饲料企业产品售后服务与产品营销协同发展研究

张子峰

（石家庄职业技术学院，河北石家庄 050081）

随着饲料行业集中度提升，大中型饲料企业整合小微企业，饲料企业数量逐步减少。加之养殖行业纵向扩展进入上游饲料企业，行业整体陷入微利竞争局面。同时，由于投入有限，行业技术革新不大，企业市场营销进入品牌营销及服务竞争以争取客户的买方市场时代。但是饲料企业在粗放发展时代形成的注重营销而不注重售后服务的传统模式，已不适合新的竞争形式。因此，饲料企业尤其是中小企业在新形势下，需提升售后服务，才能与营销协同产生更高的经济效应。

饲料企业营销模式包括传统的直销、经销商营销以及新型的饲料电商、饲料定制等（李剑强，2017）。小型企业无系统化营销体系，以价格、市场上常见营销手段为主。大型饲料企业作为行业的领导者，率先开展了深度营销、服务营销、整合营销、程序营销、价值营销等多种模式的探索（李新，2019）。其中，服务营销可分为服务产品的营销和服务顾客的营销，在我国饲料行业主要是指企业围绕其饲料产品，为下游养殖客户提供的一系列提高客户满意度的营销活动过程，产品售后服务即是其中一个环节（刘大忠等，2006）。但关于饲料企业产品售后服务目前尚无系统性的研究，主要以具体的企业案例为研究对象（王芳，2019；广东饲料，2015）。此外，部分研究集中在通过新型互联网技术手段实现售后服务上 （刘海军等，2015；徐超，2015）。

1 饲料企业产品营销与产品售后服务现状分析

1.1 饲料企业产品营销的现状

1.1.1 产品 从产品上看，饲料企业普遍呈现同质化竞争的态势。高技术含量、高品质的产品比重较低。在环保收紧、禁抗，以及农产品进口增长的趋势下，未来产品的技术及质量将成为营销重点。饲料的成本占养殖总成本的比重达到了70%，已经可以算是养殖成本的绝对决定性因素。因此，饲料营销企业的饲料品质，将对养殖场的生产安全和效益产生重大影响。不断提高饲料品质、提升饲料产品的性价比，不仅关乎饲料营销企业竞争力的塑造，更关乎千千万万终端养殖场的经济效益与发展。

1.1.2 价格 从价格上来说，由于下游养殖行业的不断整合，以及上游原料粮进口对主要国家的高度依赖，饲料企业在产业链中的议价能力较低，也造成了不断挤压自身利润空间，陷入微利竞争、技术投入不足、竞争力低的死循环之中。但技术及质量的提高需要不断的资金、人才投入和积累，短期来看，饲料企业价格方面议价能力难以提高，在区域型的营销中或仍难以避免价格战的传统营销策略。但产品+服务的综合解决方案模式可以提高整体报价，令企业从服务中获取更高的附加价值。

1.1.3 渠道 渠道方面，经销商代理一方面可以保证饲料营销企业快速的实现资金回笼，解决资金短缺的窘境，另一方面可以利用饲料经销代理商现有的成熟渠道和服务。但其劣势主要是营销成本高和饲料价格低，如果渠道商在市场处于垄断地位，这些问题会更加凸显。饲料营销企业直销的优势为到达终端市场的饲料性价比高，服务较好，但一是需要投资自建营销渠道，二是很难在短时间内将饲料产品转化为资金，解决饲料营销企业资金短缺的不足。此外，电商化可以有效降低饲料营销企业的营销成本，进而提高产品性价比；但也要求养殖场直接购买饲料，加重了养殖场的资金短缺问题，也不能解决一直存在的售后服务问题。而饲料的定制化渠道，可以使终端市场按照养殖种类、生长情况、时间等因素，参与到饲料生产的过程中，可以实现饲料生产和销售的精准化，进而降低饲料的成本和获取更好的服务，在资金有保障的前提下，该方式对个性化要求比较强的大中规模的养殖场较为适宜。

1.1.4 品牌 我国饲料企业的品牌性比较差。一方面为品牌的识别度偏低，呈现方式五花八门，行业的规范性比较差，如命名、外部包装的设计和展现、定价等方面。此外品牌的特点不明显，我国饲料企业缺乏形象意识和品牌意识。品牌建设方法不够多元化，由于饲料行业的产品价值偏低，在建设方式上会采用单一的简单方法。

1.2 饲料企业产品售后服务的现状 饲料企业的主要客户是各种规模的养殖户，产品的售后服务包括售前宣传、售中指导和售后解决突发问题，以及延伸至金融服务等方面（黄明，2013）。售后服务主要需解决养殖过程中发生的动物病害等突发事件，养殖户主要依赖政府性质的技术推广机构、兽医和兽药企业及部分饲料企业的售后。与其他主体以此项服务为主业不同，售后对于饲料企业来说属于产品营销的一个环节。面向养殖户的售后服务需要专业的技术人员。

按照规模的不同，饲料企业的售后服务模式及质量也存在极大不同。首先，大型饲料公司主要服务于大型养殖企业及规模养殖户，其售后比较完整，且可以通过定制化饲料，为客户提供个性化服务。大多数采取了服务营销的模式，客户满意度较高。而中小型饲料企业主要服务于区域性的中小型养殖户，这些客户规模小，分布广，缺乏养殖的相关技术和信息，服务成本高，基于饲料企业自身的能力有限性，能够提供的售后服务较少。

从整体来看，饲料企业售后服务主要存在以下几方面的问题。第一，售后服务在饲料企业营销策略中重要性不足。由于饲料行业的快速扩张，大多数企业致力于提高营销能力，而针对服务能力的建设投入不足。企业整体的发展导向和资源分配都以营销为主，对饲料企业来说售后仅是附加形式的服务，是与整体营销策略相分离的。第二，导致企业投入较少的另一方面原因是售后服务的成本较高。大部分的养殖户规模较小，分布较为分散，以专业人员上门服务为主要形式，企业投入的人工、差旅等成本较高，服务效率偏低。第三，专业知识人才不足。为解决养殖户养殖过程中的各种突发的病害等事件，并将其反馈到饲料产品的配方、生产等过程中，需要具备一定教育水平，对养殖和饲料都有一定了解的复合型人才。我国这方面的人才主要集中于高校、科研机构等。企业自身的营销队伍缺乏这方面的专业知识，只能以招聘专职或兼职的形式雇佣，服务频次、质量都得不到保证。第四，从企业的财务角度看，售后服务是否对营销产生了增值，没有明确的可衡量的标准。在企业组织内部，以及企业薪酬激励政策方面，售后人员报酬都低于营销等部门人员。最后，部分采取了服务营销等模式的饲料企业，对售后服务的界限不明确，售后人员甚至参与和饲料不相关的部分如打扫、清洁等，不仅提高了成本，也会造成恶性竞争。

2 售后服务与产品营销协同发展模式探讨

2.1 企业如何构建产品营销和售后服务的协同模式 解决企业售后服务不足的问题，需要在企业内部构建售后服务与产品营销的协同模式，首先需要企业经营层自上而下地对企业市场发展战略进行革新。在企业内部树立营销与服务并重、营销与服务协同的发展理念。其次，作为战略支撑，应从企业的组织设计、激励考核、团队建设等方面进行改革。

2.1.1 在组织设计层面，饲料企业应设专门的售后服务部门 在我国的饲料行业，企业一般按照生产的流程，会设置研发、生产、销售、后勤支持等部门，而在销售部门职能的设置中，一般的饲料企业出于产品的定位和成本的考虑，会仅限于商务建设、售前支持、市场管理等方面，而缺乏相应的售后服务和管理部门。在现代企业运营中，产品和服务不仅仅是一锤子的交易，更多的是要通过良好的售后服务能力以及售后管理能力来实现产品和服务的二次销售和增值，这就要求饲料企业建立独立的售后部门，使之与其他职能部门放在企业中同样的地位，通过售后部门的产品服务跟进，解决产品后期出现的质量、服务等问题，再一方面，通过售后部门与一线养殖市场的不断互动，深度分析需求、挖掘需求，从而创造二次需求，实现饲料产品服务的进一步增值，也能直接促进饲料企业的产品研发、生产管理等改进工作。

2.1.2 企业需进行薪酬及激励方式的变革，改变产品营销团队考核导向 在饲料企业传统的经营活动中，一般对营销团队会比较注重财务类的，例如营业收入、净利润、回款等指标的考核，对售后服务的考核就显得不那么重视，有的仅限于形式上的。然而，考核作为企业经营活动尤其是员工行为的指挥棒，可以引导饲料企业在重视营销团队财务类考核的同时，不断加大对售后服务的考核，实现对售后服务从数量、质量及售后问题解决的及时性等方面的考核，以及对售后服务带来的二次实现的财务类指标进行考核，从而实现售后服务指标在营销团队中的有效落地，切实通过售后服务来促进企业的经营发展。

2.1.3 饲料企业应当注重团队建设变革，改变人才招聘和培养导向 饲料企业应提高从业人员知识与技能，促进售后服务能力的提升。使营销队伍从销售型人才，转变为具备专业知识和技能，可提供服务的综合型人才。在现实中，由于大部分养殖场的从业人员文化程度偏低，这将导致在养殖过程出现的问题和障碍无法得到妥善解决。因此，饲料营销企业急需聘用接受过专业化知识学习的业务人员来提供更精准的服务，同时，饲料营销企业也可以通过聘用外部的专家和咨询团队，来强化售后服务力量。能否精准射击很大程度上由是否可以向养殖场提供满意的售后服务来决定的。此外，加强饲料营销企业员工的服务营销意识，以服务吸引客户。饲料营销企业应在发展过程中时刻树立服务营销的理念，以服务营销的理念，贯穿并影响饲料的设计、生产再到服务的全过程，在其中的每一个环节，都是养殖场与饲料营销企业的信息沟通和互动交流的过程，养殖场可以将其最新的需求及时反馈给饲料营销企业，并要求其提供相应的服务，饲料营销企业也能在最早的时间里面获取一线市场养殖场的内在需求，以此来不断锤炼饲料营销企业的产品服务竞争力，从而形成饲料营销企业与养殖场的良性互动。

2.2 互联网技术推动营销与售后协同模式的探讨 除传统意义上的售后服务外，近年来，通过新型技术手段，饲料企业可以有效提高售后服务的效率，降低人工服务成本。首先，借鉴医院已广泛使用的远程会诊的医疗措施，将这一先进的诊疗方式引入到饲料企业的售后服务中。其中企业售后人员负责组织、搭建会诊交流平台以及设计会诊步骤，兼职或专职的专家以在线形式参与诊断、答疑，养殖户提供视频材料、病情报告并直接与专家交流。如会诊无法解决时再安排上门服务（刘海军等，2015）。这一方式可以大大扩展企业的专家团队，并降低成本。其次，利用社交平台或搭建专门的技术服务网站，饲料企业可以为养殖户提供更为即时、有效的售后服务。最后，借鉴互联网企业跨界进入养殖行业所采用的现场视频监控、大数据记录及分析等手段，饲料企业除可以拓展经营范围，增加盈利方式外，还可以将数据分析结果等用于售后服务、营销，取得双赢的结果。

3 结语

综上所述，售后服务不仅是企业内部的一个成本部门，还可以发展成为一个为饲料企业提供更多盈利点，为养殖户提供更多增值服务的重要环节。本文建议饲料企业应当着重挖掘从售后服务出发，改变企业盈利模式的可能性，这在其他行业已经有很多可参考案例。本文不足之处主要在于从饲料企业内部改革的角度进行分析，缺乏从养殖客户的角度进行售后服务需求、实施过程、效果评价的分析。