本土中小企业品牌定位策略研究

文/周楠 （河南牧业经济学院）

对于一个企业来说，品牌的定位意味着发展的方向，以及与消费者的契合度，其本质就是为了让消费者对品牌产生情感，而企业的品牌也将作为一种符号融合到消费者的生活中，最终目的是让品牌成为消费者刚需时的选择。因此，从宏观上来讲，尤其对于中小型企业，企业的定位品牌的核心是企业发展的风向标，更是决定一个企业是否能够获得消费者认可的关键因素，而从微观来讲，企业品牌的定位是企业工作和员工努力的方向，因此，对于一个企业来说，品牌管理的重要性不可言喻。

一、中小企业品牌概述

（一）关于本土中小企业

本土企业是相对于国际型企业而言的，也就是说它是在我国土壤中生存发展的企业，这些公司大多由决策者亲自主管，而此类公司占据所有公司的大多数，也是促进我国社会经济发展的重要力量。而中小型企业相比于大企业来说，其规模、产品范围更加小和窄，但中小型企业不仅为国家提供了更多的就业岗位，也为我国市场的发展贡献了巨大的力量。对于更多处在生存阶段的中小型企业来说，其品牌的定位犹如公司发展的缩写形象，甚至说公司内每一个产品都灌注着公司品牌定位的灵魂，而这种品牌文化通过产品可以传递到消费者心中，这就是在传播意义，而当消费者与公司达成意义上的共识，就会建立起长久的消费链，从而留住了客户，也将收获良好的企业口碑，而一旦消费者在使用某企业产品时形成惯性，那这也证明了该企业的成功之处。对于中小型企业来说，品牌文化的传播以及传播的有效性，将是影响企业是否盈利的关键，一定意义上，品牌是联系企业和消费者的桥梁，亦是企业获得绩效的地基，所以对于中小企业来说，精心进行品牌打造是必然的选择。

（二）关于品牌

从品牌的定义来讲，品牌其实是一种名称或者符号，只可以说是一种设计，其目的是命名或者关联到某个生产方，某个企业及其服务产品的标记，一个好的品牌，是完全可以让该企业与其他竞争者在消费者心目中完全区分开，给该企业品牌对于消费者来说具有辨识度，而消费者可以通过品牌设计直接对号到品牌产品，以品牌符号就可以引发消费者的购买联想，这就是所谓的成功品牌。当然，对于品牌也有其他的定义，比如说品牌是一种错综复杂的象征，作为一个象征符号，它是一个企业的文化生育和风格的定义，是企业产品属性、名称和价格等因素的重新组合，而对于中小型企业来说，品牌定位越明显，越能够在消费者心目中树立一个特殊的形象，让消费者通过品牌了解企业产品的个性和品位风格，品牌定位对于中小型企业来说，是其市场营销中的重要关注内容，与其目标群体是否能够建立一种内在的联系是中小型企业能否在同类型企业中立足的关键因素。

（三）企业品牌定位的重要性

在现在的中国市场中，消费群体是存在的，而面对广大的消费群体，中小型企业的产品生产却出现了同质化的现象，目前来看，仍有大量的消费群体得不到需求上的满足，同时难以与企业建立感情，更多的仅仅是买卖的关系，而对于消费群体的针对性需求和对企业情感的寄托，还有许多机遇等待企业家去探索发现。因此，如何在同类产品中脱颖而出，在顾客心里占据一个主要的地位，获得消费者长久性的认可，就要在品牌定位上与消费者建立共识、共知，尤其是对于中小企业，一旦这种共识建立起来，将直接带动企业的发展，将企业推向更大的市场，在更广泛的消费群体中获得认可。因此可以总结，品牌定位对于中小型企业来说，不仅可以提高自身企业的文化品位，还可以在一品牌定位中获得广大消费者认可的同时，提升品牌定位，提高品牌价值，还有更多的机会在主导消费者对品牌的印象，使消费者与企业产生情感的共鸣，以此来稳固品牌形象，在长久中发展品牌个性，让企业品牌成为一种共识符号，如此企业未来的发展定将腾飞。

二、中小企业品牌定位发展阶段

对于本土的中小型企业来说，在企业品牌定位发展中，不同时期有不同的核心重点，在完成企业基本的团队建设之后，就要着力于明确企业品牌定位，力争在众多同类型企业中脱颖而出，眼光放在多给消费者一个选择企业产品的理由，这就是企业品牌文化的魅力所在。

对于一个本土性的中小型企业来说，它的企业定位发展阶段大致分为四个阶段，在初期企业会议项目为中心，因为这是一个企业成立的基本，当项目和产品落实到生产后，企业则要把大量的时间花费在客户身上，并向同行业的企业进行学习，学习他们的生产方式，以及企业文化定位，来选择客户和企业规划方面能够做出效果，然后则是在第三阶段，就应该把企业定位作为重点，如何在众多竞争者中去发掘自己企业的特色，深入了解客户的需求，帮助客户解决问题，并在企业定位上与客户刚需达成一致，那才能明确企业的核心业务，更针对性的找到客户，提供更为贴切的服务，那么最后一个阶段则是企业发展的巩固阶段，再一次将企业文化深入植入到客户者的思想中，让企业定位对位客户的心理，建立起与客户长久的信任桥梁。当然，以上阶段性的企业发展分析并非完全符合所有的企业，但每个公司都将面对阶段性发展，是与客户打好关系的必经之路，美国人将咨询公司和客户的关系比喻为“拉斯唯加斯婚姻”，即看似短期甜蜜无比，但可能转瞬即逝。若一个企业想长久地留住客户，需有着被客户认可的文化，并且公司能够明确品牌定位，集中核心资源确定好目标客户，直接打造深入人心的产品，公司才能获得更多的竞争优势和客户忠诚度，走向兴盛。

三、中小企业品牌定位的方法探索

品牌定位的方法有很多，对众多方法进行总结，从方法出发，通过理论来对实践提出一些可行性的品牌定位实施策略，这一研究是十分有必要的，从品牌定位的基本原则以及消费者心理出发，总结出了以下几点能让中小型企业定位借鉴的方法。

（一）第一品牌定位法

每个产品都是会被消费者在大脑中归类的，那么一个产品的属性将影响着消费者将其归类到什么类别，而在一个已经十分成熟的竞争环境中，作为后起之秀，如果想要在消费者心中获得认可，那么应该主动避开商业领域中的品牌佼佼者，选择与其相似但却不同的第二品牌，这样才不会硬是挤进消费者的原本认知框架中，那样反而赔了夫人又折兵，如今不能建立起自己的品牌，连商品也难以得到消费者的认可。因此，对于中小型企业的品牌定位，要尽所能的做第一品牌，在没有佼佼者的市场中更容易争得自己的一席之地，毕竟吸引购物客户眼球是企业品牌发展的前提。

（二）开创新品类定位法

倘若在同一企业类别中，企业文化很难渗透到消费者心中，企业的品牌难以与消费者达成共识，那么此时可以另辟旁路，以产品带动企业，去发现新的客户需求，遵循经济领域中的“长尾效应”，在更窄的消费定位中，寻找产品和企业的发展空间，通过开创新的产品，在满足客户的基本需求时，借此机会打造自身企业的形象，在进行正确的企业定位的前提下，将企业品牌定位深入到消费者的心中。因此，当企业品牌定位融入消费者心理阶段时，如若遇见瓶颈，则可以通过开创新品类来成为新品类的领导者，让消费者通过产品认识企业，企业定位也能够顺势展开。

（三）以客户心理为始

一个品牌的最终目标是为了让企业及产品能够得到消费者认可，因此，在品牌定位工作上，不可本末倒置，一切要以客户心理为主，再结合自身企业的特性，通过分析客户心理需求，以及设计一些可以与之达成共鸣的宣传语，将品牌特性植入到消费者心中。例如，本土中小企业可以适当打一些优惠、实惠、物有所值的形象，从价格上突出品牌特性。比如茶饮界，近几年比较火爆的蜜雪冰城，就是打着三、四线城市居民都可以随时畅饮的便宜些特性，融入到自己的也比较接地气的品牌名称中，企业装饰也主要以热情的红色为主，留住了二、三、四线城市的顾客，其品牌也越来越为人知晓。而另一个例子则是，主要分布在一线城市的茶颜，同样是茶饮企业，却更多的把品牌重心放在了产品原材料和口感上，同时价位也是蜜雪冰城的三到五倍，这样相差无几的品牌定位目标群体不同，直接决定了他们的品牌定位发展，但其本质仍然是从企业目标群体的心理和需求出发，以始为终来进行的品牌建设，总之，品牌定位始终要遵循“顾客是上帝”的硬道理。

四、本土中小企业品牌定位战略实施

（一）明确企业产品属性，定位目标群体

从长远来看，企业产品的性价比决定着整个企业的发展前景，其中包括产品本身的价值以及再次让渡的价值，那么在明确价值之前，更应该先专注消费者的购买需求，企业应当先对产品进行品类归属分析，再针对消费者对该品类的需求，明确产品的属性，通过分析目标人群对产品进行明确的定位，这些前提工作做好，才能让产品找到目标群体，目标群体也能够在众多品类产品中识别企业产品，产生购买欲望。另外，明确企业产品属性定位的话，还可以挖掘潜在的消费群体，让他们通过品牌宣传提前认识产品，归类产品属性，作为后续购买时的首选。

（二）识别企业竞争优势，强化品牌核心

任何一个产品要想从众多品类的产品中脱颖而出，应该在满足客户基本需求的基础上，再深入到客户的心理，多想一点比别人多做一点，发掘企业本身和产品所具有的优势，然后将这种优势融入到品牌宣传和企业定位中。一个好的品牌定位，自然离不开企业优势的支撑，例如企业产品比其他企业产品更加保质、功能更人性化、价钱也更加优惠，材质环保。

（三）开拓产品市场，扩大品牌知名度

品牌定位是一种宣传品牌战略，产品优势决定着企业竞争优势，也是强化品牌的重要因素。尤其当企业对于产品设计进行延伸时，依旧要围绕品牌核心进行产品延伸开发，避免模糊企业优势，否则消费者的想法容易失去焦点，弱化企业品牌，甚至导致市场上代表性的产品优势就被弱化。此环节可以运用科特勒在营销战略中提出的STP分析方法,对市场进行调研，细分受众，明确市场方向，在进行一系列的宣传策划，把企业品牌对准客户痛点打出去。值得注意的是，开拓产品市场，扩大品牌知名度，前提是应当尽可能的精细客户画像，为后续的品牌定位和宣传做好基础工作。

（四）营销策略与产品开发、企业品牌协同定位

研发策略方面，过去的一些知名企业调研过程发现，客户并不关注产品创造采用的高端技术，而是更在意产品功能，在使用场景中是否方便，企业品牌是否值得信任。因此，这就启发企业在品牌定位、营销策略以及产品开发上要协同进行，比如，当宣传某一企业产品采用高科技生产技术时，应当将最后的落脚点回归到如何帮助客户展现真正解决其实际问题的，整合营销手段、广告内容，结合品牌定位，才能设计出值得展示的技术和模型。另外，在服务理念上，始终坚持“顾客是上帝”的根本服务理念。在推广策略方面，设计建设符合企业定位的网站展示;利用时下新兴的自媒体领域，引流宣传，建立广泛有效的信息传播网络，将企业品牌传递到客户那里;借鉴同行较多经验和服务产品的品牌定位，尝试提高营销策略、产品开发和企业品牌的契合度。总之，以始为终，开发针对客户的高质量产品，配合符合企业形象的营销策划，直接或间接地将企业品牌植入产品营销，并有效地传递给客户，将品牌形象深入人心。

五、结语

在信息爆炸的网络时代，尤其是企业的多元化，思想文化的多元发展，人们从各个传播渠道接触信息，在众多的生产商家中，如何与目标消费者进行针对性的对接，这是决定企业是否能够获得收益的关键，那么面对这种情况，企业只有将更多的重心放在品牌定位上，通过广告等更多的传播渠道，将自己的文化个性传递到消费者那里，让消费者与其文化产生共鸣，在众多品牌中游走的消费者，能够更好的选择所需商品，品牌定位一定程度上可以说是消费者与商家双需的。而更多的则是作为企业的生产方位的生存，必然要树立自身的独特性，为自己的产品打造一个能够深入人心的形象，让消费者在需要商品时，能够快速联想到该企业。在信息瀑布中做一个能够被消费者看得到的企业，这其中企业品牌定位起着重要的作用，因此，对于企业品牌定位的探索是一个卓远品牌的必经之路。