民族地区乡村旅游利益相关者分析

李墨文 赵 刚

2018年中央一号文件明确了乡村振兴的战略部署，指出“要坚持农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，推动城乡一体、融合发展，推进农业农村现代化”，(1)《乡村振兴战略的时代意义》,http://theory.people.com.cn/n1/2018/0227/c40531-29837172.html。在众多农村产业发展中，发展旅游产业对于农村的积极作用已得到大众的共识。近几年来，伴随国内旅游产业的不断发展，在乡村振兴战略的推动下，对于区位优势欠佳、经济发展相对滞后的民族地区，利用乡村自然风光、少数民族风情发展旅游产业是一条改善农村村民生存现状的新思路。在多年的探索中，民族地区乡村旅游产业形成了较好的市场价值及发展空间，吸引了当地政府、当地村民、旅游企业等利益相关者参与其中，在各方利益合作中乡村旅游发展取得了良好成效，提高了村民经济收入、推进了乡村产业转型、保护了民族文化。然而，由于各类利益相关者的利益诉求不尽相同，如果各类利益相关者将目光锁定在各自利益得失而缺乏合作共赢意识，将会导致文化资源挖掘不深、经济效益下滑、村民参与不强、产品同质化等问题的出现，进而降低游客的旅游体验，若不能采取有效措施，乡村旅游则会因为利益相关者之间关系不协调而陷入发展的困境。本文以利益相关者理论为切入点，梳理民族地区乡村旅游发展中不同利益相关者的利益诉求，着重探究各类利益相关者之间的冲突行为，分析不同利益群体产生矛盾的症结，从而激发利益群体参与乡村旅游发展的内生动力，并在乡村振兴战略指引下探索出一条适合民族地区发展乡村旅游产业的路径。

一、利益相关者参与乡村旅游的必要性

利益相关者(stakeholder(2)我国对“stakeholder”有几种不同的译法，除“利益相关者”外，还有“利害相关者”“利益主体”等。)理论来源于管理学，其概念可追溯1963年美国斯坦福研究学院的研究成果，最初的描述是：对企业来说，存在这样一些利益群体，如果没有他们的支持，企业就无法生存；虽然这个界定比较简单，但让当时的人们认识到，企业存在的目的并非仅仅为股东服务，在企业周围还存在着许多关乎企业生存价值的利益群体。(3)郭华：《乡村旅游社区利益相关者研究：基于制度变迁的视角》，广州：暨南大学出版社，2010年，第26页。后来较有影响的是弗里曼(Freeman)所下的定义：利益相关者是指能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程形成影响的群体或个人。(4)孙九霞：《旅游人类学的社区旅游与社区参与》，北京：商务印书馆，2009年，第74页。在乡村振兴战略指引下，民族地区乡村旅游发展往往以当地社区村民为开发和利益主体，以追求“回归自然”的城市居民为市场目标。因此，乡村旅游利益相关者一般包括旅游者、当地村民、当地政府和旅游企业。

(一)消费者——旅游者

消费者是为了满足个人生活需要而购买、使用商品或接受服务的自然人，与其他人的利益息息相关，可以影响到某一行业发展，在中国经济发展体系中占有重要经济地位，因此经济学家常常将消费者同政府、企业并列为参与市场经济运行的三大主体。旅游者是旅游活动的供需方，是旅游市场中旅游产品的消费者，是旅游活动开展的重要成员，一个旅游项目能否顺利进行下去取决于旅游者的满意程度，旅游经济效益能否实现与旅游者的消费结构、消费水平等紧密相连。旅游者作为旅游产品的消费者，与东道主之间是供求关系，供方是东道主旅游目的地，求方是游客，因此游客在旅游核心利益相关者中的地位便不言而喻。在大众旅游中，大部分旅游者是有理性目的和导向的行为者，在旅游之前会通过互联网对旅游行为做出适当的计划，按照自己的偏好对旅游目的地进行挑选。因此，旅游者在与旅游目的地经营者、管理者的关系中处于更为主动的地位。

(二)原住民——当地村民

民族地区的乡村旅游资源不仅包括风景独特的生态资源，还包括少数民族村民在长期生产生活中所形成的民风民俗、文化习惯等人文资源。首先，当地村民是旅游社区的主人。他们有权利参与该民俗村旅游资源的开发、经营与保护，参与旅游管理与利益分配，并且拥有对乡村旅游资源的优先使用权和受益权，并得到其他利益相关者的尊重。其次，村民是民族旅游资源的一部分。作为少数民族文化的“活态”载体，他们的言行、装束、习俗、信仰等承载着浓厚的少数民族文化，他们的生产活动、休闲活动以及举止神态都有可能成为游客欣赏、拍摄、参与的对象。最后，当地村民是乡村旅游产业中的主要人力资源。作为民族旅游服务工作的主力军，他们从事歌舞表演、民俗展示等活动，为游客提供餐饮、住宿以及民俗产品加工服务，是民族文化真实性的源泉。因此，民族地区乡村旅游的发展应该“以人为本”，这里的“人”指的是当地的村民。(5)张补宏等：《基于利益相关者理论的民族旅游研究》，《中央民族大学学报》(哲学社会科学版)，2008年第6期，第43-47页。作为旅游资源要素的重要组成部分，如果当地村民被排除在旅游开发利益主体之外，是对其天然产权主体的否定，而难以获益的村民也将会用消极的态度乃至极端暴力的行为来对抗旅游产业，导致乡村旅游发展难以为继。

(三)调控者——当地政府

为贯彻执行乡村振兴战略，打好精准脱贫攻坚战，增强贫困群众获得感，一些民族地区为扶持当地乡村旅游发展，当地政府在旅游产业发展前期阶段给予了较大的支持，他们既是乡村旅游的倡导者、开拓者，也是乡村旅游蓬勃发展时期的监督者、规范者，又是乡村旅游发展成熟时期利益关系的协调者、平衡者。在乡村旅游发展中，当地村民具有主体地位，但从当前旅游发展实际情况来看，仅仅依靠当地村民“内源式”的发展可能无法解决旅游资源发展深度不够、公共产品供给不足、市场规模难以拓展等一系列问题。伴随乡村旅游产业的进一步发展，当地村民的经营思路逐步拓宽，市场竞争愈发激烈，因制度供给不足而引发的“公地悲剧”、利益纠纷等现象日益突出，因此乡村旅游发展中需要介入政府力量。当地政府作为项目开发主体，在集中财力、人力、物力、对外沟通和招商引资等方面发挥着积极作用，并在乡村旅游探索中不断制定发展政策、引导企业投资、规范旅游行业标准及协调利益相关者之间的利益纠纷等。

(四)投资者——旅游企业

尽管民族地区旅游资源相对丰富，但当地村民自身能力有限，且政府的前期投入仅仅依靠村民力量难以实现资源价值的经济转换，为改善乡村旅游发展环境，当地政府鼓励社会各界投身乡村建设，发挥外来企业的资本优势，突破乡村旅游发展的资金瓶颈，为民族地区乡村旅游发展注入新的动力。旅游企业包括对当地旅游资源进行规划、开发、投资并运营的旅游公司，还包括活跃在旅游产业链条上为游客提供“吃、住、行、游、购、娱”的其他组织、个人，发挥连接旅游主体和旅游客体的桥梁、纽带作用，是旅游产业发展中较为重要的构成要素。一方面，旅游企业在旅游开发中不惜注入人流、物流、信息流、资金流，为扩展当地旅游空间提供技术支持、完善旅游基础设施，为打造当地旅游品牌不断加大宣传力度，为提高景区服务质量引进先进的管理经验、管理模式；另一方面，旅游企业是整合旅游资源、经营旅游产品的主体，推动乡村旅游产业走向正规化道路。从可持续发展的角度看，尽管旅游公司并非该民俗村自然资源和人文资源成本的直接承担者，但他们应该充分尊重该民俗村文化传统、保护村民的生活环境，如果没有形成良好的保护机制，在利益的驱动下旅游公司可能会因过度开发文化资源产生与此相悖的行为，造成民族文化的庸俗化、商品化。

二、民族地区乡村旅游利益相关者的利益诉求

民族地区乡村旅游的发展关系到众多利益群体，不同利益相关者利益诉求不尽相同，他们在乡村旅游不同领域投入成本并且希望从中受益，有的在旅游经营中承担风险；有的在旅游开发中贡献文化资源；有的在旅游管理中扮演监督和制约的多重角色。只有在充分了解不同利益相关者利益诉求的前提下，才有可能对其利益冲突进行调节，促进乡村旅游产业的健康发展。

(一)旅游者追求高质量的旅游体验

旅游者是旅游活动的供需方，是旅游市场中旅游产品的消费者，是旅游活动开展的重要成员。民族地区乡村旅游者常常倾心于优美宜人的自然风光和风格迥异的少数民族文化，希望在感受异质文化中购买心仪的旅游产品。他们带着一定的预期走进民族地区，在旅游体验中评价和感知当地所提供的旅游资源、旅游服务甚至村民的待客态度，以此形成对旅游产品的消费欲望。作为旅游产业的服务对象，游客的利益诉求虽然也会在经济利益上有所体现，即他们在旅游中注重产品的价格与品质，但这并非核心诉求，他们更加追求身体上的放松和精神层面的满足。由此可知，旅游者之所以在旅游地付出时间、金钱，经受离开常住地产生的诸多不便，其目的是为了获得“高质量”“与众不同”的旅游体验。

(二)当地村民追求幸福生活

乡村旅游开发多集中于社区，当地村民成为与旅游区接触较为频繁、联系较为紧密的对象，受旅游者行为和景区扩建等因素的影响。当地村民作为人文资源在乡村旅游中被挖掘、展现，村民在获得经济收益的同时也成为负面影响的最终承受者，如果在旅游开发中村民没有感受到平等和尊重，他们就会出现不满甚至是抵触的情绪，他们对待游客的态度也会从欢迎转向抱怨，因此能否满足村民的利益诉求便成为其旅游活动参与度高低的关键。当前，当地村民的利益诉求主要有以下几个方面：经济上，希望通过参与乡村旅游产业增加经济收入，获得旅游事业的就业岗位，同时利用旅游开发完善当地基础设施建设，改善周围生活环境；教育上，希望能够获得更多的受教育机会，接受专门性的旅游培训与指导，进一步提升自身的生存能力；文化上，在外来文化与本土文化交流碰撞中，希望引以为豪的本民族文化得到充分的尊重与认同，不被任意商业化，本土文化特色得以保持和发展。

(三)当地政府追求多重效益

在民族地区乡村旅游发展中，当地政府具有宏观调控的作用。在民族地区旅游资源开发中，当地政府承担了诸多责任，它需要寻求乡村旅游发展的方向、方式和路径，制定旅游发展政策、引导企业投资、指导部门管理规划、规范当地旅游行业标准及协调乡村旅游各方利益等。当地政府利用职权对乡村旅游资源确权、分配、开发、管理，为民族地区的乡村旅游创造良好的发展环境。在民族地区，当地政府在乡村旅游发展中的利益诉求主要表现在以下方面：经济上，借助乡村旅游产业的发展，增加财政收入，带动当地经济以及其他行业发展，促进当地群众就业，提高当地居民生活水平、生活质量；政治上，通过旅游发展提高政府政绩，保证政府公信力及权威性，提升当地知名度、美誉度；环境上，通过乡村旅游开发提升当地社会道德水平、促进生态环境保护、弘扬少数民族优秀文化、维护社会秩序稳定。当地政府希望以此实现经济效益、社会效益和环境效益的三效共生,促进民族地区乡村旅游业的可持续发展。

(四)旅游企业追求利益最大化

在乡村旅游中，旅游企业是整合旅游资源、经营旅游产品的主体，从可持续发展的角度看，旅游企业应该充分尊重民族地区文化传统、保护当地群众生活环境。旅游企业并非当地自然资源和人文资源成本的直接承担者，倘若没有形成有效的保护机制，在利益的驱动下企业可能会因过度开发文化资源产生与此相悖的行为，造成少数民族文化的庸俗化、商品化。旅游企业在乡村旅游开发中注入了一定的开发成本，因此他们的利益诉求主要体现在经济方面：一是追求利益的最大化，扩大企业的发展空间；二是希望获得更多的政策支持，希望有关部门能通过监督和管理的方式形成较好的旅游开发氛围；三是期望当地村民能够参与到旅游活动之中，帮助企业在民族地区正常开展旅游经营活动。

三、民族地区乡村旅游利益相关者的利益冲突

在社会学中，冲突是指两个或两个以上社会单元在目标上互不相容或互相排斥，从而产生心理上或行为上的矛盾。(6)王兆峰、腾飞：《西部民族地区旅游利益相关者冲突及协调机制研究》，《江西社会科学》2012年第2期，第196-201页。乡村旅游产业运营是一个相对完整、复杂的系统，从利益相关者视角来看，旅游者在旅游体验中涉及不同主体的利益分配与满足，利益相关者在自身利益追求、主观期望与客观现实状况的多重约束下，难以达成共赢而形成利益的冲突与博弈。对于民族地区乡村旅游产业，利益相关者之间的冲突多表现在经济利益冲突和文化利益冲突方面，而文化利益冲突与非民族地区相比更为明显。

(一)旅游者与当地村民之间的冲突

旅游者前往少数民族地区从事旅游活动，主要是为了体验别样的民族风情和乡村风俗，在旅游发展初期，当地村民希望通过旅游获得可观的经济收入、改变生活现状，他们对旅游者的服务态度较好，旅游者感受到村民的淳朴、热情，乡村旅游也获得了一定的经济收益和良好口碑。当旅游市场规模不断扩大，旅游者数量逐渐增多，尤其在与当地村民交往中，其所带来的外来文化与本土文化彼此碰撞，对民族地区少数民族文化形成一些冲击，对当地村民的日常生活习惯及价值观念均会产生影响。民族地区还有个别村民以短期利益为目标，导致出现乱收费、讹诈等恶劣现象，这样不仅不利于当地旅游产业的发展，而且也会诱发与旅游者之间的冲突。

(二)当地村民与旅游企业之间的冲突

在民族地区，作为乡村旅游的主要开发者，旅游企业追求利益的最大化，但是当地村民是人文资源的承载者，理应共享旅游发展成果，利益博弈导致双方在旅游开发和旅游参与中存在一些纠纷。两者之间的冲突主要表现在以下方面：首先，旅游企业在进入民族地区从事乡村旅游活动之前，多与当地管理部门达成协议，但缺乏与当地村民的前期沟通，导致旅游企业入驻之后与当地村民和谐相处存在障碍；其次，旅游企业不断扩大经营、缩小当地村民的生活空间、抢占当地村民资源、打扰原本安静祥和的乡村社区，给当地村民在生活上带来一些困扰；最后，当地村民在参与经营活动中获得少量利益分配，其利益诉求得不到满足，造成与旅游企业之间的收入差距，衍生出心理不平衡情绪。

(三)当地居民与当地政府之间的冲突

政府引导民族地区从事发展乡村旅游产业的目的是改善当地村民的生活现状，但在具体工作落实中难免会因为管理疏忽等与当地村民意见不统一，形成两者之间的冲突。乡村旅游开发与当地村民土地征用相伴而生，如果政府在土地使用权界定和利益补偿上没有较好发挥监督者、协调者、规划者的作用，就会导致村民对政府工作产生不满；若政府在招商引资中单方面着眼旅游企业利益诉求，而对当地村民利益满足有所忽视，政府的话语权则会相应削弱；如果政府机构个别工作人员与企业相互勾结从事寻租、谋取私利等活动，当地村民的合法权益无法得到保障，便会对政府公信力造成影响；由于当地村民受教育程度和政治觉悟有限，倘若政府存在对相关政策、法规的宣传和讲解不足，当地村民在不理解的情况下签署协议而造成自身利益受损，也会引起村民与政府之间的纠纷。

(四)旅游企业与当地政府之间的冲突

旅游企业与当地政府的主要利益诉求看似在表面上一致，但本质上却有所不同。当地政府希望通过吸引外资扶持本土企业和个体商户建立起民族地区乡村旅游服务体系，带动少数民族乡村经济发展，提升当地村民的生活质量。而旅游企业则希望通过政策扶持，利用资源开发和有效管理方式在旅游产业中获取较大经济回报，双方拥有同样的经济诉求。但是由于一些旅游企业过于追求利润而忽视旅游发展中可能对少数民族传统文化带来的负面影响，或者在追求自身发展目标时没有履行企业的社会责任，对当地村民的生活空间和生态环境产生影响，便与当地政府所持有的环境诉求背道而驰，两者之间的冲突便会浮出水面。

(五)旅游企业与旅游者之间的冲突

旅游企业与旅游者之间存在供需关系，旅游企业通过为旅游者销售旅游产品和提供旅游服务获取经济利益，而旅游者希望以合理的价格获得满意的、高质量的旅游体验。在民族地区乡村旅游活动中，两者之间的冲突主要表现在以下方面：首先，旅游企业为了控制成本，对旅游产品更新不足，导致乡村旅游中出现同质化现象，自身产品的优势与特色不足；其次，旅游者前往少数民族地区主要为了感受别样的民俗风情，一些旅游企业片面追求经济效益，没有深入挖掘少数民族文化精髓，为旅游者呈现浅表的民族文化展演，让一些追求民族文化真实性的旅游者感到失望；最后，由于旅游企业经营者群体具有复杂性，其中可能掺杂一些道德素质不高的人员，盲目追求短期经济效益，存在对旅游者的拉客宰客、强买强卖行为，造成旅游者切身利益受损，对景区服务有所不满。

四、民族地区乡村旅游利益相关者的协调路径

乡村振兴战略作为中国特色社会主义思想在“农业、农村、农民”领域的集中体现，乡村产业发展、乡村人民富足是实现乡村振兴的重要目标。乡村旅游中各方利益相关者所拥有的资源不尽相同，其参与动机、利益诉求各有千秋，平衡各方利益相关者之间的利益关系、协调利益相关者之间的利益冲突是民族地区走上乡村振兴道路的关键组成部分。为此，我们需要以乡村振兴为核心，整合民族地区的自然资源、人文资源，根据乡村旅游发展实际情况，做到具体问题、具体分析，缓解各方利益相关者之间的矛盾，最终实现乡村旅游的健康、良性发展。

(一)加强当地政府有效指导

在民族地区乡村旅游发展中，政府主导能够协调各区域、各利益相关主体之间的关系，有效解决市场失灵的问题。尽管民族地区具有较好的民族旅游资源，但其产业发展会受基础设施建设落后、村民发展旅游财力不足等诸多条件的限制，因此实施政府主导战略是一种较为现实的选择。当地政府作为旅游市场中“有形的手”，需要通过完善利益相关者利益协调机制的方式对自己的工作战略做出适当的调整，将“有效主导”向“有效指导”转变。

其一，要完善利益相关者利益表达机制。利益表达是指人们通过在合法体制框架内向各级公共权力机构或其组成人员反映、提出自己的利益诉求,并希望得到有力保护的过程。(7)刘伟玮等：《基于利益相关者理论的国家公园协调机制研究》，《生态经济》2019年第12期，第90-95页。在乡村旅游中，由于不同利益相关者立足点不同，为了避免一方满足个人私利而损害其他利益相关者，从维护整体利益的角度出发，需要建立相对完善的行为监督机构。为降低景区经营中出现上述问题的风险，可以通过第三方介入的方式完善景区利益相关者利益监控机制,为景区系统的健康运行创造一个良好的环境。其二，要完善利益相关者利益实现机制。为实现景区运营的公正公平，当地政府可以成立一个协调各方利益相关者利益诉求的协调委员会。当地村民、当地政府、旅游企业均按照人数比例选出各类利益相关者代表，遵循“增进理解，和谐共赢”的原则，疏通信息渠道、建立信息交换平台，确保各类利益者的利益不受损害，实现乡村旅游的社会效益、经济效益。

(二)提升当地村民参与意识

在民族地区，当地村民是民族文化、民族风情的主体，也是乡村振兴的重点扶持对象。因此，当地村民应该平等享有乡村旅游开发的选择权、参与权、决策权和收益权。当地居民参与乡村旅游发展意味着共享当地旅游发展成果，共担旅游发展责任，但目前民族地区的当地村民处于乡村旅游发展弱势地位，需要适当提升当地村民的参与意识，促进乡村旅游的可持续发展。

首先，要推行参与式的发展理念。通过民主参与和专家辅助的方式，当地村民真正参与到发展项目的决策、评估、实施、管理等环节中，利用村民自己的知识、经验形成旅游发展的责任感，(8)孙九霞：《旅游人类学的社区旅游与社区参与》，北京：商务印书馆，2009年，第280页。因此当地政府和旅游企业在开发民族旅游资源时，要充分尊重当地村民的意愿，并赋予他们一定的自主权。其次，加强民族地区当地村民的文化自觉意识。村民要提升民族文化自豪感并树立责任意识，保护、传承、弘扬本民族璀璨文化，与旅游者建立平等对话关系，积极吸收外来先进文化，坚决抵制腐朽文化。最后，加大当地村民的教育、培训力度。政府管理部门、旅游企业或公益组织等，向当地村民普及旅游政策和相关法规，提高当地村民旅游服务能力和管理技能，这样既可以提升村民的文化素养，还可以增进不同利益群体之间的理解。

(三)深化旅游企业社会责任

国内外学者对企业社会责任进行了大量研究，早在1924年，美国学者谢尔顿(Oliver Sheldon)在其著作“The Philosophy of Management”中就把企业社会责任，与企业经营者满足利益相关者的各种需要而承担的责任和义务联系起来。(9)熊国保、姜曼：《旅游企业社会责任缺失及对策》，《江西社会科学》2013年第12期，第202-205页。为丰富旅游者的旅游文化生活，旅游企业各出奇招，促使民族地区乡村旅游市场竞争激烈，但如果旅游企业一味“吸金”，对社会责任有所忽视，将会对企业发展造成较大的威胁。

一方面，需要完善企业内部管理体系。企业管理的实质和核心是人的管理，和谐企业需要企业各方面的和谐，包括人与人的和谐。旅游业是一个特殊的综合性的服务行业,不仅要求从事旅游服务与管理的人具有广博的知识,还需要其能够为五湖四海的人提供优质服务等，更需要通过满足员工精神的、物质的、文化的需求而激发其主观能动性,充分发挥员工的积极性、创造性，进一步构建良好的企业文化。另一方面，要增强旅游产品核心竞争力。民族地区自然景观独特，民族文化资源丰富，少数民族特有的民风、民俗及独特的民族手工艺品等利于乡村旅游产业的发展，因此旅游企业应该利用资源优势开发民族文化品牌，在包括田园风光、乡村风俗和民间艺术等在内的民族文化基础上，突出“乡村性”“民族性”，将民族情感融入品牌形象中，形成系统化的对外形象，使乡村旅游产品在品牌推广中打上“家族”烙印，从而增强民族品牌的美誉度。

五、结语

利益相关者是旅游产业系统中不可忽视的成分，合理协调利益相关者之间的利益冲突是推动旅游产业发展的必修课。民族地区乡村旅游中核心利益相关者主要包括当地政府、当地村民、旅游者和旅游企业，利益相关者之间的冲突逐渐成为制约和影响乡村旅游可持续发展的绊脚石。在乡村振兴战略的指引下，我们应该紧紧围绕“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的具体内容，加强当地政府的有效指导，提升当地村民的参与意识，深化旅游企业的社会责任，充分发挥民族地区乡村旅游在乡村振兴中的作用，帮助少数民族群众在乡村旅游中受益，为实现乡村现代化而砥砺前行。