詹晓娅
(郑州财税金融职业学院,河南郑州450048)
大数据是指利用互联网和物联网等平台进行捕捉、收集和管理的数据资产,对其进而挖掘、整合、分析可获取信息优势和发展机遇,有效提高企业管理者的洞察力和决策力, 是推动企业管理变革和发展战略调整的强大动力。 大数据的利用主要包括六个环节,分别为采集、存储、管理、显化、分析和应用,每个环节环环相扣,联系紧密,都是充分发挥大数据信息资产优势的基础, 也是有效开发大数据的重点。
大数据的共享开放, 能促进公共服务的民生示范作用,推动商业和管理模式的重大变革,能引发新一轮技术浪潮, 也是社会发展战略需求的新兴产业。 大数据背景下,消费者接触、接受和使用的数据都能被互联网平台进行收集、整合和分析,通过浏览次数发现消费者的产品需求, 浏览产品价格发现消费者的价格要求, 浏览产品种类发现消费者的品牌偏爱,进而挖掘客户的产品需求、价格要求等信息。以客户真实需求为中心,适当调整企业的生产方式和运营体系, 做到满足客户需求的精准营销策略。 而饲料行业的客户需求具有双重性,一方面需要养殖对象的基础数据进行营销,如养殖工厂的规模、 行情、 利润和基础财务数据等;另一方面需要购买对象的销售数据进行生产,如饲料的品种、营养和价格等,这就愈发需要大数据的支持和帮助。
精准营销理论最早由菲利普·科特勒提出。他认为,精准营销以客户定位构建营销方式,满足客户需求从而成功实现企业精准营销。 其概念主要包括三个方面: 一是以消费者为中心的精准营销思想,以客户的需求定位营销方式,营销方式用来满足客户的需求;二是实施精准营销的方法,通过方法强化精准营销目标;三是降低成本投入,利用精准营销减少不必要的营销支出。 精准营销的运营体系由五个部分组成:一是明确的市场需求。市场是精准营销的最终目标, 也是满足需求的最终主体,清晰了解市场,以市场需求生产合适产品,满足精准营销思想。二是精准的市场定位。企业需要定位,产品更需要定位,企业需要以自身发展战略为基础,生产符合企业定位、市场定位的产品。三是充分利用现有技术和工具。 运用技术和工具能大大提高企业办事效率和服务水平。 四是构建信息交流平台。 互联网提供了企业与消费者之间交流的平台,产品信息沟通、售后服务咨询、支付方法确认以及物流方式选择等, 都能有效促进消费者对企业产品的喜爱和信任, 进而促使消费者最终完成消费。五是构建服务体系。服务体系涉及整个交易过程,包括售前和售后服务,售前包括产品咨询、预约订购、优惠支持等;售后包括产品保修维护、 使用说明等。 服务体系的构建能促进消费者对产品的认知,提高消费者对产品的喜爱,更能巩固消费者和企业两者的信任度和满意度,有利于企业精准营销长远目标的实现。
大数据技术能将之前隐藏而未发现的数据价值进一步挖掘出来, 有效发挥大数据的“精准营销”作用,其主要是通过明确市场需求,精准市场定位以及构建服务体系三方面促进精准营销。 大数据具有海量、高速、多元等特点,可信度高,研究价值广,因此能准确反映消费者需求和市场需要,也能满足以客户需求为营销思想的营销理论内涵。 通过对市场和消费者两个研究主体的大数据进行整合和分析,有利于企业充分了解市场需求,找准企业自身发展和自身产品的定位, 构建消费者独特而精准的服务体系, 进而提高企业的营销水平,有效促进企业精准营销。
2.1 数据利用战略 数据收集、分析和整理是充分利用大数据的三个环节。 饲料企业建立饲料行业数据库是精准营销的基础工作, 饲料行业数据库主要包括饲料需求数据、 客户数据以及饲料追踪数据。 饲料需求数据包含市场对饲料种类、营养、价格、规模的需求,客户数据包含客户的地域、类型以及财务规模, 饲料追踪数据包含客户使用饲料的使用效果、使用量。分析和整理数据是精准营销的核心工作,以客户为中心的精准营销思想,采取一定的信息分析方法, 以饲料行业的尺度和标准对数据进行划分, 从而细分客户并找出不同客户特征。针对不同客户,挖掘不同客户的饲料市场需求,满足不同客户对饲料的要求,进行针对性和个性化营销服务, 从而服务于饲料企业的精准营销战略。饲料企业对客户数据的分析,能准确掌握客户现实情况,并针对支付金额、贷款支持、运输方式提供精准化的建议和政策支持, 能帮助客户从中选取更加适合和满足自身现实条件以及自身发展的方案, 有利于客户对饲料企业的信任和支持,从而促进饲料企业对客户精准营销的实现。此外,饲料企业对饲料追踪数据的分析,能追踪客户的使用效果和使用量, 方便企业提前与客户沟通, 并针对性为客户提供信息咨询和产品了解服务,有助于客户提前与企业达成订单意向,从而促进饲料企业长远时期对客户的精准营销。 大数据的利用,通过满足客户需求,能提供独特服务以及超前的政策支持和发展建议, 并能从短期和长期的时间维度上促进企业对客户的精准营销。因此,做好数据的利用并以此作为精准营销战略, 能准确了解客户的消费爱好、消费层次以及消费时间,从而制定相应的精准营销方案。
2.2 目标市场战略 饲料产业是保障国民经济运行的重要行业,支撑着种植业和养殖业的发展,玉米、菜籽粕、棉籽粕、豆粕等原料转化成饲料,饲喂牛、猪、鸡等畜禽,保障我国肉、蛋、奶产品安全。因此,饲料企业必须依靠目标市场需求,生产符合目标市场饲料,满足原料供应和饲料需求。大数据背景下,数据分析是基础,精准营销思想是原则,以市场需求和定位要求指导市场产品细分, 以此构建目标市场的细分、 选择以及定位的目标市场战略。饲料行业基于大数据收集和分析,一能明确目标市场需求, 购买对象所需求的饲料种类、规模、 价格以及需求时间都能通过大数据的分析反映出来;二能清晰目标市场定位,饲料行业的购买主体、购买规模、购买用途、购买种类都能得到确认,并以此作为目标市场定位的数据支撑;三能把握目标市场选择,饲料行业所需要的饲料种类、营养价值以及价格要求是会波动的, 而大数据对波动情况正好进行把握。因此,目标市场战略的制定与大数据的支撑作用相辅相成、相互促进,这对饲料企业锁定目标市场需求、 发挥企业精准营销有着非凡作用。
2.3 关系管理战略 构建并维护好饲料企业与客户的关系,是精准营销战略的重要部分。关系管理战略主要包括饲料信息的了解、 服务过程的支持与谅解以及客户服务体系的构建。 利用现代信息技术,构建企业与客户信息沟通的平台。饲料信息的了解包括售前过程中的饲料种类、 营养、价格,以及售后过程中的使用方法、使用效果。 服务过程的支持和谅解包括企业和客户对价格、 支付方法、物流方式以及运送时间、退换货程序的协商和理解。 客户服务体系包括增值服务和优先优惠力度服务, 其中增值服务以个性化、 精准化为特点,建立符合不同客户满意的增值体系,提供满足不同客户满意的产品类型, 这是大数据挖掘客户的潜在价值和精准把握客户需求的基础。 大数据的分析和支撑作用, 能帮助饲料企业挖掘客户的潜在消费能力,提供满足客户饲料产品,优化客户增值服务体系,提供客户精准服务措施,有助于维护饲料企业和客户的良好关系。 而良好的客户关系,不仅有利于客户对企业的理解和支持,提高客户对产品的满意度,固定客户对企业的信任,而且能挖掘客户潜在的消费能力,拓宽企业新兴市场。
3.1 加大对大数据的挖掘力度 大数据的特点具有海量性和多样化,因此如何分析、利用数据是加大对大数据挖掘力度的发展方向。 一是加大对重点数据的筛选。 重点数据不仅包括饲料企业关于客户类型、购买意向、购买需求、购买方式、购买时间、规模发展、资金财务以及使用饲料效果等方面的数据, 还应包括饲料行业市场其他具有竞争性企业的营销方式、 产品特点以及发展战略等数据。 加大对重点数据的筛选,能多维度分析客户、企业以及市场相关动态,便于掌握三者真实信息,更好了解客户真实需求。二是充分整合大数据。整个饲料行业存在诸多企业, 每个企业都会有收集大数据的渠道,这些数据多少、真实程度以及反映角度不一, 另外互联网企业和官方大数据机构也会有饲料行业市场的相关数据。因此,充分整合互联企业和官方大数据机构等外部数据资源和饲料行业企业等内部数据资源,不仅能扩充数据体量,扩大分析数据内容, 还能提高大数据分析的真实性和准确性。
3.2 加大多方面专业人才的培养和支持 人才是企业发展的基石和支柱, 充分发挥多专业人才的才能,是引领企业健康、快速、可持续发展的重要法宝。 一方面,引进、培养各方面专业人才。 专业人才涉及领域包括互联网技术、大数据分析、精准营销以及饲料行业市场调研等, 多领域发展缺一不可。 引进和培养人才都是充分发挥专业人才才华、服务企业精准营销战略的方法,两者各有千秋。 人才引进见效快,即引即用,但往往不熟悉公司现实和历史情况,而人才培养时间长,耗费精力多,但忠诚度高。 引进专业人才,需要从学历、能力、专业、品格等多方面综合考量,而培养专业人才则需着重关注学习态度、 培训效果以及对企业忠诚度。 加快培养人才、着重引进人才,能提高饲料企业办事效率和效果, 更好服务于饲料企业精准营销战略的实施。 另一方面, 精准营销团队培训。 饲料企业面向市场、面向客户进行精准营销,势必离不开精准营销团队。 因为他们是实施精准营销策略的主要执行者, 更是决定精准营销策略成功与否的关键力量。加强精准营销团队培训,分为技术培训和思想培训, 技术培训是指关于加强大数据分析、互联网技术应用、饲料市场调研以及饲料行业精准营销理论理解等方面的技术指导,能增强团队业务技术能力, 为实施精准营销提供技术支持。 思想培训是指着重培训饲料企业员工及管理层对精准营销的思想认识和理解, 也包括针对市场和企业在不同时期、 不同地点出现问题的思想交流。 有利于员工及管理层统一思想和认识,关键能提供精准营销的配合和支持,有效保障精准营销策略的实施效果。
3.3 提高市场精准细分和定位 精准营销着重在于精准,以市场细分、市场份额、客户对象、服务要求为内容进行精准定位。饲料行业市场广阔,服务于猪、牛、羊、鸡、鸭等多种对象,饲料企业应根据自身发展情况与市场未来发展要求, 选择一种或多种主要经营对象作为发展方向, 市场进行细分,占据市场份额,便于营销主体更加精准。 饲料行业服务对象不同,导致客户对象不同,客户生产规模、资金财务状况、地域、需求时间、运输方式、支付方法等多种多样, 因此饲料企业进行客户细分,便于营销客户对象更加精准,以精准客户对象服务精准营销,有利于精准营销战略的实施,提高发挥效果。 客户不同,所需要的服务体验也不尽相同,而良好的服务体验能固定客户对饲料企业的信任度和满意感,因此针对不同客户对象进行精准服务也是精准营销的一部分。 服务内容主要分为支付、优惠、运输、售后四方面,支付包括饲料成交金额的支付时间、支付金额比例及支付方式等,优惠方面包括饲料的优惠力度、优惠方式、优惠对象等,运输包括饲料的运输方法、运输时间要求等,售后包括饲料的使用指导、使用效果追踪、使用过程问题解决等。 细分服务内容,给服务客户对象提供便利,从而维护良好客户关系,有利于产品的下一次销售和饲料企业其他产品的精准营销。
互联网的出现,使随时随地浏览、关注、了解产品信息成为可能,而由此接触、接受和使用的数据能够收集和保存起来,大数据也因此应运而生,其不仅体量大、范围广,而且能分析和挖掘,具有参考和指导价值。 饲料企业利用大数据, 不仅能了解客户的基本信息,如地域、身份、工作单位等,还能挖掘客户的潜在信息, 如生产规模、 关注爱好、资金状况、购买意愿等,这为开展客户的精准营销提供了信息指导和准确分析的作用。 当前正处于大数据浪潮之中, 饲料企业实施精准营销势在必行。