，传承人老龄化，当地群众对本地的剪纸非遗了解度不高，也缺乏必要的保护意识。

三、望城剪纸艺术的IP开发

IP英文为“Intellectual Property”直译为知识财产,指人类在社会生活实践中创造出的智力劳动成果所享有的专有权力。为非遗建立IP品牌可以为转化非遗文化价值，丰富创作内容提供更多种可能，推进有关非遗权利人的正当权益保护，有利于市场竞争与创新设计，打造文化创意产业，IP已经成为许多非遗发展传承的有效途径，特别是在这个信息传播快速且渠道多样的环境中，非遗文化的大IP包含着受众丰富的情绪寄托,它是人类共同的文化记忆,是人类引以为傲的文化瑰宝。构建一个成功的IP首先需要挖掘望城剪纸本身的价值内涵，找到其头部内容，挖掘其历史文化艺术价值，讲出其背后的故事。用设计唤起人们对人性的关注。拉近望城剪纸和消费者之间的关系，引起现代人的文化共鸣，让望城剪纸非遗文化的内涵成为IP建立的基石和成长的养料。

文创IP其内容要求独特和原创，对于望城剪纸非遗来说这两点都是具备的，在技艺上望城剪纸具有独特的综合折剪技艺，题材纹样上也有基于当地的特色内容，如“金鸡彩菊”“寿烛”等等，内涵上其古属楚地，有着独特的荆楚文化，望城民间剪纸体现着一个完整的哲学体系和艺术体系，它的基础不是儒道诸子百家的哲学,而是史前的中国本原哲学。它与地下出土的史前彩陶图案完全一致,由此可以认为在中国文化中存在着一个完整的史前暂学体系。望城剪纸本身便有着独特悠久的文化内涵，在创新上亦有着许多具有创新精神的望城剪纸艺人在不断的做着创新的尝试，如望城剪纸非遗传承人秦石蛟，在望城传统剪纸技艺的技术上，独创了“交织套色剪纸”和适合风景剪纸的“摇剪法”等等，在创新上望城剪纸还有很大的潜力可以挖掘，

望城剪纸中还蕴含着“工匠精神”，“工匠精神”一词，最早出自于我国著名企业家、教育家聂圣哲，是指工匠对自己的产品精雕细琢、精益求精的精神理念。在望城剪纸中工匠精神的表现为严谨专注、达善尚巧、不断创新、尊师重道。对待工作认真严谨，专心致志，正是望城剪纸艺人们在制作剪花时全神贯注的状态和严谨专注的态度，剪纸艺人们在制作剪花时常常屏气凝神，专心致志，眼睛紧紧的锁住刀口与纸面相接的位置，他们用小巧的剪刀在纸张上剪出精致繁复的花纹，或在短时间内完成精细的打毛工作。剪纸艺人们在严谨专注的剪花中除了提高剪纸技艺外，还十分注重作品的至善至美，无论是在构图，制作还是内涵上。在尚巧的基础上，对剪纸的思考创作常常会出现许多的创新，无论是在技法还是内容，望城剪纸艺人们敢于突破固有思维模式，使得作品妙趣横生，匠心独运。最后便是尊师重道，望城剪纸的传承方式主要是家传和师传，如想向当地著名剪纸师傅拜师学艺，往往要通过较为严格的考验，拜师成功后也需要遵守相应的规则，拜师制度严格郑重，师徒关系也是师傅严格，徒弟孝顺勤奋，形成尊师重道的良性循环。

除此以外还可以大力挖掘与望城剪纸相关的人物故事，如望城的“秦石蛟剪纸世家”，望城非遗传承人秦石蛟便来自“秦石蛟剪纸世家”，他的祖辈中有不少当地的剪纸名人，晚辈亦是小小年纪便开始拿起剪刀，前途无量，而他个人更是当地剪纸届的传奇人物，他一生走遍大江南北，在国内外与无数剪纸名家交流学习，自创“交织套色剪纸”和“摇剪法”等，晚年用自己半生的收藏在当地开办剪纸博物馆。在后现代化的消费中情感消费的比重逐渐扩大，剪纸主题大都蕴含了人们的某些精神和美好的愿景，寄托了人们丰富厚重的情感，我们应挖掘望城剪纸相关的人物、故事、情怀等等，提纯有价值的文化符号，为IP的建立提供了文化认同的基础。

四、树立“望城剪纸+”的思维

除了线下报刊、实践教学等带来的宣传，望城剪纸还应积极利用新媒体的平台来对望城剪纸进行推广宣传互动，使其跨平台、跨行业的延伸，也可以利用新型的技术来创新剪纸的制作技术，近来各种社交媒体兴起，不仅加强了人与人的交流，更被抓住机会成为了各类大中小品牌的推广手段，大大的提高了传播的效率，许多人特别是年轻一代都喜欢用各种APP学习娱乐，获取信息，而许多剪纸艺人都纷纷利用微信、微博等平台宣传推广自己的剪纸品牌，并获得了很好的反馈，利用新平台新技术，移动互联网和大数据，建立数字博物馆，网络平台等，拍摄望城剪纸的短视频，通过当下各类用户较多的APP投放，利用微博，微信公众号等各类app，积极参与在线互动，使人们能方便快捷的获得与交流望城剪纸的最新信息，这样的宣传方式，不仅成本低，操纵难度不高，而且效果显著，易被人们接受，同时也能引起新一代消费者的关注。还可以利用淘宝、京东、拼多多等等受到大众欢迎的购物平台，突破地域的限制进行剪纸的销售，在教学上，更可以打破实地教学模式，利用网络课程的方式链接望城剪纸艺人与爱好者，开设望城剪纸网络课堂，在全国范围内招募剪纸爱好者进行学习，利用互联网的优势，打破时间和地域的限制，探索新的经济增长点，实现跨媒体融合传播。同时“望城剪纸+”还可以探索跨行业立体发展，如望城剪纸+旅游，望城剪纸品牌可以结合当地的旅游特色进行推广，如望城独特的旅游资源，除利用剪纸本身的艺术价值设计衍生产品，生产旅游纪念品推动经济发展外，还可以尝试将望城剪纸的制作过程变成旅游中的非遗体验项目，亦可以满足前来旅游的消费者们多元的需求。同时可以将望城剪纸与当地旅游特色结合，如当地著名的“靖港古镇”和特色山水，将其用望城的剪纸特色表现出来，既是对望城剪纸品牌的推广也是对当地旅游事业的宣传。建立跨界发展，提取望城剪纸的元素，和望城剪纸本身的特性和功能，将其融入现代人生活中“衣食住行”的不同领域，与不同的品牌合作，“望城剪纸+美食”“望城剪纸+玩具”“望城剪纸+家具装饰”等等，让剪纸走进大众生活。

五、结语

近年剪纸的价值和市场空间引起了越来越多的关注，在这个信息时代，望城剪纸的发展还需要品牌力量的加持，酒香也怕巷子深，要让望城剪纸品牌化，具有识别性，才不会淹没在市场中。应积极做好望城剪纸品牌的挖掘和推广，提高品牌知名度，塑造品牌形象，促进望城剪纸品牌保护的系统科学发展，引进民间资本，鼓励有能力的文创公司团队对望城剪纸进行开发研究，推进望城剪纸非遗的保护和健康可持续发展。