供给侧视角下食品行业品牌建设路径研究*—基于鲁花集团的案例分析

文/曾海容 侯静波 （青岛黄海学院）

一、供给侧视角下品牌建设的必要性

供给侧改革是国家在我国经济进入新常态背景下，为加快经济发展方式转变，实现经济转型而提出的重大举措。品牌是一个企业的核心竞争力，体现了一个国家的经济实力。品牌建设有利于企业从供给侧提升产品质量，增强企业创新能力；有利于企业从供给侧降低制造成本，占领高端市场；有利于企业从供给侧转变发展方式，促进产业结构升级。在供给侧改革与品牌建设相关方面，国内学者进行了相关研究。朱琳( 2016) 指出供给侧改革落实到质量领域，首当其冲的就是以品牌建设为抓手，发挥质量品牌的关键作用，推进质量品牌升级，培育品牌建设的机制。张健( 2017)指出气象服务供给侧改革的关键在品牌，加强品牌建设是我国产业结构转型升级和质量提升的重要途径。孙婷婷（2018）在研究安徽省制造业供给侧结构性改革时强调要以品牌建设为抓手，分析了安徽制造业品牌建设的现状和存在的问题，并从品牌建设的角度给出了安徽制造业供给侧改革的对策建议。徐兴兵（2019）从供给侧改革的视角研究了农产品区域品牌的构建问题，从农产品区域品牌运行的机理出发，分析当前在供给侧探改革下农产品区域品牌建设存在的问题，并给出了相应的对策。

综上所述，学者们都讲到了品牌建设是供给侧改革的重要抓手，并从不同行业论述了供给侧改革下品牌建设的对策建议，本文将供给侧视角下的品牌建设进一步聚焦于食品行业，以期对山东食品行业的品牌建设贡献自己的一点力量。

二、鲁花集团以品牌建设助推供给侧改革的路径分析

鲁花集团作为“厚道鲁商”品牌形象榜上榜企业，在品牌建设方面取得了一定的成绩，通过研究鲁花集团的品牌建设路径，可以为其他食品企业提供借鉴意义，从而促推山东省新旧动能转换，实现供给侧结构性改革。

（一）持续的技术创新

我国的花生总产量居世界第一，绝大多数用于榨油，花生的供给侧改革就是要提供健康安全的高品质花生油，这个改革就是从鲁花开始的，是从鲁花创造的5S 纯物理压榨工艺开始的。这套工艺使我国花生油加工生产工艺从传统土榨法升级为纯物理压榨，在花生油的生产过程中，不仅可保留花生的营养和醇香，并且可彻底去除压榨过程中产生的黄曲霉素等有害物质，实现了花生油品质的飞跃。2006将这项技术用于葵花仁油的生产，2009年，浓香葵花仁油技术荣获国家发明专利。2012年，鲁花开始投资于酱油的生产，培育出了“鲁花酱香菌”这种别具风味的酱香曲种。而鲁花酿造的自然鲜酱香酱油，无论是从产品品质还是生产过程看，都达到了国家顶级水平，荣获多项大奖。2018年鲁花入选新华社民族品牌工程，油酸含量高达75%的高油酸花生油问世，满足了消费者对营养、健康、美味的花生油的需求。正是鲁花坚持不懈的技术创新，不断满足消费者健康升级的需求，才使得鲁花品牌在消费者心中占据了花生油独树一帜的独特位置，而对于鲁花而言，也是供给侧改革的重要举措。

（二）高效的品牌传播

鲁花的品牌定位是鲁花就是花生油，花生油就是鲁花，要为消费者提供高档浓香的花生油。针对中国人做菜讲究“色、香、味”俱全，鲁花凭借“滴滴鲁花，香飘万家”“中国味，鲁花香”的广告宣传，打响品牌，使品牌成为品类的代名词，让消费者提起花生油就想到鲁花；接着，鲁花掀起一场食用油知识普及运动，确立其食用油专家的领导者形象，让消费者认为鲁花是健康食用油标准的制定者；而鲁花以优良的品质荣获人民大会堂国宴用酒的称号后，“国宴鲁花、金牌品质”的广告家喻户晓；同时，鲁花向消费者传播其功能利益，打出“压榨油才是健康油”广告语，由中国质量协会发布的《2017年度中国食用油行业消费者满意度测评结果》显示，鲁花再次名列第一。

（三）诚信的企业文化

诚信是兴业之本，立业之道。鲁花在原料采购时从未欠农民兄弟一分货款，即使遇到花生大丰收的年景，也从未压低过收购价格。2015年，鲁花提出“诚信做好油，公布配方比”，并在大豆、玉米、菜籽三种食用调和油的外包装正面都印制了“公布配方”标志，在外包装侧面，清楚地标识出产品所含油种及各油种所占比例。鲁花公司的诚信不仅体现在生产经营层面，还体现在诚信纳税履行社会责任上，多年来鲁花公司从未拖欠过国家一分钱税款，企业在银行设立了专门的缴税账户，每月优先拨付税款资金，专款专用，因为鲁花坚持“纳税不是负担，而是企业应尽的义务，是在履行社会责任”。此外，鲁花在绿色生产方面的投入好不吝啬，在购买空气排放和环保生产设备方面投入六千多万；在促进社会就业和精准扶贫方面积极作为，在县级建立生产基地等。

三、食品行业品牌建设的建议

（一）以诚信经营确保食品安全

产品质量是品牌建设的基石，没有好的产品质量，品牌建设将成为无源之水无本之木，而食品行业的产品质量首要的是产品安全。俗话说民以食为天，食以安为先。食品企业只有树立了诚信经营的理念，才能确保食品安全。食品企业应该加强对食品生产过程的控制和质量的监管，确定当前的食品安全标准，并尽量做到与国际接轨；改进产品检验技术水平；不断提高食品生产过程中安全领域的科技水平，加大科技研发方面的投入，拓宽研发的渠道，与发达国家进行合作研究等。只有确保了食品的安全，才能为食品行业进行品牌建设打下坚实的基础。

（二）以互联网技术加强品牌宣传

品牌宣传是品牌建设的重要一环，要让相关公众知晓企业的品牌，离不开适时适当的品牌宣传。当前社会已经进入到认牌消费的时代，食品行业要想在竞争的红海中占有一席之地，必须进行品牌宣传。首先要为自己的产品进行准确的品牌定位，既要体现产品特色更要与众不同。其次要选择合适的品牌传播方式，通过宣传将企业的品牌定位传递给消费者，让品牌在消费者心中占据独特位置。当今社会已经进入移动互联网的大数据时代，食品企业要改变过去只依靠大众媒体传播的单一方式，利用互联网技术进行自媒体传播，比如企业官网、企业内刊、企业公众号、微信、微博等，应用得当都可以起到很好的宣传效果。只有做好品牌宣传，才能以品牌建设为抓手来助推供给侧结构性改革。

（三）以技术创新引领健康升级

当前的食品消费者更加注重健康消费，而供给侧改革的主要内容就是提供高品质的商品，满足人民消费升级的需要，引领健康升级。食品行业的高质量发展离不开科技的创新，技术领先是品牌建设的核心环节，任何知名品牌在技术上一定是行业的佼佼者。食品企业要想在技术方面保持领先水平，就需要发扬工匠精神，在产品品质上精益求精，求真务实，不断进行技术创新，确保生产工艺生产的食品不存在危及生命健康的不合理风险，同时不断提升产品的档次，以满足消费者高品质的需求，引领消费者健康升级。

（四）以履行社会责任美化企业形象

当今的消费者更愿意为情怀买单，更愿意支持有社会责任的企业，而一个有担当的民族企业就体现在积极履行社会责任方面。食品企业在品牌建设过程中一定要积极履行社会责任，对国家要按时足额纳税精忠报国；对社会要坚持节能环保并积极进行赈灾扶贫的捐赠；对员工要坚持以人为本，关心员工生活；对股东要精心经营，争取最大的收益。只有积极承担社会责任的企业才能走进消费者心中，建立自己的品牌。

四、结论

品牌建设是供给侧改革的重要抓手，食品企业在品牌建设过程中要进行持续技术创新，不断提高产品品质，并加强品牌宣传的力度，抓住碎片化时代的特质进行品牌宣传，并积极履行社会责任，让品牌真正走进消费者心中，实现品牌资产保值增值，以助推供给侧结构性改革。