中国企业对非洲电子商务合作研究

刘若云（重庆工商大学）

■ 中非电子商务合作现状概述

近年来中国电商市场保持高速增长，2016年交易总额达到26.1万亿元，同比增长19.8%。其中网络零售市场发展蓬勃，2016年交易总额为5.16万亿元，连续几年成为全球第一。非洲电子商务市场总体处于发展初级阶段，南非、尼日利亚、肯尼亚、摩洛哥为首的部分国家较为活跃。以电商环境最好的南非为例，南非2016年网络零售规模为23.3亿美元，可见非洲电子商务市场仍有待进一步挖掘。在我国“一带一路”的倡议下，非洲作为“一带一路”沿线的重要节点，将会迎来新的中非合作机遇。目前，中非合作大多停留在基础设施、能源、工业、农业等传统领域，涉及到电商贸易的合作较少。随着非洲消费能力和消费需求的逐步扩大，中非电子商务合作的契机也随之到来。

■ 中非电子商务合作典型案例分析

非洲作为最后一块未开垦的电子商务新兴土壤，吸引着中国及世界投资者的目光。当前，中非电子商务合作的主要形式是中国企业在非自建电子商务平台的模式，成功企业分别是深圳齐力电子商务有限公司旗下的Kilimall和深圳正义网络技术有限公司旗下的Amanbo。

Kilimall于2014年7月在肯尼亚成立，通过近几年的发展，已经成为非洲排名前五电商品牌，月销售额过千万元。从发展经验来看，精确的市场定位、合理的经营模式、完善的物流体系、便捷的支付方式、精英团队建设，优质的货源是电商平台成功的原因。市场定位上选择经济环境好，电商竞争小的东非国家作为目标市场。采用“B2C+海外购”模式，兼顾了本土商家和海外品牌。物流方面，自建物流，拥有非洲最先进的仓库管理系统，打造本地末端物流配送，同时与当地第三方物流公司合作处理干线和城际物流运输。支付方式上与当地运营商合作推出支付钱包，使网购支付便捷化，更容易实现交易闭环。货物方面，了解当地消费习惯，精选优质产品。团队培养方面，80%员工由本地招聘，实现本土化运营；同时，由中国输出20%的专业技术和管理人才，解决平台发展的关键性问题。

Amanbo是2015年由中国企业在非洲建立的B2B跨境电商平台，在肯尼亚、多哥等六个国家设立分公司。注册用户超过10万，月销售额突破3000万元。其成功经验主要在于第一，单点突破聚焦跨境电商，精准定位服务中非贸易商。第二，逐步建立国际站、国家站、物流平台、非洲进口网、中非创业孵化平台的电子商务生态圈。第三，因地制宜推出OSO 立体营销策略，线上线下同步引流，社交平台迅速推广。

从以上中非合作案例看，中国企业在非洲自建平台是较为常见合作模式。通过深入非洲市场，掌握消费者习惯，可以精准的开展市场定位，制定最优的发展路径，并迅速为公司树立品牌形象，最终占领当地的电商市场。

■ 中非电子商务合作模式及建议

自建平台虽有其优势，但同样也存在一些局限性。该模式运营成本高、非洲专业性人力资源短缺、因文化差异造成的人员管理困难等问题不利于中国企业快速、高效地打开非洲市场。因此，中方可根据不同非洲国家的实际情况，尝试多方面、全方位合作模式，推动中非合作共赢。根据对当前我国电商发展的情况分析，可采用平台移植、合作共建、技术输出、资本投资等合作模式。

（一）平台移植模式

随着国内电子商务市场的增速逐步放缓，电商企业逐渐放眼海外市场，目前已推广至欧美等经济发达地区，其中阿里巴巴等巨头已经逐步在非洲开展业务。下一步随着欧美市场的饱和，电商企业可将海外的发展重心转移至市场潜力巨大的非洲国家。由于大部分平台移植不需要重构平台体系，需要的市场推广成本、平台运维等成本不高，其投资风险较低、运行方式灵活，适合当前的非洲电商市场。此外，电商企业还需开展与物流公司、国际邮联的合作，与国际金融机构、第三方支付平台的合作，与非洲各国的海关和税务合作等。

（二）合作共建模式

当前，非洲大部分国家处于电子商务发展的快速发展阶段，诞生了一批极具特色、初具规模的本土电商平台。本土平台利用语言、人力、市场等优势，快速占领电商市场，但经常受限于资金、技术、管理、营销等方面的影响，制约了平台进一步发展壮大。因此，中方电商企业可通过合作共建的模式，优势互补打造合作电商品牌，为非洲电商发展带来新的可能。

（三）技术输出模式

中国电子商务行业发展的专业化和分工化带来了更多的专业化主体，在电商门户建设和运营、云平台建设与服务、大数据挖掘与分析、App软件开发、移动支付解决方案、商品运输物流方案等方面有诸多经验丰富的公司，可以对非开展技术服务和经验输出。特别在非洲较发达的电商市场，本土电商已拥有一定规模和影响力，新建平台不具优势。所以，中方电子商务企业及团队可对非输出技术和经验，为非洲本土企业解决限制电商发展的难点问题，同时为自身创造经济价值。

（四）资本投资模式

近年，中国资本行业活跃，尤其在互联网领域，行业巨头、金融机构、投资公司、天使投资人等每年开展大量的投资活动，助推了中国互联网行业及电子商务行业的发展。非洲电子商务发展潜力巨大，近年来世界各国投资者纷纷把目光投向这块新兴市场。中国资本市场也可加大对非洲电商市场的关注，选择非洲电商企业应该考虑该国电子商务市场的实际情况，除综合类电商外，管理集中、库存要求小的垂直电商，发展前景也十分可观，在实际运作中更容易实现盈利。投资过程中，应考虑企业定位、团队、企业核心竞争力等相关因素。合理的投资能够为非洲电商发展注入新的血液，同样也能为中方投资企业带来直接经济效益。

（五）其他相关合作

非洲电子商务的发展离不开中非电子商务相关领域的合作，包括铁路、公路、港口、机场等基础设施建设合作；高速无线网络、光纤网络等通信基础设施建设合作；智能手机、移动支付、ICT人才培养等信息技术合作；银行、金融机构等金融投资合作；物流配送、仓储、清关、通关等物流合作等。当前，中非双方已经在基础建设和通信基础设施方面展开了深度合作，在信息技术、金融、物流等领域合作有待进一步加强。在信息技术方面，中方应积极助推中国第三方支付平台走进非洲，完善移动支付发达地区的交易方式，补充移动支付欠发达地区的支付平台建设，并致力于推广移动支付在电子商务的应用。在金融领域，中方应鼓励金融机构和金融投资进入非洲，积极参与非方经济建设的同时寻找自身发展机会。物流领域方面，中方可关注中非跨境物流、本地末端物流、海外仓的合作与发展。

■ 结语

中非关系源远流长，在“一带一路”的指引下，中非合作也将持续而深入地发展下去。中非电子商务合作是中非合作的新领域，可能性多、潜力巨大，它将为中非合作开启新的篇章，为非洲经济建设做出贡献，为中国电子商务企业和中国投资者找到新的突破口，为中国制造和中国品牌释放更多活力，促进非洲互联网产业升级，带动相关行业发展，为非洲民众带来多元的消费途径。中非电子商务合作意义重大，是顺应时代的选择，将为中非社会、经济发展贡献巨大的力量。

注释

1http://www.itnewsafrica.com/2017/12/top-5-africanecommerce-sites-to-do-your-christmas-shopping-on/.

2 B2C:Business to customer企业对消费者.

3 OSO:online-social-offline线上、社交、线下立体营销手段.