乡村振兴视野下提升旅游品牌的路径探讨*——以湖南衡东县为例

文/彭志刚 （中共衡阳市委党校）

马斯诺的需求层次理论告诉我们，当人的基本生理需求满足以后，人的其他精神需求就随之出现。新时代的社会矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的社会发展之间的矛盾。改革开放四十多年来，社会经济取得重大的发展成就，已经从温饱阶段上升到小康阶段。社会主要矛盾的变化也反映出人民的精神需求不断创新、丰富和发展，使得旅游成为一种时尚并成为人民在新时代的新需求，同时也可以带动农户发展致富，转变产业结构，从传统的农业转变为农业+旅游业相结合的乡村振兴新业态。

一、衡东县旅游资源发展现状

衡东，位于南岳衡山之东，交通便捷，其距长沙市150公里、湘潭市120公里、株洲市80公里、衡阳市40公里、南岳区30公里，是共和国元勋罗荣桓元帅之故乡。衡东境内山清水秀，鸟语花香，人文景观与自然景观交相辉映。在这里有全国罕见的喀斯特溶洞群落构成的“洞府之县”奇观；有“小漓江”美誉的洣水景观，宛如一幅幅秀美绝伦的山水画卷；有幽清野趣的金觉峰、晓霞峰、凤凰峰、彩霞峰，以其独特的姿态展示出南岳七十二峰的名山风采；有景色秀丽的江东水库、德州水库、白莲水库、荣桓水库，饱含“流水为琴最恋客，青山胜黛好宜人”的迷人魅力；有轰动考古学界的甄箕岭脊椎动物化石以及彭浚状元牌坊、灵山古庙、观音禅寺等古迹，则昭示着丰厚的文化底蕴。罗荣桓故居纪念馆景区是国家AAAA级旅游景区，全国爱国主义教育示范基地，国家国防教育示范基地；洣水水利风景区是国家级水利风景区；“锡岩仙洞洣水风景名胜区”是湖南省风景名胜区；四方山森林公园是省级森林公园。全县有省级文物保护单位罗荣桓故居、欧阳海烈士纪念馆、柴山洲特别区第一农民银行旧址、大源窑址、杨山庙、罗芳珪墓、秦孝仪故居、罗荣恒故居增补点共8处12个点；县级文物保护单位34处，有省级二、三、四星级乡村旅游区（点）17家。在“剪纸之乡”“皮影戏之乡”“龙舟之乡”盛名之下还可领略到纯朴浓郁、丰富多彩的民俗民情。恒瑞国际大酒店是国家四星级旅游酒店，另有省级旅游家庭旅馆1家，各类旅游购物场所20多家，各类旅游娱乐接待场所30多家。

衡东土菜辛辣著称，土味十足，具有独特的地方特色，让人齿颊留香、流连忘返，深深地吸引着周边大批休闲游客。独具特色的石湾烧饼、三樟黄贡椒、白茅洲贡柑、石湾瓷器、京湘藤茶、天福油脂、天麻人参茶、峥嵘中药饮片和东健阿胶等旅游商品，更是极大地丰富了衡东旅游的内涵。

2020年5月9日衡东县统计，据公布的数据显示，2019年衡东全年接待国内外游客384.6万人次，实现旅游综合收入29.5亿元。罗荣桓故居增补点、衡山窑遗址—大源窑遗址成功申报全国重点文物保护单位，衡东·白莲风景区成功创建国家3A级旅游景区。

二、衡东旅游产业可持续发展面临的现实挑战

衡东旅游资源非常丰富，这些年在不断推进发展的过程中取得了新的进展和成绩，特别是贯彻绿水青山就是金山银山的发展理念，把推动乡村旅游资源与精准扶贫相结合[1]，依靠当地特色旅游资源来带动农民发家致富。以旅游产业的综合发展来反哺农业，推动乡村环境提质改造，以实现乡村振兴的目的。在发展的过程中，也面临着不少的现实挑战。

（一）体制机制不顺，制约旅游产业的发展

治理体制机制不顺，形成多头分管，九龙治水的窘境，当出现利益点了就争相来管。出现问题或者难题就会出现推诿扯皮的现象，权责不清，责任不明，造成谁都不管，谁也不治，严重制约着当地旅游产业的发展。当地旅游资源的强项是红色旅游和休闲旅游，而其管理体制却是“三家平分天下”，如罗荣桓故居纪念馆由故居管理处管，归口宣传部，文物保护单位如欧阳海纪念馆和柴山洲特别区第一农民银行旧址等则由县文物局管理，而锡岩仙洞等则由县旅游局管理。因此，形成多头分管，各自为政的局面，不便于整体规划和协调，故不能形成发展合力，制约着整个旅游产业的发展。

（二）基础设施建设严重滞后，旅游体验度较差

旅游产业的发展离不开良好的发展环境，既包括硬件环境，也包括软件环境，而摆在首要位置的是硬件环境，这也是给游客最直观，体验最深刻的第一印象。如果第一印象不好，即使软件条件再好也会给产业发展带来负面效应，这就是所谓的“首因效应”。这些年，虽然加大了各种投入，但是还是存在着不少问题。一是投入的资金较少，整体效果不明显。虽然，前几年，政府投入的资金占比不断增加，即使是在财政困难的时期也拿出上百万投入，但是并未全部投入到旅游发展方面来，对于全县旅游发展而言，这只能是杯水车薪。虽然近两年来社会资金投入不断加大，但多倾向于赢利较快的项目上，如餐饮、酒店、休闲农庄等方面。据了解，锡岩仙洞目前只开发了三分之一，还有三分之二有待开发，由于资金短缺，现有的锡岩仙洞无法提质扩容；二是景区交通条件不畅，阻碍旅游产业的带动效益。俗话说：“要想富先修路”，虽然有高速公路通过，但是这离各个景区还是有段距离，正是这段距离成了肠梗阻，路窄弯多，坎坷不平、尘土飞扬，旅游体验度较差。客观地说，还够不上“旅游交通”的概念。与桂林、张家界等旅游景区的道路建设相比相差太远。

（三）品牌意识缺乏，资源优势无法有效增值

现代社会，人们的消费观念和消费习惯很容易受到广告的影响，拥有强大的广告宣传，才能获得巨大的市场经济利益[2]。因此，广告宣传对旅游产业的发展而言也显得十分重要。要做好宣传必须要有强有力的品牌意识，要充分挖掘本地特色旅游资源所蕴含的独特风韵，以其与众不同的姿态傲立群雄。虽然这些年来，也在不断进行树品牌、立名牌，但是效果不理想，公众认知度较差。衡东号称“土菜之县”，周边也有很多人慕名前往品尝“衡东土菜”，但“衡东土菜”如果要上升到“旅游品牌”，则觉得其缺乏规范，档次较低。相比国内有名气的“云南过桥米线”“洛阳水席”、西安“羊肉泡馍”等还是存在一定的差距。虽然，土特产不少，但知名度较低，除东健阿胶有一定名气，其他都少有名气，甚至都没有“注册商标”，这只能是“墙内开花墙内香”了，因此，难以形成新的旅游经济增长点。

（四）资源整合能力不强，无法形成规模效益

旅游产业要做强做大就需要形成规模效益，提升资源整合力度，发挥出经济杠杆的撬动效益，从而推动区域资源合理高效利用。旅游景点小而散，不能形成规模效益，没有做到连点成片，连片城区的规模效益。各个景点孤立存在、互联性不强，再加上休闲、购物等附属设施较少，可观性，可看性不足。缺乏带动性强，感染力强，具有强烈地方特色的配套的大型歌舞情景剧，很难留住游客。游客在一个景点就像走马观花一样，前后不超过半个小时，刚进入状态又立即撤回上车，赶来赶去，给游客带来不好的旅游体验和感受，影响其下次再来参观的欲望。把景点做成了一次性体验，这不利于旅游产业的长远发展。同时相关配套产业没有发展起来，无法带动当地农户的就业和创收，也无法为当地农产品销售打开市场，为农户增收致富，紧紧依靠门票收入是无法撬动社会经济发展的杠杆，不能形成旅游经济规模效益。

三、推动衡东旅游产业发展的现实路径

在国家乡村振兴战略的大背景下，要坚持因地制宜，充分发挥当地资源禀赋优势，坚持绿水青山就是金山银山的理念，做好靠山吃山、靠水吃水这篇大文章，推进旅游产业不断发展，造福一方百姓，为打赢脱贫攻坚战贡献出新的智慧和力量。

（一）推进体制机制改革，提高治理效率

十九届四中全会中提到要推进国家治理体系和治理能力现代化的目标。在这个大背景下，要坚持从本地实际出发，解决发展中遇到的各种问题和难题，改革其中不利于社会经济发展的各种体制机制障碍。多头分管的体制格局具有明显的弊端，妨碍着整个旅游的发展，不利于扩大旅游市场，打造优质旅游资源。容易造成各自为政，政出多门、部门间相互推诿的情况。要加快发展旅游产业就必须实施全面、全方位、权威性的治理[3]，覆盖全行业，对市场的多层次发挥作用，形成调控体系，实现由多头分管向集中治理转变，形成治理的集聚效力，同时加强与其他相关部门的协同治理能力。旅游的综合性和依托性使行业跨度大、行业界线模糊、旅游市场治理涉及的部门多，如工商、税务、环保、公路局等部门。一个部门不可能包揽其他部门的职能，对旅游市场的有效治理必然是一种全方位多样化协同治理模式，正确处理好与相关部门的协同共建共治关系，提高治理效率。

（二）加强基础设施建设，优化硬件条件

旅游资源的有效开发利用，需要从硬件、软件等各方面入手，以保证旅游资源得以充分的展现其资源禀赋价值。一是加大财政资金投入，充分发挥政府的引导作用。旅游产业的发展必须依赖良好的基础设施，要舍得投入，俗话说“种下梧桐树、引得凤凰来”，而基础设施建设就是这个梧桐树，只有把旅游基础设施这个硬件条件建设好，补齐这个短板，才能引来游客，吸引投资，推动旅游产业的快速发展；二是要对旅游产业进行市场化运作，按照“谁投资，谁受益”的原则，坚持市场机制在资源配置中起决定性作用，营造良好的市场营商环境，在加大扶持力度的同时，鼓励县内外、省内外等各类经济组织、企业和个人开发投资旅游产业；三是创新资源要素的配置方式，根据时代发展要求，可以通过以项目置换土地、土地作价或土地使用权抵押等筹资方式，采用股份制开发等形式吸引外部资金投资旅游业；四是建立多种分配方式并存，以提高生产效率为核心的经营发展模式，可以采取旅游所在地的村集体入股，农户自愿参与，以山田、林地的使用权等多种入股方式进行相互合作，联合经营，共同参与旅游资源的开发，万花齐放才会春满园。

（三）树立品牌意识，提升旅游品质

好酒也怕巷子深，旅游做得好不好，品牌建设是关键。衡东土菜具有“土”的地方特色，名声在外，但档次不高，无论食材还是工艺都不太规范，因而很难形成品牌优势。一是要树立品牌意识，建立规范标准化体系。对规范辅导合格的餐馆发放星级牌照，明确“衡东土菜”的内涵，限制其外延、规范其菜谱，以不断提升“衡东土菜”的档次和知名度。同时提升特色商品的质量标准建设，对地方特色小吃或特产进行提档升级。要从“土”中走出来，将所有“土”货注册商标，做到容量适度、精美包装，吃食方便、便于携带。并在景区设置专门的购物场所，方便游客购买，这样衡东的旅游“土”产将一定会大放光彩；二是加强人才培养，提升服务质量。旅游体验更多地体现在服务感受上，而目前大多数的从业人员自身文化水平不高，其中还有一部分就是当地农民作为导游来进行引导，缺乏专业性和服务意识，需要和大专院校合作，请专业人士进行业务技能和服务意识等方面的培训，提高旅游从业人员的综合素质。实现旅游服务向专业化、规范化、人性化方向发展[4]；三是加大旅游宣传力度，提升旅游知名度。充分利用电视广播、网络媒体、手机客户端App、微信、微博、抖音直播等各种现代信息化平台对旅游景区进行静态、动态等全方位的宣传、唱响“红色旅游、休闲旅游”主题形象口号，对人们进行视觉、听觉信息传递、提高吸引力、扩大影响力。并通过与旅行社合作、举办节庆活动等形式加大宣传促销，让旅游景区深入人们的大脑，打响旅游品牌的牌子，实现旅游资源向旅游产品、旅游产品向旅游效益的转化，提升旅游品质。

（四）整合资源，形成规模优势

旅游产业的发展涉及到众多的领域，单靠一个景点是无法做起来。必须要走强强联合、点链成线、线围成圈，抱团发展，从全域旅游的视角出发，全盘考虑，重点突出、特色鲜明，形成合力，打出最大的组合拳，撬动经济发展的杠杆[5]，以此带动周边居民发家致富，实现乡村振兴的战略目标。一是在“南岳衡山大旅游圈”规划中做好衡东旅游规划，确定衡东旅游在南岳衡山大旅游圈中的功能定位，以南岳为龙头，形成相互补充，相互协调的大旅游格局；二是依靠本地特色的旅游资源，确立“红色旅游”和“休闲旅游”两个主题，突出抓好罗帅故居、锡岩仙洞、洣水、四方山、大源渡等景区建设，深挖文化内涵，讲好特色故事，提升文化内涵，让游客来了既有直观感受，又有文化内涵，既看了景点，有听了故事，提升旅游综合感受，把最美的印象留给游客；三是旅游资源和乡村振兴战略相结合。充分利用当地的自然资源为当地脱贫致富开辟新的途径，调动当地农户的积极性参与到旅游发展中来，享受旅游业带来的发展红利，促进当地经济的快速发展。