自媒体时代中国游客境外旅游消费行为探析

无锡城市职业技术学院旅游学院 崔建周

通过对资料的收集、整理、总结来看，早在2014年，我国出境旅游的人数就已经突破了一亿，截止到目前则已经超过1.5亿，相应的旅游消费额度也出现了明显的增长。近几年来，关于中国游客在海外抢购商品的报道也变得越来越多。面对这样庞大的市场份额，我国很多旅游企业都相继推出了境外游项目，但却表现出了严重的同质化现象。对中国游客境外游消费行为进行研究的目的就是分析其消费规律，为市场营销策略的制定和服务项目建构提供依据。

一、中国游客境外游消费行为分析

（一）消费者基本信息简述

为了使研究更具参考性，本文所选择的研究对象主要有中青年群体构成，包含“25～44”以及“45～64”两个年龄段，其中女性所占的比例稍高于男性。同时，大部分调研对象都具备较高的学历层次，大学专科与大学本科及以上学历人群所占的比例超过95%。从职业分布来看，超过一半的人群为公司职员或是私营老板，家庭月收入处于5000～10000之间。整个调查过程是通过自媒体渠道来实现的，信息来源主要有四个方面，一是通过百度。360搜索等搜索引擎对行业热门产品相关信息进行搜集获取。而是通过企业介绍网站对具体项目的竞品信息进行查询。三是通过资讯风向网站，如虎嗅、36氪等。四是通过主流社交平台，如微信、知乎上用户所发布的具体信息。

（二）购物消费行为调查

本次调研的内容主要集中在出境游动机、消费决策因素、旅游消费支出等方面。在出境游动机方面，结合调查结果来看，购物和季节折扣、观光休闲娱乐这两种目的所占的比例最高，共计为70%。除此之外，还包括新婚度蜜月、公司奖励、商务会议、探亲访友、体验异域文化等。

在消费决策因素方面，影响程度较高的包括产品质量、价格差以及品牌认可，其于还包括国内产品确实、广告效应以及旅游导游导购。

在旅游消费项目方面，占比最高的是电器、化妆品和奢侈品手表和皮包等，除此之外，还包括服饰、工艺品、土特产等。

在购物消费金额方面，处于5000～10000区段的人数最多，占比为45%，其次分别是5000元以下和10000～50000元 区 段。50000～100000、10000～150000、150000～200000区段的人数占比相对偏少。

综合以上内容可知，中国游客出境游动机的影响因素众多，涉及性别、年龄、文化水平、收入等多个方。相对而言，女性更加倾向于购物，而男性更加倾向于休闲娱乐和商务出行。文化水平较低的群体多倾向于文化体验和休闲娱乐，高端人士则倾向于商务会议或是考察。收入水平较高的群体倾向于购物，偏低的群体这主要以休闲娱乐为目的。从决策重要程度的方面来看，学历、从事职业以及收入水平这三项因素对出境游消费决策的影响程度最高，性别和年龄的影响不大。从购物项目上来看，主要存在学历、性别、收入、职业等几项影响因素，例如女性游客比较倾向于化妆品或是服饰。

（三）中国游客出境游购物消费的动因分析

一是价格差，与国内相比，境外许多奢侈品的价格都要低出许多，这是因进出口关税、增值税、消费税等造成。如手表、箱包、服装、电子等之类的产品，国内市场价格比香港高出45%，比法国高出72%。因此处于价格上的便宜，很多人会选择在出境游的过程中从当地购买商品。

二是物质崇拜和过度攀比。在这个物欲横流的年代，节俭这一中华民族的传统美德已经被大多数人所抛弃。国民经济发展水平的提升使得人们所掌握的资产规模相较过去出现了明显的扩张，在没有经济压力的情况下，很多年轻人在消费方面都不会刻意节省和节制，逐渐形成了相互攀比炫富的风气，盲目的追求名牌。

三是经济水平的提高。进入新世纪以来，我国经济发展速度持续攀升，与过去相比，居民可支配收入也变得更多。在温饱问题得到解决的情况下，人们开始追求更加优质且具有品味的生活，在节假日出境旅游成为很多家庭的选择，一方面可以领略不同于国内的风土人情，另一方面则可以趁机购买一些感兴趣的商品。

四是出境游限制的放宽。目前，很多国家都已经意识到中国游客所具有的消费潜力，出台了一系列政策措施希望可以吸引到更多的中国游客，出境游限制放宽就是其中之一。如日本在2015年就放宽了对签证申请者经济能力的要求，并将中国高收入基层往返签证有效期延长到五年，且取消了富裕阶层的部分访地限制。在政策实施之后，如日本旅游的中国游客数量出现了明显的增长，而这部分游客的消费也逐渐成为日本旅游业的主要收入来源。

五是地域文化的吸引。很多国人出境游的目的就是单纯的被异域文化所吸引，希望在旅游中见识到不同于本土的文化风俗，在旅游过程中也会购买一些特产或是纪念品。

总体上来看，我国旅游境外游消费并不属于非理性的消费行为，而是境内外旅游市场、购物市场发展差异所导致的消费者理性选择的结果。随着我国出境游规模的扩大，这种现象也会长期存在。对此，最好的应对措施是逐步消除境内外旅游市场和购物市场的差异。具体落实在政策方面，应加强国内购物消费市场和旅游市场的品牌打造力度，推动跨境电商的发展，降低国外优质产品流通的成本。

二、自媒体时代中国旅游企业境外游项目的市场营销策略研究

在我国出境游规模日益庞大的进程中，在线旅游也获得了快速的发展，很多在线旅游企业都将目标转向境外目的地玩乐这一领域，但同时出境自由行和跟团游等旅游产品的同质化则越来越明显，为了获得更多的客源，我国旅游企业之间发生了激烈的价格战。针对在线旅游消费的消费行为进行研究可以明确中国游客出行计划、购物消费和在线旅游商品行为特征之间存在的联系，继而制定出面向目标消费群体的有效营销策略。就目前来看，我国旅游企业所推出的境外目的地玩乐消费仍旧是以出境游人次为基础，而其所采用的营销策略无法有效的改变其低频消费的局面。对此，正确的出路有三，一是根据中国游客在不同境外目的地的潜在元素商品购买时间节点，进行精准垂直品类营销。二是提升商品转换率和交叉复购率。三是借助线上APP开展营销，根据目的地的变动为消费者提供当地的商品资讯，具体营销策略如下。

首先，依托新兴的直播平台开展营销活动。现如今，在移动互联网的覆盖之下，自媒体获得了蓬勃的发展。越来越多的网络主播开始探索更加开阔的户外空间，而旅行则是一种多角度展示特色的应用场景，旅行过程中涉及的衣食住行、购物娱乐都可以作为直播素材，在这样的情况下，旅行成为一种连续直播产出内容的一个重要渠道，尤其是对于90后以及00后而言，这种直播形式非常具有吸引力，因为可以通过主播的视角对目的地的人文、风景、美食等进行领略和品评。而从行业发展的角度来看，这一模式则为在线旅游企业的市场营销提供了便利，于是很多企业开始将这种手段引入到营销工作中。如携程网从16年开始就进入直播行业，和斗鱼、花椒等直播平台建立了广泛的合作关系，开拓了以高原风景为内容的青海旅游直播，并在欧洲杯足球赛期间推出了自制直播平台系列综艺节目《非常欧洲杯》，逐渐形成了一条品牌宣传推广、促进交易下单的全新营销模式。除此之外，阿里旅行要邀请了许多网红美女通过视频直播的形式对其星级连锁酒店进行介绍，足迹覆盖全球，尤其是中国游客出境游常去的国家，如日本、法国、泰国等。但要注意的是，随着直播营销这种手段的不断普及，想要通过极低价格获取高流量的途径已经越来越难以实现，操作成本与难度也在不断增长，单纯依靠网红的人气转换率远远不能适应旅游这样的低频率消费。因此各旅游企业还需要加强自身的硬实力，对目的地资源掌控落地服务进行优化，有效的消除游客的顾虑，调动起消费欲望。

其次，对年轻用户进行细分，有针对性地开展营销。目前我国出境游消费市场的主要群体都是80后和90后，旅游企业在市场营销的过程中，一定要精准的把握这两类群体的关注点以及消费习惯。如针对比较年轻的用户，应该采用泛娱乐的营销策略，如一些在线旅游企业通过赞助一些大热电视剧的方式获得年轻群体的认知，并针对性的开发旅游项目套餐，包括往返机票、机车接送、粉丝追星服务等。例如针对大学生群体的亚洲音乐节，一些在线旅游企业已经将其打造成一个由明星、素人、网红、美食、派对、沙滩等元素构成的音乐旅游嘉年华，并与全国百余所高校建立了合作关系，通过实时直播的方式打造了一款歌唱竞赛节目，通过偶像的影响吸引更多的游客。

再次，流媒体媒介的旅游营销。通过调查来看，很多人在决定旅行之后，通常会预先通过在线视频的方式对目的地的情况进行了解，获取更多的信息。基于此，可以将在线视频（直播）等流媒体媒介引入到营销中，为潜在用户提供更加直观的认知和精准的定位。

结语：综上所述，在物质生活水平持续提高的背景下，我国游客出境游的数量呈现出持续增长的趋势，所产生的消费额度也在不断提高，为了确立自身的竞争优势，旅游企业应针对游客的消费行为分析，完善自身品牌打造，提供更加优质的服务项目，促进我国旅游产业的持续发展。