短视频社交平台对营销方式的影响研究

王越 刘戈

摘 要：随着数字经济时代的来临，我国短视频社交平台迅猛发展。特别是在2020年新冠疫情肆虐的特殊背景下，短视频直播带货热潮持续升温，甚至成为当下众多企业营销传播的流行方式。短视频社交平台的发展，改变了以往的营销方式，为企业营销提供了优质的平台和渠道。文章通过对现有的短视频社交平台上的企业营销方式进行分析，梳理短视频社交平台营销给企业营销方式带来的影响，并为企业利用短视频社交平台营销提出建议。

关键词：短视频;社交平台;营销

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

DOI：10. 19881/j. cnki. 10063676. 2020. 11. 12

一、短视频社交平台对企业营销的价值

短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，它的时长从几秒到5分钟不等。短视频内容包括技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。有着简短、碎片化的时间利用以及强社交属性等特点的短视频正在改变企业的营销方式。短视频社交平台对企业营销的价值主要表现在以下四个方面。

（一）进入门槛低，营销成本低

短视频社交平台提供给企业入驻和用户个人的注册方式极为简单，进入门槛低，用户注册成功后即可制作、发布和观看短视频，其操作方式和用户使用方法简洁明了。作为手机移动端的App，编辑和发布内容不受时间、地点的限制，用户互动操作也十分简便。企业用户创建短视频社交平台官方账号几乎可以做到零成本，并可以在合法的范围内发布所有的产品营销信息。

（二）信息传递及时，传播范围广，用户规模庞大

中国消费者今天的生活几乎离不开手机，人们已经习惯于接受碎片化、娱乐化的媒体编码内容和表达方式。短视频平台正是抓住用户的这个特点，支持并引导着碎片化的、具有实时性的内容在平台上传播。短视频平台通过对用户画像的分析和计算，将不同用户喜欢的内容或热点话题第一时间传送给不同的用户;用户通过点赞、转发、评论、分享等方式参与互动，用户的这些行为也会使内容的浏览量激增。中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》指出，截至2020年6月，我国网民规模为9.4亿，网络视听用户规模达9.01亿。其中，短视频用户规模为8.18亿，占到网民整体的87.0%。[1]特别是在2020年的直播带货热潮中，抖音和快手的日活用户量分别超过了4亿和3亿。如此巨大的用户数量，给企业营销带来了巨大的流量价值，扩大了营销的市场覆盖面。

（三）用户特征与营销对象高度重合，能够提高广告的精准性和影响力

当前，90后甚至是95后已经成为消费市场的主力军，成为企业营销的主要对象。据《2019短视频营销策略白皮书》数据显示，我国短视频用户年龄主要集中在18-35岁之间，其中24-35岁人群占比高达51.3%。2019年，抖音的广告收入超过600亿元。[2]由此看出，企业的营销对象与短视频用户的高度重合，广告主完全可以基于程序化广告的思想，定制符合营销对象口味的视频内容，提高广告的精准性和影响力。

（四）社交属性带动用户互动，创造可观的营销效果

社交属性是带动短视频平台快速发展的因素之一。传统的营销方式只能单向地向用户传递信息，短视频平台的社交属性能够让产品或品牌的营销方得到基于用户的点赞、转发、分享、评论等互动行为所反馈的真实测评数据。用户发表在平台上的看法或体验相较企业的营销信息对其他用户更有说服力。企业也能够通过用户真实的反馈汲取营销经验，优化产品和服务，以便更好地满足用户需求。同时，用户的点赞、转发、分享、评论也能够为企业带来更多的产品或品牌曝光度。

“網红带货”是当下比较流行的一种短视频营销方式。在各大短视频社交平台上，有众多不同领域的达人，他们各有所长，都拥有大量粉丝。这些达人是影响粉丝消费行为的意见领袖，也自然成为企业寻求信息曝光的焦点。达人将企业的营销信息与自身的卖点相结合，通过短视频或者视频直播传递给庞大的粉丝群体

用户，帮助企业实现产品销售，提升品牌关注度。同时，真实用户的点赞、转发、分享、评论等信息能增加更多用户对产品或品牌的认可度。

二、利用短视频社交平台的主要营销模式

（一）广告位营销

广告位营销是各大互联网平台普遍存在的变现方式，不同的平台有不同的营销广告位设计。目前短视频社交平台营销广告位的形式主要包括开屏广告、信息流广告、热搜榜、贴纸标签等。这些形式都是平台企业专为广告主研发设计的新的营利方法。利用广告位营销可以在很大程度上实现广告主对曝光量指标的要求，但这种广告营销方式与传统广告营销一样具有在位置和时间上受限、内容生硬、不具有互动性等缺陷。另外一种特殊的形式是企业在短视频平台注册官方账号，企业可以在账号上传产品信息、维系客户。

（二）视频广告植入

视频广告植入是短视频平台大量存在的一种营销方法，通常企业可以选择与网络达人进行合作，借助达人的创作内容向粉丝群体传播营销内容。

（三）话题互动

企业可以在短视频平台发起活动或话题，引导用户自发地参与活动、传播活动信息，同时能够给用户留下或加深品牌印象，提高品牌的知名度。

（四）直播带货

直播带货是2020年较热门的视频营销方式。企业通过与视频主播尤其是网红主播（或名人）的合作，抑或是企业自己开设直播专场进行与品牌营销相关的直播，进而实现带货的目的。直播带货通常有两种方式：一是以视频主播尤其是网红主播为主角与消费者进行实时互动，通过进行充分详细的产品介绍、讲解潜在消费者关注的问题、及时解答消费者的疑问以取得尽可能高的销量。对企业而言，将视频主播的粉丝流量转化为消费者数量，可以节省大量的引流费用，而且粉丝的消费转化率也更高。因此，打造网红主播并利用其个人影响力带货是当前短视频平台进行营销的主要模式。另一种热门的方式是以公司老板（或名人）为主角进行直播。比如，格力电器的掌门人董明珠和争议人物罗永浩的直播。董明珠将2020年自己的三场带货直播分别选在抖音、快手和京东这三个平台上进行。董明珠在京东“618”的直播晚会上创造了惊人的65.4亿元的产品销售额。罗永浩的一次短短几个小时的直播，累计流量即达4000多万，为合作品牌极大地提升了关注度。与此同时，这些名人的直播也产生了强大的话题性传播效果。

（五）短视频社交平台与电商“联姻”

短视频社交平台与电商平台的合作已经成为现实。早在2018年，淘宝就打通了与抖音的关联渠道。同年10月，快手联合阿里妈妈、京东联盟、拼多多三家主流电商平台成立了“电商价值联盟”，联盟成员与快手在流量、数据、内容和社交等领域逐步展开合作，优化升级联盟成员和快手之间资源的合理分配与快速流通，努力打造用户体验和商业需求可持续发展的电商生态。在具体操作层面，不同的短视频社交平台会选择与不同的电商平台形成不同的合作方式。如抖音已经上线“小米商城”“京东好物”等多款电商小程序，快手则与合作方上线了快手小店，这些方式能够提高营销信息的转化率。

三、短视频社交平台对企业营销方式产生的影响

在移动互联时代，越来越多人将注意力更多地分配给手机，在手机上学习、娱乐、消费、社交等。智研咨询集团发布的《2020-2026年中国移动购物App行业市场前景规划及投资机遇分析报告》预测：2020年中国网购用户数量将达6. 59亿人，网购渗透率将达79. 5 %，交易金额将达6.82万亿元。目前在中国的用户中，淘宝的渗透率是59. 8%，抖音的渗透率已经达到53.1%。[3]短视频平台的普及不仅丰富了企业的营销手段，而且在一定程度上改变了企业的营销理念。同时，各类短视频App更因其便捷的购物操作、实时互动的购物体验、场景营销中制造的高热度“买买买”氛围，让其他的营销方式因失去预期的有效曝光度而黯然失色，致使众多企业纷纷加入短视频营销大军。有数据显示，2017年中国互联网广告支出就超过了电视营销广告支出。如今，短视频平台的迅猛发展使这一趋势愈发明显，也加大了移动终端在消费者中的渗透率，进而推动以移动终端为媒介的营销方式的发展。

（一）短视频社交平台使营销场景更自由

传统的营销方式需要在特定的环境、特定的场景下进行产品信息的展示，而新媒体环境下的短视频营销则不受时间和地点的限制，人们可以在多样的环境中获取产品信息。只要手机在身边，无论消费者走到哪里，企业的营销信息随时随地都可以触达目标受众。

（二）在互动沟通中实现信息获取与传递

在数字化时代，营销方式从传统的单向营销转变为互动营销。短视频营销通过其社交属性实现信息的扩散，每一个人都是行走的信息传播者。短视频营销过程中，消费者可以基于视频内容提出问题并得到即时反馈，实现品牌营销方与消费者的即时互动沟通，从而使消费者更加全面地了解产品、购买产品。

（三）改变了客户关系管理的方式

企业需要在短视频营销的视频场景中迅速找到消费者的需求痛点和兴趣点，激发消费者的购买欲，根据消费者偏好的反馈数据，及时设计、策划具有针对性的短视频主题和内容，从而吸引消费者主动参与和互动，最终实现用户黏性的增强和积极的口碑传播，激发受众产生新的购买需求。这种营销方式既扩大了产品的销售，又提升了消费者的购物体验和满足感，与以往客户关系管理更多地基于以客服服务为主的售后服务方式截然不同。

四、利用短视频社交平台营销存在的问题

（一）直播带货不是企业营销的长久之计

经过几年的发展，短视频社交平台已经成长为兼具中长视频、直播、电商、游戏、知识付费等内容形态和产品功能的综合性平台，也诞生了像李子柒这样拥有上千万粉丝、年销售额过亿的网红视频博主。

2020年最火热的短视频营销方式非直播带货莫属，薇娅和李佳琪等网红主播的带货能力令人咂舌。在2019年，薇婭通过直播销售服装，仅女装的销售额就达到27亿元;李佳琪被人们称为“口红一哥”，曾创造过5分钟卖掉15000支口红的惊人业绩。但是，直播热潮过后，俗称“翻车”的带货失败案例也不断出现。例如，歌手叶某某为一款茶具带货，茶具单价为200元，最终销售总额不足2000元，而这场直播观看人数高达90万，如果按照转化率为1%计算，销售总额最低也应该达到180万元。[4]著名财经人吴某某在其直播首秀中带货某品牌奶粉，也以失败而告终，品牌商家直呼赔本。

有越来越多的名人在直播中黯然收场，绝大多数的主播带货业绩也不如人意。究其原因，不具备专业性是他们在直播中失败的重要的因素之一。这些视频主播背后的MCN机构大多数都不是专业的营销或策划公司，他们在与商家的合作中缺少详尽的营销流程设计，缺少对顾客需求、痛点及客户价值的研究，有的MCN机构甚至会雇用水军在直播中疯狂下单，留言评论，制造热卖假象。另外，随着直播带货的场次增加，它的社交属性逐渐被弱化，越来越像是一场场导购，也就无法从根本上实现提高品牌忠诚度、实现情感营销等深层次的营销目的。因此，直播带货虽然可能还会火热很长一段时间，但它不可能完全颠覆主流营销方式，狂热之后必然会回归理性。企业如果从长计议，就不应该用直播带货来代替其他营销方式。

（二）企业对短视频平台的流量等指标无法有效控制

相较于企业的公众号或官网，短视频社交平台是一种公域营销平台，企业很难有效掌控市场流量、转化率等方面的数据。企业的营销不仅要着眼于短期的广告、产品销售以及品牌宣传，更要持续关注和挖掘客户价值，维护客户关系，增强品牌黏性。产品、品牌、官网或公众号融为一体才是提升客户价值的有效组合。短视频营销作为网络营销的一种新形态、新方式，只是为企业营销增加了一种新的营销手段。

（三）短视频营销会使企业面临更多的知识产权风险

短视频社交平台对企业营销来说也一把“双刃剑”。企业利用短视频社交平台进行直播营销，虽然有助于品牌知名度的提升，但同时，如果品牌或商标设计中存在知识产权争议，其面临的知识产权风险也会被迅速地放大和扩散。短视频直播属于视频内容的生产和传播，是一种商业行为。直播内容中若使用他人音乐、美术、图片、视听等作品，极易引发版权纠纷。企业若不解决自身存在的知识产权问题，也不规避知识产权风险，那么通过短视频直播进行品牌营销非但不能实现产品促销，而且还可能影响企业声誉。

五、利用短视频社交平台营销的建议

（一）针对目标市场实施精准营销

精准营销一直是近年来企业为降低营销成本、提高营销转化率所重点探讨和实践的问题。企业在短视频平台上开展营销活动不应片面追求流量，要明确产品的定位以及目标客户，根据自身产品特性、短视频社交平台的用户定位，有针对性地面向目标消费群体实现营销信息的精准投放。企业在短视频社交平台投放营销信息时有两种选择：有明确消费市场特征的品牌，选择精准营销;对于消费与个人喜好强烈关联的产品进行信息流投放，然后根据用户反馈进行精准营销。广撒网的方式适用于品牌方在市场初期引起消费者注意，提升品牌知名度，进而形成初级需求。在后续的营销活动中，品牌方应该利用平台数据进行基于大数据算法的精准营销，着力挖掘消费者的选择性需求。

（二）以内容带动社交，推动营销升级

短视频社交平台作为UGC+PGC的内容交流平台，其核心是优质内容。企业的自营官方账号要想在平台上进行营销信息的投放就要专注于平台上优质内容的产出。

首先，短视频如果能够在编码方式上做到创新、内容直击受众的需要和欲望，则能够进一步增强消费者对短视頻所营销产品或品牌的青睐与认可，让消费者产生深入了解相关产品与品牌信息的欲望并付诸行动。

其次，客户洞察是营销的重要一环，企业需持续关注消费者偏好与态度改变，努力给客户提供能让他们产生积极情绪的情感体验。

最后，要利用好短视频社交平台强大的社交属性。高质量的短视频内容不仅可以引发客户积极的响应与社交互动，还可以自发引导用户在平台上发起相关话题和活动，甚至吸引庞大数量的网民参与，形成一种流行文化，“李子柒现象”就是很好的范例。品牌方借由短视频社交平台和用户进行有效沟通，在使品牌深入人心的同时还可以挖掘更多潜在客户，并能够在用户的反馈中优化和升级自身产品。

（三）充分利用KOL的市场力量

KOL（关键意见领袖）营销已经成为消费主力群体非常认同的一种营销形式。2018年，各短视频社交平台共培养了近20万KOL，他们占据了短视频社交平台的大部分流量，其影响的粉丝群数量庞大，因此越来越多的企业都把与KOL合作作为获取流量、创造新客户、扩大市场影响力的一种重要的营销形式。有庞大的粉丝群体作为品牌营销的受众基础，再加上极具煽动性和传播性的话题和内容、利用场景营销营造消费者产生冲动性消费情绪的情境，流量变现通常就会水到渠成。越来越多的营销案例证明，在加深客户对品牌认知和增进信任方面，KOL的确可以给企业带来比较明显的市场反响。

（四）注重对商标和短视频内容的知识产权管理

企业利用短视频社交平台营销，需要提高知识产权风险意识，注重知识产权管理。一是品牌方在设计产品的商标时，要规避知识产权风险，以防被认为是仿冒他人产品的不正当竞争，损坏企业清誉。二是在拍摄以营销为目的的短视频作品时，要做好短视频作品的版权归属以及托管工作，坚持原创，避免抄袭。企业在拍摄的短视频营销作品中或者进行短视频直播时，如果需要使用他人的音乐、美术、图片、视听等作品的话，一定要清楚哪些属于法律所赋予的合理使用的范畴，哪些必须做到“先授权，后使用”。

（五）探索更成熟的“短视频+电商”模式

现有的“短视频+电商”合作的营销模式，更多还是处于初步尝试阶段，尚未成熟。从消费者决策过程的角度来看，有效的“短视频+电商”模式应该是能够帮助客户更加全面、方便地触及相关产品与品牌信息，帮助并促进消费者对产品进行评估，并在消费者产生消费倾向后能够通过便捷的购物操作快速完成购买过程。对企业而言，需要在提高消费者的付费转化率的同时带来更高的品牌知名度及美誉度。因此，探索更加符合消费者生活方式和更好的消费体验的“短视频+电商”合作模式是相关企业当前的一个重要任务。

参考文献：

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[2]鸿键.大战即将开始！直播撬动“618”变局：抖快凶猛、商家清醒[J].销售与市场，2020 （5）：28.

[3]吴哲.相爱相杀？淘宝是否成为抖音未来的垫脚石[J].销售与市场，2020 （5）：29.

[4]中国网络视听节目服务协会.2020中国网络视听发展研究报告[EB/OL]. （2020-3-28） [2020-4-28].https：//www.sohu.com/a/425369737_743128.

[5]张雨忻.抖音快手收割流量市场，短视频营销大战进入终局年[J].中国广告，2020 （C2）：83-86.

[6]艾媒大文娱产业研究中心.2019中国短视频创新趋势专题研究报告[R/OL]. （2019-09-11）[2020-04-30].https： //www.iimedia.cn/c400/66047.html.

[7]黄青.以洞察和创新赋能视频营销[J].中国广告，2020 （C2）：87-88.

作者简介：王越，女，1963年生，硕士，副教授，研究方向：贸易理论、营销管理、版权经济。刘戈，女，1966年生，硕士，副教授，研究方向：市场营销战略及消费者行为。