“IP+景区营销模式”的创新实践分析——以“球猴”与历史古镇跨界营销为例

四川康臣弘映文化传播有限公司 林净

一、前言

“IP+旅游”指具有商业、文化价值,并且与旅游目的地为核心打造的一种具有鲜明主题特色的旅游模式。IP可以是一个故事、艺术形象、电影、音乐节等,或者是以某一IP为原型开发出的多种多样的创意产品,包括标志、纪念品、插画等。同质化是景区开发问题中最突出的一个,对于景区而言,差异化发展是解决同质化问题的关键,而引入IP（Intellectual Property）内容通过创新景区营销模式提高景区辨识度,对实现景区差异化发展有着深远的影响。

“IP+旅游”正在慢慢改变着国家旅游产业的格局。传统的旅游也只需把自然资源和历史人文资源做好。而现在,关注当地景区人们的生活方式和当代文化已经成了日常化、品质化、休闲化的旅游活动潮流。

二、IP+景区营销模式的创新方式

（一）IP品牌化

所谓IP品牌化，是指景区在成功创立高品质的知名品牌后，将这一品牌覆盖到其他景区产品，形成共同拥有的旅游产品集群。“球猴Childhood”是由四川康臣弘映文化传播有限公司创立并开展的亲子文化IP运营项目。“球猴Childhood”立足成都，辐射西南，深度推动以IP内容驱动的文创产业链，构建高创新的文化产业平台。国内小众景区安仁古镇和白衣古镇通过与品牌化的球猴儿童音乐节合作，打开了知名度，也极大地促进了当地旅游产业的发展。

（二）以IP带动景区流量实现跨界联动

例如：2019年基于腾讯经典游戏衍生的“快乐茶馆”在沙坡头北区沙漠落成。腾讯联手沙坡头旅游风景区，通过腾讯游戏中经典农民IP共建项目，实现了成功的跨界联动。此次与腾讯合作的沙漠“欢乐茶馆”互动体验场景，正是基于腾讯游戏中经典的地主农民IP形象。在打造互动内容上，本次跨界活动还结合了沙坡头所在的宁夏本地文化进行了个性化定制。

早在2015年，沙坡头景区与湖南卫视合作《爸爸去哪儿》取得意想不到的效果。因参与《爸爸去哪儿》拍摄，沙坡头景区获得了中国营销整合奖，且首次实现了开业以来全年无淡季。这次成功让沙坡头景区在发展中更加注重“互联”。随后，景区又陆续邀请《西游奇遇记》《冲上云霄》《王者归来》《极客出发》等摄制组在景区进行节目录制。

（三）与文化产业链结合的IP化

例如：海南亚龙湾热带天堂公园通过引入电影《非诚勿扰2》，吸引了很多游客。内蒙古阿尔山和武隆天坑寨子分别通过和娱乐IP《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》进行合作，大大提升了当地景区的知名度和美誉度。

又如：安徽宏村，位于安徽省黄山市黟县东北部。2000年，宏村被列入世界遗产名录，宏村同时也是国家历史文化名村、国家5A级景区，但是直到与电影《卧虎藏龙》合作，成为这部电影拍摄地之后才名声大噪、闻名中外，被誉为“中国画里的村庄”。宏村的街道结构、建筑和装饰、房屋布局以及人工水系都完好地保存着原始状态，国际古遗址专家评价宏村是“青山绿水本无价，白墙黑瓦别有情”，留给游客的印象是“一幅中国山水的自然风景画”。如今，宏村的“国际摄影节”每年吸引了大批全世界的摄影爱好者，国内两百多所高校都在宏村设立了美术基地。

（四）动漫IP化

用动漫故事可以让旅游形象更具特色内涵和深远影响，改进旅游文化产品的供给。许多的影视剧的案例已经证明了这一点，影视播放让旅游品牌就此形成或提升，动漫不仅可以做到这一点，而且可以将想象和创意的空间无限放大。例如：江苏省镇江市，通过打造镇江风土人情《水漫金山》系列动画片，让白蛇传的故事成为镇江的旅游故事。太湖的莲花湾的小沙弥、莲蓬哥哥、莲花姐姐三个卡通形象等等，将深奥的禅意趣去化为生活的爱意。现在还有山东崂山、重庆仙女山等地，也都在策划打造动漫内容产品，可以说动漫IP已经成为未来旅游文化价值打造的标配。动漫手段可以让旅游品牌传播更具有创意和更具有亲和力。

三、IP+景区营销模式下的案例分析

（一）“文化+旅游+城镇化”---球猴儿童音乐节与华侨城安仁双向赋能

华侨城安仁即安仁古镇，位于成都市大邑县，作为华侨城集团重点打造的古镇之一，正在被全力打造成为音乐小镇。因共同的“音乐”主题，华侨城安仁与球猴儿童音乐节结缘，2017年，“球猴”第一届儿童音乐节就与安仁华侨城达成了战略合作，每届赛事都安排了不同阶段的比赛落地安仁华侨城，“文化+旅游”的跨界合作方式收效甚佳。

1.内容为王，用音乐为小镇赋能

随着我国经济发展进入新常态，文化产业正在成为推动经济转型发展的重要力量，对于提升经济发展质量、拓展产业发展空间、促进消费结构升级发挥着重要意义和作用。安仁古镇华侨城集团创新落地“音乐+旅游”方针，采用的战略之一便是跨界合作。

2017年，安仁华侨城与成都儿童音乐节进行首次合作，便受到了社会各界的一致好评。2018年，双方合作升级再度携手，在安仁华侨城进行了专场赛事共计16场，其中有8场落地安仁古镇，参赛的亲子家庭们不仅可以完成竞演，还能在中国博物馆小镇进行亲子休闲游，使赛事行程更为丰富多彩，也凸显“球猴，就是童年”的品牌理念。“球猴”内容的加入，使安仁古镇“音乐小镇”的定位更加名副其实，增加了游客的互动体验和休闲看点，使小镇真正具备了音乐的灵魂和情感。

2.流量导入，实现文旅产业联动

第二届球猴儿童音乐节共有8场比赛落地安仁，为当地带来直接参赛家庭数千组，另外在当年国庆期间，球猴儿童音乐节国庆亲子周也落地安仁，连续4天，在安仁古镇上演了近百场精彩节目，吸引游客4万余人次，二次导流带动人气20万余人次。

家庭客群是安仁古镇重要的目标客群，而球猴儿童音乐节的精准导流，使安仁古镇直接收获了游客流量，创造了不菲的经济价值，同时在无形之中，也向亲子家庭展示了周末游目的地，可继续培养为长期习惯性消费的忠诚客群。

（二）创新“亲子+文旅”节庆经济第三届球猴儿童音乐节温暖发声

2 0 1 8年1 2月31日-20 1 9年1月1日，由白衣古镇旅游开发有限公司、球猴儿童音乐节组委会主办的“为爱发声童梦起航”第三届球猴儿童音乐节川东北赛区暨亲子嘉年华在平昌县白衣古镇成功举办。此次活动吸引了上万游客涌入白衣古镇，观看精彩纷呈的少儿才艺竞演，参与丰富多彩的亲子嘉年华活动，感受白衣古镇浓厚的历史文化底蕴，为千年古镇注入新的经济活力，白衣古镇也成为今年元旦四川热门的亲子文化旅游目的地和网红打卡目的地。

1.精彩音乐赛事，万人共迎新年

本次球猴儿童音乐节川东北赛区共有来自巴中、达州、平昌等地近300个参赛节目、超1000名小选手，在这座国家级历史文化名镇的青山绿水间，进行了精彩的才艺竞演。通过两天的海选、复赛，川东北赛区十二强选手诞生，这些孩子们将在2019年8月前往成都参加第三届球猴儿童音乐节总决选，角逐球猴超级盛典的入场券。

2.“亲子+文旅”，激活小镇新经济

据不完全统计，元旦小长假期间，白衣古镇共接待游客2.48万人次，实现旅游收入1959.21万元，同比分别增长31.4%、33.2%，平昌县实现旅游综合收入共计13715.39万元，有力带动了当地文旅产业的发展。不仅如此，适合全家共同参与的节庆活动也为革命老区和千年古镇的群众带来了精彩的文化生活，为当地的小朋友们提供了专业的才艺展示舞台和国际化的输出平台。

中共白衣镇党委书记温青山表示，通过此次球猴儿童音乐节暨亲子嘉年华活动进一步展示了白衣古镇全国历史文化名镇的独特魅力，进一步促进了文旅深度融合，拉动当地经济发展，助推平昌脱贫攻坚战。球猴儿童音乐节川东北赛区相关内容已圆满落幕，其为白衣古镇带来的“亲子+文旅”节庆经济效益却生发出一条新思路。特色小镇运营需要以生态为本底，以文化为内核，精准定位目标市场，盘活特色产业，才能赋予小镇可持续发展的动力，“亲子IP”在其中能够扮演流量入口的重要角色，与特色小镇共生共赢，这也是康臣传媒整合构建以IP内容驱动的文创产业链的一次重要尝试。

四、结语

“IP+景区营销模式”是未来旅游景区规划，新营销和管理的必然方向和趋势，把握住IP的内容和未来，为旅游景区的营销传播助力，就能抓住机遇成就旅游景区的发展。“IP+景区营销模式”以旅游为表现形式,以IP为内容,实现文化和旅游的结合,带动旅游业的发展以及扩展文化传承空间。当今时代，文化尤其是传统文化应该被铭记,借助旅游等不同的载体,实现形式多样化,让文化得以扩大和传承。结合文化IP和旅游,将文化资源的创意转化为旅游产品,从而获取经济效益,可以带动旅游业的长远发展。

文化IP为景区提供了强大的变现力，不仅能使景区摆脱对门票收入的依赖，也能通过商品的传播直接反哺景区牌的二次营销，培养用户对景区、IP的双重粘性，甚至能形成强大的吸引力促进客流数量的增长；旅游景区也拥有先天的流量优势，通过增加IP与用户的接触机会，不仅使得IP衍生商品在景区内生根发芽，也能进一步辐射渗透到园外各个细分市场，丰富IP产业链的其他环节，极大促进IP生命周期的延续。但优秀的文化IP商品需要先回归到优质的内容中去，这需要时间的沉淀和耐心。从这一点上说，中国旅游项目的文化IP市场还存在巨大的市场空间，同时也意味着行业从业者们也还有很长的路要走。