如何在数字时代的背景下做好与顾客的品牌沟通—以淘宝商家的“旺旺”沟通为例

文/周怡帆 （扬州大学）

随着科学技术的不断精进，我们迎来了数字时代。在这个时代中，商家与顾客的沟通已经不仅仅局限于线下的面对面沟通亦或是单纯的电话短信联系。微信、QQ用户的普及促使了微商的诞生，网络直播也带动了“直播卖货”这个名词的兴起。而在整个数字时代中最普遍、最成功的线上销售平台便是淘宝。近年来淘宝屡创销售奇迹，引得无数人逐利而行。但是，2018年数据表明千万商家中仅有3%盈利，接近80%的商家处于亏本状态。虽然商家的亏损可以由多种类似于商品质量、经营模式、进货渠道等原因造成，但从对盈利的商家的观察中我们不难发现，排除上述多种因素，盈利商家绝大多数都非常善于与顾客进行沟通，他们良好地运用了“旺旺”这个淘宝特定的沟通渠道，在数字时代这个大背景下，运用良好地沟通来推动店铺的盈利与发展。

为了进一步探究淘宝“旺旺”沟通的有效手段，我们必须了解数字时代的特征以分析淘宝这个购物平台在此时代中的特点，从而找出“旺旺”沟通过程中的通病，进而寻求相应的解决对策。

一、数字时代与淘宝购物平台的特征

数字时代主要体现了三大特征:一是海量信息与数据，Youtube上每天有40亿段视频的流量，Facebook有10亿账户，也有人喜欢用另外一个词来描述，那就是Overload(信息超载)。我们之所以会有大量、超载这些感受最主要的原因是随着移动媒体，特别是智能手机等的发展，我们可以随时随地接触信息，这也意味着我们要自己决定信息接触的内容和时间。同时，传统媒体的信息是经过专业人士的编辑，具有明确的信息架构，使得受众易于接受和理解，而网络信息结构往往不是很明确，特别是大量的UGC内容，往往需要受众自己对信息作出架构。最后，由于数字时代的信息质量良莠不齐，人们会有更多的选择困惑、决策困惑以及信息架构困惑;二是数字印迹(Digital footprints)，就是组织或个人，进入网络等数字空间搜索、浏览、接受、发布信息留下的痕迹，这就与大众传播时代“隐形”的大众完全不同，数字技术能够通过数字印迹，而勾勒出个体的“数字肖像”;三是文字与符号的多义性。也就是信息传播与信息接受和阐释，这两者之间存在着极大的差异性。信息传播各方由于其所处经济、政治和社会结构的不同，从而产生对同一信息的不同理解。

由淘宝这个购物平台的角度来看这些特点。淘宝商城作为中国最大线上购物平台，拥有一千余万家商铺，5.23亿活跃用户。所以，商家发布的商品信息，顾客提供的商品评价很轻易就能组成密密麻麻的信息网，庞大、海量、冗杂的同类商品信息往往让淘宝顾客产生选择困难。此外，淘宝后台极大程度上运用了大数据研究分析，会通过顾客的浏览以及购买记录推测顾客的消费偏好以及近期对的消费需求，以精准的推荐和更新商品。由此可以看出数字时代中数字印记这个特征。最后，由于淘宝商家与顾客的沟通绝大多数位于线上，并且商家与客户往往生活在不同的省份甚至是国家，生活环境以及教育背景等不同会带来沟通上的误解，加之线上沟通的非直接性，往往造成交易双方的损失。

二、淘宝商家的沟通通病

只有找到淘宝商家与客户沟通时的不足之处才能有效地提出相应的解决策略。结合淘宝购物平台的特点以及问卷调查结果总结其通病。由于淘宝商家大概率会雇佣专业客服与顾客进行沟通，所以以下的沟通通病也包含客服。

（一）商家（客服）没有能够很好的了解顾客的背景信息，根据顾客的利益和兴趣传递信息，更没有对顾客进行分类同时采取不同的沟通策略

做到良好沟通的本质是站在受众的立场上思考问题、传递信息。并且顾客往往习惯于听他们想要听到的内容。在淘宝“旺旺”沟通的过程中，90%以上的顾客会在购买商品前主动咨询商家，即主动发起沟通，并且发送商品信息给商家以方便咨询相关商品。那些亏损的商家在此时仅仅只会针对顾客的问题进行解答，当商家的回答并不能让顾客足够满意时，这往往意味着交易失败。由于“旺旺”这个线上沟通平台注重隐私安全，只有在顾客有购买欲望时才会主动打开“旺旺”与商家交流，而商家却没有好好抓住机会。实事求是的向顾客介绍其感兴趣的商品这是商家需要做到的最基本的一点，而商家利用淘宝后台大数据可以看到顾客在本店的浏览记录和历年购买记录，从而可以对顾客在同类商品中的兴趣偏好以及价格承受能力有大致的了解，只有对顾客的需求有充分的了解才能向顾客传递他们想要知道的信息。当顾客最开始咨询的商品并不能够满足其需求时，商家仍可以根据自己对顾客的了解以及对顾客消费偏好的定位向其推荐本店更适合该顾客的商品，以谋求二次机会。但现实中，很多淘宝商家并没有很好地做到这一点。

（二）商家（客服）回复速度过慢

沟通是具有时效性的，特别是在数字化背景下，顾客往往不可能在“旺旺”上停留过久。类似的商品顾客可能会同时咨询几个商家。此时，类似于先回复先受益。如果一个回合的沟通回复间隔时间过长，沟通的良好双向性就会被打破，更加积极主动的商家更占据优势。

（三）商家（客服）的专业性以及可信度受到质疑

由于数字化时代的到来，买卖双方的信息透明度越高，顾客也可以通过网络获取大量商品信息，如果商家不能够提供更多细节信息或者提供的信息与顾客所掌握的相违背，顾客就会对商家的专业性产生质疑。并且，商家与顾客就同一商品的观点在沟通过程中并没有达成一致再加上商家又丧失了在信息上的优势，这往往会导致商家可信度的下降。二者相结合，沟通就趋于失败。

（四）商家（客服）在沟通过程中服务态度较差

淘宝购物平台竞争非常激烈，同类商品不论质量还是价格都逐渐趋同，服务态度已经成为决定商家是否能够成功销售的一大重要因素。因此，在沟通过程中摆正沟通者自身以及受众的位置，将热情、主动、耐心的态度贯穿于整个沟通过程非常重要。以三只松鼠客服与顾客沟通为例，三只松鼠商家优良的服务态度吸引了很多买家，他们将“主人文化”落实与整个沟通过程。如：“亲，小甜鼠马上赶来为您服务啦！”“亲爱的主人，鼠仔正在努力为主人打包快递”等富有特色并且幽默风趣的语言显示其良好的沟通态度。

三、如何实现与顾客的良好沟通

在了解商家普遍存在的沟通问题之后，可以试图从思维和行动两方面来进行改善，以期实现良好的沟通。

（一）培养正确的数字化沟通思维

1.培养用户思维：尊重与转移话语权

随着数字化时代的到来，商家与顾客信息不对称的状态得到缓解，顾客有机会掌握大量有关商品或者商家的信息。如果此时的淘宝商家对信息的认知还停留在单方面垄断信息的状态中，以欺骗，居高临下的态度与顾客沟通，这必然会造成沟通的失败。在数字化环境下，商家和顾客的话语权实现了再分配，即顾客从商家那里得到了一部分话语权，商品究竟怎样已经不再是商家说怎样就怎样了。在淘宝购物中，顾客对已购商品的评价以及追评就很好的体现了话语权的转移。这种转移要求商家对沟通对象即顾客所说的话给予高度重视。为了防止沟通失败，导致进一步危害商家自身利益，要求商家必须充分尊重顾客，保障顾客自主平等的话语权。

2.培养社会化思维：重视与顾客的社交

数字化时代的信息传播是低成本、高速度、大面积地获取的，其显著地促进了社交关系的形成。淘宝商家与顾客沟通，可以不仅仅传播产品信息、局限于买卖关系。淘宝商家可以与顾客培养情感，在沟通中强化情感融通，注重增强关系粘度。举例来说，淘宝上的同桌英语官方旗舰店是一家经营雅思作文批改的店铺，尽管每篇作文批改的价格明显高于同类店铺，但是其回头客众多。其中一点原因就是该商家非常善于在沟通过程中建立与客户的情感共鸣。该商家会询问顾客的考试时间和雅思历史成绩，并根据相关资料给顾客提出建设性意见。在销售作文批改服务的同时，不定期激励顾客，并分享商家自身的备考经历，久而久之双方的关系就拉近了，当顾客下次还需要相同的商品时便会更倾向于选择这个商家。

3.培养体验式思维：寻找痛点、建立信任

淘宝商家的沟通目的、沟通标准最终是要落实到顾客的体验上，此时的沟通结果往往比沟通目的更加重要。比如商家此次沟通的目的是介绍产品的突出性能，但是沟通结束之后，顾客结合自身情况不一定会认为商家介绍的性能非常适用于自己。所以，商家要注重顾客在沟通结束之后的体验。为了做到这点，商家需要关注顾客的痛点，即顾客关注什么，顾客有哪些难题，又有哪些问题急需解决，以推荐最适合的商品或者服务。

此外，沟通还需要以信任为核心。淘宝商家与顾客不可能面对面交流，很多淘宝商家在现实生活中都没有实体店铺。为了能够让顾客对淘宝商家给予充分的信任，商家需要在沟通过程中展示出自身的专业性和商家实力，以充分的理由促使顾客给予商家信任。

（二）数字时代推动良好沟通的具体行动

1.建立顾客的大数据库（针对上述第一个通病）

该数据库可以结合淘宝后台的大数据来建立。商家可以为每个来店铺咨询的顾客建立属于他们独立的档案。档案可以根据顾客的所有淘宝购买记录总结出其购买的商品主要集中于食品、生活用品、化妆品还是其他品类的商品。同时观察这些商品的价格区间，以判断顾客的消费能力。更有甚者，可以通过购买商品的样式总结出顾客喜欢的风格。

总的来说，商家可以利用数字化时代透明化的信息来更加了解自己的顾客，当顾客再次来咨询时，商家可以快速调取该顾客的相关信息，了解顾客的购物特点，在沟通过程中及时为顾客提供符合其兴趣和当下需求的商品。耐克淘宝官方旗舰店就很好的做到了这一点，每季度换季时我都会向耐克的客服咨询相关的商品信息，当我首选的商品不符合我的预期时，客服便会马上为我推送他们认为适合我的商品，从而帮助我更快地完成购物。

2.建立机器人客服和人工客服交接班制度（针对第二个通病）

机器人客服已经为很多商家所应用，其可以快速上线与顾客沟通，但机器人客服仅仅只能解决少数基础问题，和顾客沟通仍然存在很多障碍。为了能够解决线上沟通顾客愿意等待时间短这个问题，商家可以在特定时间段安排人工客服的后台监控，即在客户咨询量较少的时间段如凌晨1点至5点，可由机器人客服进行简单沟通，当与客户产生沟通障碍时由后台监控的人工客服接替与顾客沟通。这样在整个沟通过程中，可以保证沟通的及时性和有效性，来充分体现沟通的双向性，提高顾客在沟通过程中的体验感。并且，为人工客服规定最长延误答复时间，延误时间越长，顾客在本店购买商品就可以获得更多的折扣。

3.建立客服培养以及监控中心（针对上述第三、第四个通病）

由于商家自身时间精力的限制，商家往往会雇佣客服来负责与顾客沟通，相较于商家自身，客服对该店铺销售的商品可能不尽熟悉。并且，由于家庭环境、教育背景以及脾气性格的差异各个商家或者客服对待不同顾客可能会产生不同的态度。为了促进有效沟通，可以对客服进行上岗培训。上岗培训需要包括店铺商品的熟悉、专业的服务用语以及购物的操作等等。上岗培训有助于培养一个具有专业素养的沟通者，会让顾客产生信任感。监控中心主要用于督促商家自身或者客服日常保持良好的沟通状态，指出与顾客沟通过程中的不足之处，以及可以总结出相应的沟通经验。

4.建立相应的话术库

不同类型的顾客需要运用不同的沟通技巧，但是“旺旺”沟通时间有限，没有很多时间给商家揣摩自己的沟通用语。为了提高沟通效率，在对顾客的类型做出相应判断之后可以运用话术库中的固定语句来保障沟通的高效性。对于喜欢议价的顾客，商家可以提出赠送礼品或者优惠券；对于选择困难症的顾客，商家可以从侧面询问顾客类似于颜色、性能上的喜好，提出针对性的一款推荐；对于比较挑剔的顾客，商家可以对潜在性问题进行说明；对于性格较慢或者拍下未付款的顾客，商家可以巧妙地催单。同时，对于新老顾客也需要运用不同的话术。

新顾客对店铺的产品或者服务往往缺乏信任，这时沟通的重点就是更深入的产品介绍以赢得新顾客的兴趣和信任。老顾客相对于新顾客对店铺更加熟悉，此时的话术需要选用类似于老朋友的那种语句，同时推荐新产品，以增加其新鲜感和购物惯性。

四、总结

时代的进步，技术的更新，数字时代在日常生活中的烙印越来越明显，淘宝商家想要在当下盈利，他们与顾客的沟通在一定程度上也产生了影响。想要做到与顾客的有效沟通，商家们需要充分结合数字时代沟通的特征，利用其带来的便利，规避沟通中的通病，结合自身店铺的现状，积极制定改进沟通方案！