文创品牌产业发展制约因素及对策*

文/王爽 （辽宁传媒学院）

沈阳拥有丰富的旅游资源，国家历史文化名城，产业基础稳固，具有加快发展旅游产业的优势。作为东北地区最大的中心城市，在文化创意产业发展方面具有得天独厚的优势和条件。发展文化创意产业，对于调整产业结构、转变经济发展方式、确立国家文化中心地位、满足人民群众日益增长的文化消费需求具有重要意义。目前，沈阳市文化创意产业的发展受到相关因素的制约，这些因素已经成为沈阳文化创意产业深入发展的瓶颈。

一、沈阳市文化创意产业发展制约因素

（一）文化消费有所增长，但缺乏地域特色和“文化精品”

2019年，沈阳市旅游总收入为875亿元，同比增长15.3%；接待国内外游客9510万人次，同比增长15.2%。但与西安、成都、重庆等内陆城市文创产业的发展相比较，沈阳文创产业还有动力不足的问题。2018年我国西部地区12个城市中，6个城市接待游客超1亿人次，5个城市旅游收入达2000亿元以上。总体来说，沈阳文创产业内文化产品开发与其他城市的差异化程度不高，缺乏体现沈阳文化特色、具有市场影响力的“文化精品”。目前的文创产品中，具有自主知识产权的创意产品为数不多，产业竞争力不强。文化产业整体产值结构不尽合理，创意产品开发新意不够，缺少类似西安的《长恨歌》和成都的“天府文化”这种大型的、能与地域特色文化相结合、具有市场影响力的文化产品，这也在一定程度上限制了沈阳文化消费市场的健康、可持续发展。

（二）文化创意产业集群建设显著，但差异化、个性化、品牌化发展格局未形成

近年来，通过政府的积极规划与政策扶持，沈阳文化创意产业集群、文化活动大幅度增加、成效显著。目前已经确立了“一轴、两翼、三中心、四大集聚区、五大交易市场”的空间布局，大力发展出版发行（印刷）、娱乐演出、动漫制作和文化旅游四大主导产业。但文化创意产业的主体“小、弱、散”，产业整体缺少统一的品牌识别系统。成都在文创产业发展中也出现过类似的瓶颈，提出了以“美国硅谷”为标杆，打造青城文创硅谷，通过“文创+”的产业发展模式，发展成都特色和具有生命力的生态圈。吸引国内外有影响力和潜力的文创投资人、文创企业家、IP、艺术家、从业者入驻，在数据支持、服务、交互、投资、成果转化、媒体等六方面对入驻文创品牌提供全方位的帮助和扶持，以顺应市场的模式，形成从产品、内容到消费、孵化的完整文创产业生态圈循环。沈阳文创产品较多，宣传活动丰富多样，但宣传理念不够统一，口号较多、线路较杂，缺少统一的理念、品牌形象和技术指导。

（三）文创产业发展火热，但文创产品与用户深层次的联动传播效应较弱

目前，沈阳已打造独具特色的城市文化主题综合体，包括再现民国文化风貌的张氏帅府红楼群、满铁奉天公所旧址等文物建筑；整合中国沈阳工业博物馆、工人村生活馆、1905文化创意园等等，但整个文创产业是离不开市场和消费者参与和检验的。沈阳文创产品销售一般，造成此种现象的主要原因首先是文创产品销售渠道多在景区，只有游客才能看到，宣传、推广力度不够，用户了解的少；其次，产品开发过多过杂、没有统一的品牌标识和口号，传播内容相对分散，很难在老百姓心中留下整体、统一的深刻印象；再次，文创产品呈现形式过于简单、创新性不够，与用户的价值关联较弱，不利于用户对文创产品产生认同、偏爱和购买。

二、沈阳市文创品牌产业发展对策建议

（一）建立沈阳文创产品统一品牌形象

品牌是最大的无形资产，对于文化创意产业来说尤为重要，它是在市场上区别同类产品重要手段。沈阳在文化创意产业发展中要充分发挥文创产品品牌化这一独特的法宝，打造具有国内外影响力和持续力的文化创意产品品牌。支持有实力的文化创意企业并购重组，达到聚点成面的效果，使用户在头脑中建立起统一的品牌形象，具备易识别、易传播的特点。依托龙头企业创建沈阳文创产品母品牌，打造沈阳文创的“拳头产品”。借助于创意设计，将沈阳文创产品内在文化特征具体化、视觉化，形成统一的整体形象，从而有效建立起文创产品和消费者之间牢固的关系纽带。

（二）导入文创产业整体品牌识别系统

品牌理念识别贯穿于品牌的整个生存、发展过程。这是品牌的“心”，也是品牌最为核心的价值和理念；其次在视觉识别层面，是品牌的外在身份识别，要通过具体化、视觉化的形象符号传播，将品牌深深地烙入消费者的心中。要设计出统一的视觉识别系统（标志、标志字、辅助图形等），便于识别、推广和传播，并形成统一的印象。再次，品牌行为识别是品牌的“手”，是在品牌理念指导下的一系列产品规划、营销形式和推广传播活动的统一。诸如可通过定期举办文创展会或新品发布等活动，在消费者群体中构筑起差异化的品牌认知。

（三）对文创产品的整合营销传播意识有待加强

整合营销理论倡导者—美国的唐·E·舒尔兹教授认为，内容整合与资源整合是在开展整合营销传播活动前需要明确的问题。他认为过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。这就提醒我们要从消费者层面设计、提出具体的整合营销传播策略。

沈阳的文创产品推广和深度宣传应该在同一个声音、同一个符号，同一个标语、同一个理念的指导下进行整合营销传播。摒弃过多过杂的“口号”宣传，用“讲故事”的形式进行传播是当务之急。需要整合现有沈阳文创产品的内容资源，依托特定的媒介渠道和平台向目标消费者传递精准的信息，要注意寻找如何更为有效地接触消费者的具体措施。其中的传播手段主要包括广告、直销、公关、包装和商品展示、店面促销等等。具体传播中要考虑“在什么时候使用什么传播手段”。就是说在内容整合和资源整合层面，两者都要统一到建立良好的“品牌-顾客”关系上来。

（四）通过趣味化的故事讲述方式，打造更有沟通力的文创IP

当前如何开发具有特色的文创产品，提升城市自身的影响力，是值得思考的问题。文创产品应是需要经过精心设计的、有故事性的创意产品。实用性只是基础，在实用性和设计美感之外存在的自我认同价值的体现才是文创产品设计与沟通的核心所在。因此，产品研发者能否建立起文创产品与目标消费者的价值认同链接是非常关键的。在实际的链接构建中，采取故事化的、趣味化的讲述方式能够实现一定程度的销售促进和转化。这也就是如何讲好文创产品品牌故事。要适应今天全新的沟通方式的转变趋势，建立在创造性思维全新的和全局能力基础上的以创意、共情、娱乐感的故事讲述介绍产品、服务或品牌内涵的操作路径。

这里所说的IP，它可以是内容,可以是文化,可以是卖点,可以是吸引大众的多种元素。文创IP能够有效吸引消费者，将IP引入到商品、游乐设施和相关周边产品能实现丰厚的利润回报。这就需要精心的策划与传播，需要媒体联手强力“造势”，通过漫画、明信片、短视频、连续剧、地铁传播等手段，以消费者的视角建构具有良好沟通力的IP形象，进而升级为具有良好品牌人格的魅力人格体，只有这样才能够让IP形象成为人们茶余饭后关注的话题人物，以亲和力和感染力实现文创产品和消费者的连接。

（五）建立有效的人才培养和引育机制

目前来看，沈阳文创产品开发及营销传播推广需要大量高素质、应用型人才保驾护航。除了在产业内部有效建立起人才培养可操作机制和模式之外，也应该将人才培养前置，也就是依托沈阳本地乃至省内知名传媒艺术院校开展定制化专门人才培养和训练。建议可以联合设立工作室的模式将沈阳文创产品相关企业机构的先进理念及经验做法引入高校专业教学及人才培养过程中。在人才培养目标制定、人才培养方案以及有利于创新能力培养的课程体系、校内外创新实践平台等层面实现良性互动。其中立足地方特色文创资源、加强专业师资队伍建设是关键节点；依托产学研合作，不断提升专业认知和实践教学是抓手；立足于文创产业岗位人才迫切需求来适时调整具体人才培养路径是常态。