解析陕西秦腔文化在文创品牌设计中的应用

文/侯莎莎 李有生 （南昌航空大学）

一、文创品牌设计与秦腔文化

(一）文创品牌设计的现状

近年来我国大力发展文创设计，通过创意、科技将文化转化成各种文化品牌价值输出的产品。在此背景下有很多优秀的产品出现。首先，以故宫博物院的文博类产品为代表。如故宫博物院通过挖掘博物馆藏品深层次的文化开发文创品牌产品，从而达到优秀文化价值输出的目的。其次，一些优秀的文创品牌产品不仅自身非常注重保护、发扬和传承文化价值，也意识到应该联合品牌的力量去开拓新的文创媒介。如卡婷与颐和园合作的颐和园系列化妆品；故宫与百雀羚之间高端系列的合作等，利用品牌的力量扩充更广的受众群体，用新媒介、新形式表达新的传统文化价值观，形成多元化的品牌文化输出形式。

文创品牌设计不仅要注重历史性、艺术性，更要注重互动性和创新性。在这方面，地方文创品牌发展的相对比较尴尬。首先，地方文化被保护的意识相对较差。社会发展飞速，地方文化价值观没有与时俱进。年轻人觉得地方文化土，不够潮流，不足够表达自己的精神追求；大众与地方文化心理距离远，从而对地方文化的关注度减少，文化精神挖掘更少，更不用说与时俱进的文创品牌产品。其次，地方文化受关注度低，部分地方文化品牌带来的经济效益低，少有人愿意将资源和精力花费在此。再者，现存地方特色文化类文创品牌产品还存在元素照搬、设计感差以及文化深度挖掘不够、缺少特色和生搬硬套现象，产品同质化严重，历史性，文化性，美观性缺失的问题。大众对地方特色文化的刻板印象并没用改变，文创品牌设计并未解决实际问题。

(二）陕西秦腔文创品牌设计的现状

秦腔现在面临的状况不仅仅是推广、发扬和传承，而是生存。现在所做的一切是在抢救秦腔戏曲文化。首先，现代社会发展迅速，秦腔受众群体的老龄化。越来越多的流行文化对秦腔是巨大的冲击。其次，音乐形式和听觉审美都在变化。新兴潮流占据主流，新事物更新频率高，多种多样的娱乐方式更加吸引年轻一代，事物新老更替，文化传承断接，听众减少，这也直接引出了另一个秦腔现在面临的现况：越来越少的人愿意学习秦腔，现有的秦腔演员也可能面临被迫改行，更别说创造更符合时代的剧目，于是更加无法被年轻人接受这样的一个恶性循环。西安易俗社是著名的秦腔科班，与莫斯科大剧院、英国皇家剧院并称为世界艺坛三大古老剧社；目前从事秦腔科班的教育，也是陕西唯一一个比较官方戏曲教育平台。报名学员也越来越少，戏迷开始依赖视频与音频来满足对秦腔的追求。

在陕西秦腔文创品牌设计方面，西安凯创韵风有限公司先从动漫《漫赏秦腔》入手，将秦腔与动漫结合在一起，将地方特色文化趣味化，拉近现代人与秦腔的距离。再利用现有文创形式，结合秦腔人物元素制作出不错的文创品牌产品。近些年来，凯创韵风与国家京剧院、西安秦腔剧院等联合创作京剧系列的文创品牌产品，如创造了新的戏曲潮牌“国粹新潮”等。但是目前知名度不高，网络上也少有类似于故宫一样的旗舰店，网上能找到的产品数量太少，且不齐全。相对于故宫文创品牌这类优秀历史IP，它还是存在文化内涵挖掘程度较低，地方特征不明显，文创形式较传统和缺少特色的现象。

二、秦腔元素在文创品牌设计中的应用方法

(一）秦腔元素的解构与重组

通过对秦腔元素的解构与重组，用色彩、线条和符号，从整体感受、视觉形象表达诠释设计主体的品牌文化精神内涵。秦腔元素在文创品牌设计应用过程中，可不断地将秦腔文化从形象的解构、简化、抽象，再到内在品牌文化提取，并通过具象化、艺术化加工让大众理解和接受，同时引领大众对我们自己的文化品牌追求的过程。秦腔想要在现代社会生存下去，就要打破秦腔给人的固有的形象，解构秦腔元素再将其重组是元素再设计的方法之一，而这个过程就是深度了解挖掘文化，了解核心文化再与现代文化融合，从而输出更多的文化品牌价值的过程。

(二）秦腔文化的陌生化与创新

日本著名设计师原研哉曾经说过“将已知实物陌生化，更是一种创造。”将已知事物陌生化，是品牌设计中常用的手段。将已知事物与观众拉开距离，再以新的面貌出现，从而引起大众的好奇与求知欲。我们应利用新品牌设计形式打破大众对秦腔的固有印象，用优秀的文创品牌产品将它带到大众眼前来。

无论是品牌设计的陌生化，解构重组，抽象化，艺术化，元素再提取，元素再设计等归根结底还是要有品牌的创新性思想。某种程度上来说创新就是换一个角度思考同一事物。不仅要看到大众看到的，也看到大众所没有看到的，理解大众为何这样想，也善于利用自己的设计，自己的视觉语言，将大众与设计师的思想搭建一个共通桥梁作为引导大众理解并喜爱自己设计，让大众理解设计师的诉求和我们发现的传统文化的优秀价值，从而达到引导大众关注更多地方特色文化的目的，建立文化自信。

(三）秦腔文创品牌设计从细微之处着手

细微之处的设计往往却最打动人。所有的品牌设计都建立在人的需求上，满足了最基本的功能性之后才有后续的精神与文化值的添加。优秀的品牌设计打动人的往往都是其细微之处却切存在的问题，被轻易却又聪明地化解而带给人的惊叹。所以我们应该从人需求的细微处着手，结合秦腔文化元素，设计出即具秦腔文化特色又令人惊叹巧妙的秦腔文创品牌产品。

(四）秦腔文创品牌设计与陕西特色方言的结合

方言融入文创品牌设计中，也是地方特色的体现。秦腔的戏词都是以陕西方言为基础，语言也是秦腔表达的重要方式之一。秦腔唱腔质朴，豪放，嘹亮，是秦人精神性格的彰显。语言是秦腔的特色，在文创品牌设计中，可以结合秦腔语言文字元素，可让文创品牌产品更加活灵活现，更具有秦腔文化特色，使之成为文创的特点，在增加文化辨识度的同时，可让人印象深刻，深感不同。

三、秦腔文创品牌设计趋势

(一）秦腔的品创联合

在我国品牌意识觉醒的背景下，越来越多的企业注重品牌的力量。品牌的力量也成为发扬文化价值的一大助力。品创联合主要分为两个方向。首先，文创产品可以建立自己的品牌，将文创想要表达的价值观与自己品牌文化相结合。秦腔的文创品牌产品与陕西当地特色文化结合，更是品牌中独特的风格和卖点。其次，秦腔文创品牌产品可以和外界合作。主要可从两个方面入手。其一，与艺术家联合。艺术家将自己的文化观加入文创品牌产品中，创作出有艺术感的文创品牌产品。结合艺术家的优势，覆盖更加全面的受众范围，带来文化品位层次更高的消费者。其二，文创品牌产品与高校和外界有能力设计师的合作。文创公司在各高校发起征集，集思广益，让设计专业和爱好设计的学生加入到活动中，表达自己的设计思想，实现秦腔文化品牌深度探究，不仅可起到在年轻群体里宣扬秦腔文化的作用，也可看到在新时代背景下年轻人眼中的秦腔与新思想的结合，挖掘秦腔文化品牌更多的可能性。

(二）秦腔品牌文化的创新与互动

我们对于文创品牌产品的要求已经不仅仅只停留在简单地功能上、审美上的需求，更需要的是对于历史文化价值的了解和挖掘。在文化强国的背景下，对于我们自己文化自信的崛起，我们要成为一个优秀文化价值输出强国，我们必须拥有自己的可持续性的文化价值观。在地方文化中，无论文创品牌产品以什么样的方式传播，它的历史性与美观性都有极大的提升空间。在保持地方文化自身特色的同时，秦腔文创品牌设计需要有更多的创新。首先可以有常规的品牌文创产品。先抢救地方文化，提高这方面设计能力，让它重新站在大众面前。其次通过品牌联合，增加文创品牌的传播媒介和文创样式，拓宽文创的消费群体，从而达到经济效益与设计形态的良性循环发展。

利用App 等与现代文化接轨的科技，让秦腔文创品牌产品与人之间更加直接的互动，使人更直观的了解秦腔品牌文化同时，了解秦腔戏曲的不同之处和特点。秦腔文创品牌可以用自身富有代表性的元素开发出互动性强的App。

四、总结

地方文化是我们文化自信的重要载体，我们要通过对秦腔文创品牌产品的开发，保护、传承和发展我们传统优秀文化，同时表达我们的精神追求。文创品牌产品是文化价值流通、发展与继承的载体。在文创品牌设计中如何将新文化和传统文化完美融合，起到既传承优秀文化又贴合市场实际，形成品牌文化多元化的良性发展，是我们现在要做的事情。在文创品牌设计中还需要高度理解不同地区文化，才能实现文创品牌设计多元化、创造品牌“文化共同体”，才能促进文化广泛流传，才能更好的建立民族文化自信心。