以农产品品牌建设引领朝阳农业高质量发展

张 璐

(朝阳市农业产业化工作办公室，辽宁 朝阳 122000)

品牌化是农业现代化的重要标志，也是新时代“三农”工作的总抓手，更是建设农业强国的重要驱动力。 农产品品牌形象建立之后，由于形象的提高，不但提高了农产品的价格，而且品牌的市场拉力也无形中加强农户在整个农业产业链中的作用。 近年来，朝阳市立足区域资源特色，坚持市场导向，以企业为主体，以创新为动力，整合各类资源，发挥品牌引领作用，集中力量培育了一批品质优良、产品竞争力强、市场美誉度高的农业知名品牌。

1 区域品牌创建目标

2020 ～2025 年，辽宁省组织实施辽宁农业品牌建设“五大工程”，以品牌建设引领现代农业产业发展。 朝阳市紧紧围绕提升蔬菜、小米主导产业竞争力，重点打造“朝阳蔬菜”和“朝阳小米”2个农产品区域公用品牌，并根据总体设计方案，加快实施品牌导入工程、传播推广工程、展销营销方式创新工程、农旅文创工程、载体提升工程、龙头企业壮大培育工程、基地建设工程、质量溯源监管平台建设工程、人才培养与提升工程等“九大工程”，抢抓高铁经济时代新机遇，加快推进品牌化与产业化、市场化、规模化、标准化融合发展，不断提升农业发展质量、效益和竞争力。 此外，全市各县(市)围绕“一县一业”，重点打造“北票番茄”、“北票红干椒”、“凌源黄瓜”、“凌源百合”、“建平小米”等5 个区域公用品牌。 朝阳市现有辽宁省百强农产品品牌23 个，力争到2025 年达到120个。

2 区域品牌建设现状

2. 1 高度重视品牌建设设计

出台了《关于加快推进农产品区域公用品牌建设工作的意见》，提出建设农业品牌大市的目标。 聘请杭州农本咨询品牌管理有限公司，编制《朝阳小米区域公用品牌战略规划》《朝阳蔬菜产业品牌化战略规划》，设计“朝阳小米”、“朝阳蔬菜”区域品牌建设工作路径。 印发了《朝阳市农产品区域公用品牌建设实施方案》，明确“九大工程”(品牌导入工程、龙头企业壮大培育工程、基地建设工程、质量溯源监管平台建设工程、传播推广工程、展销营销方式创新工程、载体提升工程、农旅文创工程、人才培养与提升工程)的具体任务，为朝阳农业品牌建设提供保障。

2. 2 注重农业品牌商标保护

“朝阳小米”荣获农业部中国优质农产品开发服务协会和中国农产品市场协会评选的“全国100 个最受消费者喜爱的农产品区域公用品牌”称号，被评为全省百强农产品区域公用品牌。“朝阳蔬菜”、“朝阳小米”均成为全省20 大区域公用品牌。 对农业品牌进行保护，对“朝阳小米”、“朝阳蔬菜”宣传符号的7 款图形、2 款商标开展保护，其中7 款图形版权登记得到国家版权局批准，品牌商标有望获得国家商标局注册。

2. 3 品牌推广力度持续加大

2018 年，市、县两级投入资金300 万元，在朝阳域外高速公路设立高炮广告牌16 块，“朝阳小米”、“朝阳蔬菜”各8 块。 几年来，多次参加域内外大型农产品交易会、展销会，不断扩大朝阳农业品牌的影响力。

2. 4 品牌基地建设成效显著

连续2 年争取到农业部北方城市蔬菜试点项目，在凌源、喀左、朝阳县建设国家级优质蔬菜示范基地166. 7 hm2，创建国家级蔬菜标准园353.3 hm2，精品蔬菜示范带动作用显著提升。 实施了国家绿色杂粮高产高效创建示范县，在建平县发展绿色谷子5.3 万hm2。 加大龙头企业品牌建设力度，拥有自主品牌的杂粮生产加工企业44家，年实现销售收入26 亿元。

3 农业品牌建设存在问题分析

从总体上看，全市的农业品牌化建设取得了积极进步，但存在的困难也很多。

3. 1 生产和经营者品牌意识不强

农产品的生产和经营者大多以分散经营为主，缺乏产业化和规模化管理，受传统经营模式制约，缺乏现代经营思想和理念，意识不到品牌建设在提高农产品市场竞争力上的重要性。

3. 2 品牌和规模不匹配

目前，全市省级农产品品牌仅有20 多个，且在各县区中分布也不均衡，规模化生产和品牌化营销缺少有效衔接，有些农产品有品牌但缺少生产规模，有些农产品生产规模达到了，但还没有形成品牌化管理。

3. 3 资金配套不到位

朝阳市属于经济欠发达地区，地方财政对农产品品牌建设的支持力度仍不够，宣传推介资金有限，需要进一步加大资金支持。

4 农业品牌建设的对策建议

4. 1 强化统筹协调发展

建立朝阳市农产品品牌目录制度，对进入目录制度的农产品品牌，实行强化管理和监督。 充分发挥“北票番茄”、“北票红干椒”、“凌源黄瓜”、“凌源百合”、“朝阳大枣”、“朝阳水蜜桃”、“建平沙棘”、“喀左陈醋”、“喀左鸭蛋”、“龙城香菇”、“龙城葡萄”、“双塔七彩玫瑰”等产品的联盟作用，做大做强具有朝阳特色产业优势的国家级和省级区域公用品牌。

4. 2 争取项目政策支持

各级政府要加大对农业品牌建设的扶持力度，争取“朝阳小米”、“朝阳蔬菜”区域品牌在项目、资金，以及在争创全国、全省区域品牌荣誉等方面给予支持。 统筹现有相关专项资金，支持农业品牌建设工作、发挥财政资金引导作用，发动社会资本参与农业品牌建设。 引导银行、信用社等金融机构参与农业品牌建设，对符合产业(创业)投资引导基金扶持条件的农业品牌建设项目，应加强基础工作，做好项目可研论证和包装储备通过产业(创业)投资引导基金予以扶持。

4. 3 加大产品宣传推介

加大农业品牌广告投入力度，支持“朝”字号农产品品牌在国家级、省级有影响力的媒体开展宣传推介。 组织企业参加由农业农村部主办的中国国际农产品交易会、中国农产品加工业投资贸易洽谈会、中国安徽名优农产品暨农业产业化交易会、中国—东盟农业国际合作展等；组织企业参加由辽宁省农业厅主办的辽宁国际农业博览会暨沈阳国际农业博览会等，利用展会平台，加强朝阳农产品品牌推介宣传，提升品牌知名度和影响力。

4. 4 狠抓品牌建设精品

制定发布“朝阳蔬菜”、“朝阳小米”示范基地筛选标准、《朝阳蔬菜绿色生产技术规程》和《朝阳小米绿色生产技术规程》，加强标准实施监督，确保“朝阳蔬菜”、“朝阳小米”质量安全和产品品质。 研究制订区域公用品牌领军企业行动计划和骨干企业成长计划。 依托“一区一园一基地”战略，加大蔬菜和小米龙头企业的招商力度，引进大企业，做好精深加工。 强化农业共营制纽带作用，为蔬菜、小米龙头企业建立稳定、优质的原料基地。