电商直播的竞争策略探析

电商直播虽然具备了非常明显的优势，但是在发展的过程当中，却也逐渐呈现出了一系列的不足，例如：平台监管不到位、产品质量亟待提升等等。在这种情况下，积极采取有效措施解决现存问题显得尤为重要。

一、电商直播的意义分析

(一)理论意义

电商直播作为“直播+”时代一个具体垂直类目，在过去两年间有迅猛的发展，对电商平台的内容化和引流起到了关键性的作用，为电商平台注入新的活力。但是理论界对于电商直播传播这个具体细分领域研究较少，因此本文将从传播学、营销学的经典理论出发，结合本人在实习中经历的直播案例和积累的运营经验，对电商直播的信息传播过程进行系统分析，力图找出电商直播进一步发展的难点并且给出切实可行的应对策略，为该领域的研究做扩展和补充。

（二）实践意义

电商直播平台发展近20年，从单纯的网上交易，发展到囊括商品、库存、物流、支付等各个模块的综合平台，但随着许多垂直类目和专注海购等新型电商平台的涌入，冲击了老牌电商企业的流量，因此流量越来越成为制约电商进一步向前发展的关键因素。而“电商+直播”这种模式，恰恰为电商平台聚集流量提供了解决方案，因此各大电商平台开始积极布局直播，电商直播实现了观看和购物一体化的购物方式，有效提高了传播的转化率。但是电商直播发展时间较短，许多环节还存在问题，本文将从一个完整的直播活动案例，分析直播存在问题的环节，然后结合内容运营、社群运营、用户运营的经验，给出对应的解决策略，希望能对电商直播平台策略研究者及运营从业者一些启发。

（三）论文创新点

首先从选择领域来看，虽然近两年网络直播的理论研究开始增多，但是对于电商直播这个细分领域，目前相关的理论研究较少，多是些案例和营销事件的研究。用传播学的相关理论对电商直播过程分析这一课题比较新颖，一定程度上丰富和扩展了该领域的研究。从论文本身的内容来看，本文深入电商直播整个过程，从传播学角度去解析各个环节背后的逻辑，也指出阻碍电商直播发展的问题所在，并从直播社区化的内容建设、用户深度沉淀以及直播矩阵等方面给出运营策略，能给理论研究者和实际从业者带来一定的借鉴意义。

二、电商直播行业发展不足分析

（一）产品力水平亟需提升

网络快速发展的背景下，电商直播行业得到了快速发展。电商直播行业的良好发展，在很大程度上依靠于“网红经济”的支撑，但是，“网红经济”却也在一定程度上抑制着电商直播行业的发展。“网红经济”背景下，电商直播产品要想从原本的网红转变成为具备较高影响力的品牌，仍需要进一步努力，只有具备了较强的产品力及影响力，才能够实现更好的发展。但是，通过深入的分析我们发现，电商直播在这一方面仍存在一定的缺陷，虽然有着非常高的流量，但是站在长远的角度上来说，单纯依靠网红直播是无法永久获取鲜活的生命力的。当前电商直播无论是在产品力方面还是在影响力方面，均是不稳定的，因此为了更好地吸引更多的客户，必须要重视起对产品力、影响力水平的提升。

（二）网红电商对大流量网红依赖性过强

对于电商直播的发展来说，大流量网红起到了至关重要的作用，众多的电商直播平台纷纷意识到了这一问题，加大了对网红的培养营销力度，但是却并没有获得较高的成效，甚至会在一定程度上影响着公司的效益。通过分析我们发现，这主要就是大流量网红具备不可复制性所导致的。例如：张大奕、李佳琦等超级流量网红电商主播，虽然具备了极强的吸金力，但是复制难度极高，再加上流量市场是瞬息万变的，网红必然是无法达到永久火爆的目的的。出了顶级流量网红之外，虽然还有一些中下部网红，但是却并不具备较强的吸金力，并且对其进行培养的过程当中，需要消耗大量的时间与财力，这也是当前电商直播行业发展的重要阻碍因素。

（三）现阶段平台监管不到位

众所周知，电商直播的行业并没有过高的准入门槛，由于价格较低，再加上数量巨大，这也就导致电商直播平台无法实现对所有产品的有效监督与管理，宽进宽出的发展模式，虽然主播在直播的过程当中会为客户介绍产品的质量等方面的信息，但是其真正的质量却并没有人知道，而网络直播平台在监管的过程当中，大多以监管直播行为为主，无法实际监管产品的质量，这也就导致网络直播平台产品质量参差不齐、商品真假掺卖等一系列的现象，给消费者造成了一定的损失，这是阻碍电商直播行业可持续发展的重要因素。

三、电商直播的竞争发展对策探讨

（一）打造内容力与提升产品力并举

电商直播行业在发展的过程当中，要从“内容力”及“产品力”入手。在直播内容方面，虽然主播在直播的过程当中，主要以带货为主，但是也应充分重视起对直播内容质量的提升。所直播的内容不仅要货真价值，同时也要保障直播符合相关标准要求及价值观。在产品方面，电商直播行业要想达到可持续发展的目的，必须要充分重视起对产品品质的提升。虽然网红主播能够对消费者起到良好的吸引作用，但是毕竟是一时的，只有确保产品质量才能够形成更加长久的吸引力，因此电商直播行业在接下来的时间里必须要重视起对内容力及产品力的创新与提升。

（二）注重中下部网红流量，提高主播专业化水平

上文中我们说到，大流量网红是不可复制的，并且数量是有限的。在这种情况下，电商直播平台就可以将注意力集中到中下部网红身上。和顶级流量网红相比较而言，中下部网红数量众多，并且具备了非常大的上升空间，因此电商直播平台要充分重视起对主播专业水平、业务能力以及综合素质的提升，通过有效的宣传营销与包装，能够有效提升中下部网红的影响力，提高带货效果，最终获得更高的电商直播经济效益。

（三）加强监管，确保产品销售合规

当前部分电商直播平台虽然非常注重对平台的监管，但是却在一定程度上忽视了对产品质量的监督管理，导致产品质量得不到有效的保障。当前淘宝直播、抖音直播等平台，关于产品质量方面的问题层出不穷。基于此，在接下来的时间里，电商直播平台在规范监管主播行为的同时，也要加大对产品的供货渠道、产品质量以及产品售后等方面的追踪监管力度，及时出台相应的管理规章制度，落实惩处机制，严肃处理惩罚现不规范销售等行为，采取宽进严出的措施，重视品牌合作，和供货渠道建立长期的合作关系，以便于更好的保障产品质量。

（四）打造电商型MCN

产品只有抓住消费者的脉搏，才能够更快的获得成功。电商主播只有紧随时代发展潮流，结合消费者的个性化、多元化需求来推销产品，才能够吸引更多消费者的注意。MCN机构作为重要的经纪平台，在接下来的时间里要朝着电商型MCN机构的方向发展，采集分析市场信息，掌握消费者的需求、爱好，然后在直播的过程当中结合市场偏好来进行商品的推销。

四、结语

网络快速发展的背景下，电商直播行业应运而生，凭借自身的诸多优势，为人们带来了较高的效益。针对当前电商直播行业所存在的不足，要引起足够的重视，积极采取针对性措施，通过做好上述四个方面的工作，提升电商直播经济效益，促进电商直播行业的良好发展。电商行业发展到今天，遭遇流量紧缺的发展瓶颈，在积极寻求变革后，准备走电商内容化、内容社区化的道路，恰好直播平台的出现，让电商内容化的变革道路得以落地，电商直播平台开始发展起来，直播给电商带来大量的流量，企业、商家、平台等利用电商进行品牌宣传，在整个直播过程中会运用各种营销手段与用户深度互动，这些策略背后都蕴含着一些传播学的道理。在电商直播平台发展的过程中也存在内容同质化、长尾电商直播转化率低、优秀电商主播匮乏以及平台用户粘性不高等问题。笔者根据自己在内容运营、社群运营、用户运营、体验运营实习中积累的经验，提出一些有效的解决策略:内容层面不仅要提倡用PGC方式生产内容，而且电商平台能发挥引导作用，提升整个平台的内容质量，从而做出差异化；创意玩法方面要不断探索新的形式，可以从新媒体营销中借鉴一些经验，同时要加强平台内资源的整合甚至寻求一些跨界玩法；在主播培养方面，电商直播平台一定要着手培养自己的独立IP，也可以采用和第三方经纪公司进行合作的模式:内容社区方面，要注意直播短视频和用户互动内容的沉淀，用以增强平台的粘性。最后从APP流畅度的优化以及新技术应用的角度提升用户的购物体验，也是增加平台的美誉度。