新时期图书营销方式的变化

河北经贸大学 徐磊

图书承载着历史的传承、知识的传递和精神的慰藉。现代社会人们越来越能感受到读书带来的快乐，目前读书已成为一种很受欢迎的休闲方式。受社会的发展与科学技术的进步，图书营销也跨入了新的时期。本文就从两个方面进行相关思考，即新时期传统营销方式受到冲击和新时期新型图书营销方式的分析，以期对未来图书营销活动有所助益。

一、新时期传统营销方式受到冲击

受到新型图书营销模式和电子图书销售火爆的双重影响，目前线下书店图书销量比较不理想。现代社会人们工作辛苦，压力也大，工作日整天上班，休息日也就想在家多休息，去书店的机会不多。图书也并非刚需产品，一部分消费需求会随着时间的流逝而消失。可能有时突然有购买某种书的想法，但去书店不方便，可能慢慢就忘记了。

书市也是以往传统图书营销的方式。书市中有各类促销活动，如作者现场签售、线下书友会、图书专题讲座等，十分有助于激发消费者购书欲望。书市往往也是当地的文化产业盛事，媒体大都会积极宣传，很有带动作用。由于书市需要足够的场地，需要大量的人力物力支持，现在很多地区的规模书市一年仅举办一次，有的地区甚至不举办书市。举办书市本是丰富大家文化生活的一大好事，但经年不变的模式以及竭泽而渔的功利经营，让书市在图书营销方式改变的大环境下，更显疲软。

二、新时期新型图书营销方式的分析化

新时期人们的价值观念、行为方式、生活方式都受到了很大影响，这势必改变人们的阅读需求和购书方式。

（一）直播平台图书营销

近年来，随着移动互联网技术的飞速发展，快手、抖音、淘宝直播等直播平台获得了巨大的流量红利。相比微信、微博，直播平台除了能将商品更加生动的展现外，变现也更为直接，是各种商品营销的新渠道。

一直以来，消费者如果想在网络平台上购书，只能通过静态平面图、详情文字页及图书简介来了解图书，对图书的了解比较局限和片面，这样往往会发生“想看的书买不到，买到的书又未达到预期”的错位。而直播卖书显然能够解决这类问题，直播平台最大的优势在于根据实物信息展开图书内容讲解，让消费者能非常清晰、直观、高效地了解图书的内容及出版背后的故事。同时直播平台具有互动功能，消费者可以对自己感兴趣地方面进行提问，让用户能全面地了解图书。可以说，直播卖书能为消费者提供现场体验感，解决消费者看不到实物的困扰，快速满足消费者的购买需求。简单地说，在移动互联网技术的大力推动下，直播卖书可以将图书产品进行更全面的展示，把静态的图片、文字等内容以更生动的动态视频或语音方式展示给消费者，使得消费者有更好的感官体验，从而在短时间里打动消费者，激发他们的选购欲望，从而最大限度的发挥营销的效果。

但是在直播平台进行图书营销也存在一些问题。流量的多寡是一场直播能否成功的决定性因素，很多粉丝量大的头部主播并没有很多相关专业知识，在营销一些专业性较强的图书时总会力不从心。而出版机构的账号粉丝量多的也就几十万，少的甚至只有几千几万。粉丝量低是一方面，另一方面是如果编辑或作者本人直播，由于缺乏直播讲解的经验、不懂得引流技巧等问题，无法在直播中卖出几本书。这些情况直接造成了鸡汤类图书在图书直播领域大受欢迎，而有些文学性、思想性、艺术性强的图书却无人问津。现在观众观看直播越来越“随性”“自由”，怎样使图书带货直播变得更有趣一些，怎样能更多的吸引黏性读者从而实现图书营销的可持续性，是每一个试水图书直播的机构需要认真思考的。

（二）微信图书营销

微信是腾讯公司2011年推出的一款即时通讯软件，至今已发展近10年，并在国内得到广泛的应用，积累了巨大的用户群体。它优秀的社交基本功能和深度传播的特征，演变成现代图书营销的有力路径。微信公众平台在低门槛准入的同时，操作难度也比较小，出版机构不会受到时间、场地等客观条件的限制，可以利用图文、视频、超链接等多种方式，随时将消息推送给用户，从而实现“一对多”传播的效果，最大限度的提高图书的曝光率。另外，由于微信拥有优秀的社交功能，有用户看到公众号推荐的图书时，可以通过朋友圈、群聊或者私聊分享给其他人, 图书产品不但获得了二次扩散，而且根据熟人关系进行口碑推荐，远比商家本身的宣传效果更有说服性。因为微信用户多、营销成本费用低、且能与用户有效互动，很多图书出版机构都着力于微信图书营销，发挥微信在营销环节的显著优势，出版的图书能得到更好的传播和推广。“接力出版社”“三联书店三联书情”“商务印书馆”等图书微信公众号的突飞猛进，不仅使图书得到更广范围的传播，也提高图书IP品牌形象，收获大批忠实的读者群体。

当然微信图书营销也不是没有缺点的。首先微信的推送建立在拥有用户信息的基础上，这就具有一定的安全隐患，可能稍不注意就泄露用户个人信息，带来一定的不良后果。再就是如果推送过多的信息，可能会引起用户的反感。最后就是微信公众号的沟通并不方便，用户有问题不好沟通，影响体验。

（三）实体书店“外卖送书”

新时期很多书店由于线下客流量稀少，因此创新图书营销路径，借助外卖平台开展图书外卖服务。“外卖送书”从本质上来说并没有完全的模式创新，而是书业领域应对非常时期的一种尝试。实体书店通过外卖平台进行线上交易，不仅能够在一定程度上缓解实体书店的生存压力和运营困境，进行差异化“自救”，还可提升实体书店对抗短视频直播、社群电商等的能力。外卖平台图书信息获取的便捷性和交互性，在一定程度上营造了大众阅读氛围，倒逼实体书店传播内容和渠道革新。

从目前上线外卖平台的实体书店运营现状来看，整体并不乐观。首先外卖主要客户群和书店客户群可能是两批人，客群属性混乱，营销团队选品能力无法充分施展。其次，很多消费者认为实体书店图书本来售价就偏高，上线到外卖平台后，还需要一定的配送费，性价比明显低于电商平台。最后，在大城市“外卖送书”还是具有一定的发展空间的，但是其他地方尤其是四五线小城市并不可行。现在看来，“外卖送书”只能算是一种营销手段，被大众接受仍需时日。

三、对新时期图书营销方式变化的一些反思

综合新时期图书营销方式的变化，可以发现互联网技术的发展对图书营销的推动作用是非常大的。

首先，可以根据图书的类型选择更加高效的营销方式。例如励志类图书可以主要在直播平台营销，消费者听着主播振奋人心的言语，很容易情绪受到鼓舞对图书产生强烈的认同感，从而购买图书。而故事类儿童书，则是通过微信推送讲故事的音频。孩子们听了音频联想故事画面，就会想买书和自己的想法印证，营销的目的就达到了。其次，线上便于成立不同目标群体的粉丝团、书友会等。这些团体线下活动受时间、举办地点等因素影响，举办起来并不容易，维护也就比较困难，线上活动就方便得多了。区分了目标群体，也更便于针对性的营销，精准营销更容易达成。最后，线上购物性价比高。线下的营销都需要有场地和工作人员，这部分费用都比较高，而且都要算在成本里。线上购物的成本相对低一些，可以更多地让利给消费者。而且线上可以随机挑选用户送特定图书的优惠券，消费者得到了实惠，图书的库存也得到了削减，一举两得。

书店、书市这些传统的线下图书营销方式也不是一无是处的。在线上，消费者在买到书之前是摸不到书的，如果收到书以后并不满意，退换货就会耗费更多的时间，体验就不是很好了。可以预见的是将来线下图书营销活动的主要内容就是交流，书市是一场文化交流峰会，大家畅谈对图书内容的理解，乘兴而来满意而归。而书店就是休闲学习的场所，有图书营销、餐饮和文创产品，消费者可以在书店静心读书学习，享受读书带来的快乐。

四、结语

图书营销的方式随着社会的发展是在不断创新的。本文通过新时期图书营销方式的变化进行解读分析，认为各种图书营销的方式都有其合理性和不足，根据图书内容合理规划营销方式才是最优解。营销工作就是要多探索、多实践，最大限度利用好各种营销方式，使出版机构获得更多的社会效益和经济效益。