基于价值链视阈下国企资产管理案例研究

杜伟煌

摘 要：企业之间的竞争愈发激烈，若想企业在浩瀚的市场中扬帆前行，资产的优化管理与配置是必不可少的。由于国有企业一般处在垄断地位，各种政策的扶持，生存环境优越，使得它们之间缺乏竞争，缺乏研发的动力。本文将从品牌的角度分析，以国有企业A集团为研究对象，揭示其在品牌资产管理中存在的问题，从而进一步探讨国有汽车企业品牌资产应该如何管理，最终提升企业价值。

关键词：国有企业A集团;品牌资产;管理研究;企业价值

一.正确认识品牌资产与价值链分析

品牌资产在20世纪80年代由广告公司开始引用，出现后广为流传，成为了众多管理层与学者兴趣目标，慢慢地对品牌资产的定义、测量度与运行机制有了深入研究。因为企业之间的价格竞争从未停歇，使得各行各业开始重视品牌，重视其所带来的长远利益，所以这也就成为众多管理者与学者们的研究热点。

正是由于企业与客户不断接触互动，价值交换，从而积累了过实的信任与好感，建立了稳固的商业关系，这也就为品牌资产的形成奠定了基础。在生产经营中，企业通过广告媒体等途径的传播，使自己的企业形象与产品服务深入大众的脑海，获取消费者的认可，抢占市场先机，进一步巩固自身在消费心目的优秀形象，这也就促使了品牌的形成。品牌资产一旦形成，其所带来的的经济利益是巨大的。在产业市场上，采购企业在选择原材料或者服务时，通过不断地对被采购企业的比较与考察，其实所付出的时间成本与选择成本是不少的，但由于品牌的作用，使得采购企业对被采购企业的信任与好感度大增，在完成自身采购需求的同时，又大大减少了时间与选择成本。对消费者来说也是同样的道理，形形色色的商品使得消费者无从下手，但是品牌的存在让消费者心中有数。

价值链分析方法是一系列输入、转换和输出的活动。每一项活动都可能产生相对于最终产品的增值行为，从而提高企业的竞争地位。价值链分析的基础是价值，其重点是对价值活动的分析，价值活动又分为两种：基本活动和辅助活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。基本活动是与产品的物质创造和销售、向买方转让和售后服务有关的各种活动，辅助活动是基本活动，通过提供外包投入、技术、人力资源和全公司的各种职能相互支持。价值链分析需要分析整个价值链中各节点企业之间的关系，以及核心企业与客户和供应商之间的关系这也就是说核心企业与节点企业是相互联系的，通过不断合作协调获取彼此所需的利益，但是也可能因为节点企业存在太多不确定性从而产生风险影响核心企业，这也就要求核心企业在选择节点企业时，需要慎重考察节点企业的稳定性。之前本文提到，若想深度考察一个企业是否适合合作，所付出的时间成本与选择成本是巨大的，但是品牌的出现则较好的解决了这一难题。

值得注意的是，在我国大多数的国有企业在产业市场中依旧是占主导地位的，但国有企业有国家政府扶持的先天条件，使它们一般处在垄断地位，在没有竞争的情况下造成了缺乏创新的动力，因而在国际竞争中能拿的出手的品牌少之又少，对国有企业来说，品牌的建立尤为迫切。

二.知识产权与发展形势的要求

2009年4月21日最高人民法院发布了关于当前经济形势下知识产权审判服务大局若干问题的意见（法〔2009〕23号发），其主要内容为：“要立足实际，突出重点，努力增强知识产权审判服务大局的针对性和有效性;要加大专利权保护力度，着力培育科技创新能力和拓展创新空间，积极推进自主创新;要加强商业标识保护，积极推动品牌经济发展，规范市场秩序和维护公平竞争。”由此可见，正是因为品牌几乎串联于我们生活，密不可分，并且所带的市场效应与经济利益是肉眼可见的，让我们不得不重视它的存在。商标权是知识产权的重要组成部分，商标则是商标权的全部体现，是一种法律概念，它将商品与企业，关联起来，起到标识作用;品牌作为一项无形资产，它不仅仅是区别企业产品和服务的重要标志，还是产品和服务的质量、诚信、知名度的保证，它是企业投入的资本和技术的体现，是企业参与市场竞争并且获势发展的重要途径，是一种经济学的概念。但商标和品牌的关系也非常密切，企业通常将品牌注册为一系列商标之一。事实上也证明，将品牌作为，一个商标进行注册，用商标法来保护，是最方便有效，最强有力的保护企业商誉的一种方式。因此，从某种意义上说，一个企业品牌和商标可以相同，所以人们才常常把品牌和商标等同起来，事实上品牌从外延比商标更宽泛。

制造业品牌是我国积极参与国际竞争的重要筹码，更是决定我国在国际分工和产业价值链中所处地位的关键。我国虽然是经济大国，但是“品牌弱国”的头衔依旧没有摆脱，如今品牌已经成一个企业的“门面”，品牌价值的高低决定了不同企业产业价值链中的地位，更决定了一个国家对价值链的主导份额。在参与国际国内的竞争中，我国的汽车企业处处碰壁，加入WTO后大量优质的跨国汽车品牌的涌入，直接给我国的汽车企业带来冲击;全国200多个驰名商标中，汽车品牌也仅占4%，毫无疑问我国的汽车企业需要绝处逢生，强有力的品牌真是破茧的希望。品牌的低迷受到了党中央、国务院的重视，为了适应国际新的发展趋势，2017年中共中央、国务院发布了《关于开展质量提升行动的指导意见》，其中明确将“着力打造中国品牌”作为破除质量提升瓶颈的重点任务之一，培养民族企业，壮大民族品牌，提升中国品牌在国内外的知名度。

三. A集团品牌管理的运用

自新中国成立70年以来，我国客车行业经历了从摸索效仿到自主创新研发这一脱胎换骨的历程。新世纪的到来，中国客车产销量连续多年取得世界第一的好成绩。客车界大名鼎鼎的佼佼者品牌——“三龙”，A集团便是其中一股不可忽视的力量。

已过而立之年的A集团，尽管2019年各项数据并无突出，但不可否认的是A集团在相关的品牌领域是具有一定地位的，它創造了客车行业首家上市、首家出口海外、销量连续多年位居榜首等傲人成绩。它的成长，是我国自主品牌客车业进步的历程体现。近年来，随着公路运输市场容量减少，中国客车行业不得不面对低迷的市场环境。面对困境，这家老牌客车企业，持续引领客车技术革新、营销模式创新及售后服务升级，在竞争激烈的国内市场闯出新天地。同时，作为最早一批海外拓荒的自主客车品牌，“A集团军”已行驶在全球近167个国家和地区，出口销量也多次拿下行业年度冠军。浪沙淘尽始见金，在客车行业格局大洗牌的当下，以A集团为代表的客车企业坚守一方，让自主客车品牌更闪亮。

1.善于抓住机遇

从1988年仅有一个试制车间、一个烤漆房和不到两百名员工，到如今成为国内最具代表性的龙头客车企业之一，A集团在成立31年间，引领客车技术革新、迭代更新客车精品、持续出口海外，打造出一块客车行业的金字招牌。2019年1至8月，我国客车累计销同比下降3.4%。面对市场的下行态势，A集团却并不慌张，并从技术、市场等多方面拿出应对方案。抓住风口机遇，抢占市场先机，越在错综复杂的形势下越要找准定位，把开发布局做好。A集团分析客车行业的下一轮风口就是智能网联。

近年来，A集团抓住智能网联化和能源多元化两大技术发展方向，推出了自动驾驶巴士、智能网联公交、氢燃料电池客车等一系列前沿产品。在自动驾驶领域，A集团推出的L4级别阿波龙车型，已经生产有一年多了，并且取得不小的成绩。所谓的LA级别阿波龙整车没有方向盘、制动踏板、驱动踏板，是目前国内自动化等级最高的智能驾驶车辆。截至目前，该车型已授权或已受理的发明专利多达10项。除了在重庆、上海等地拿到测试牌照外，阿波龙还在A集团自主搭建的测试平台上进行了几十万公里的路测，经受住了实际道路检验。除自动驾驶车型外，A集团与厦门公交针对厦门BRT研发的第三代智能网联客车，不用踩刹车和油门，车辆能自动精准到站，还能对突然出现的行人和车辆作出正确反应。

A集团善于分析当前形势——智能时代，并在当前时代下生产了对应的产品。智能时代无疑是一个新初始，假若商品不跟进必然会被市场淘汰、消费者嫌弃，LA级别阿波龙车型、第三代智能网联客车等等无疑都是A集团为了顺应时代，抢占市场先机的产物。因为阿波龙车型在汽车市场中是缺乏且是大众需求，顺应时代的，A集团的先进做法无疑是扩大了自身品牌在消费者心中的地位，老品牌支持新产品，完美地巩固加深了品牌。

2.配套服务瞄准用户需求

自上世纪80年代末，A集团销售出第一辆客车起，其营销及售后服务也同步展开。至1998年，A集团已形成较为完整的用户需求应对方案及内外服务支持网络。新的市场形势下，A集团的配套服务更是紧跟市场步伐、贴近用户需求。“现在的客车企业要抓品质抓内功，对金龙客车而言，就是要利用在车联网、大数据等方面的优势，为用户量身定制运营管理系统解决方案。”A集团国内营销总监说。

浙江舟山公交是A集团的重要用户之一，近年来，其运营管理遇到了困难。车辆故障无法实时监控，驾驶员经常报告故障后再去维修;维修厂信息水平低，无法实时查看进度;维修报告以纸质形式保存，无法实现快速统计和查询。了解情况后，A集团研发团队落户舟山公交，开发了一套舟山公交智能化维修管理系统，历时一年半。现在可以实时监控车辆状况，及时处理隐患，准确掌握能耗情况，大大提高了运营效率。此外，A集团开发的系统还与调度等其他管理系统实现了无缝连接，为全面信息化提供了可靠保障。A集团根据用户对智能网接入的需求，实施定制化服务，对国内市场的发展大有裨益。2019年1-7月，金龙客车在道路客车市场销售2353辆，在细分市场中排名第二

3.客车出口因地制宜

2003年，批量客车出口马耳他，进入欧洲市场;2010年，3000辆轻客销往南非服务世界杯;2015年，1140辆校车进入沙特市场;2019年，170辆金龙天然气公交车出口西哥，这是今年以来中国客车向拉美地区出口的最大批量订单，也是A集团首次向墨西哥出口车辆。这只是A集团海外舞台的一角。至今A集团产品已远销全球五大洲138个国家和地区，与近90家境外企业达成客车经销和售后服务合作，出口销量连续多年居行业首位。

在国内行业环境逐渐趋冷的今天，越来越多的企业把目光投向了海外，在沙特等市场甚至出现了“国外市场国内化”的竞争趋势。今年上半年，A集团累计出口沙特870辆高端豪华大巴，全部投用于8月的朝觐运输。据数据统计，客车保有量已经超过了2000辆，A集团生产的中国客车俨然已成为沙特客运市场的主力军。激烈的海外市场竞争，对客车产品及配套服务提出了更高的要求。由于以前的海外市场开拓，都是用国内成熟的原型车进行开发，但现在这样的做法已经不能适应海外用户的需求了，海外市场期望值的增高，要求所提供的车型要做到因地制宜。因此A集团的出口客车产品，往往要考虑到当地的风俗习惯、气候地形等，做出诸多特别设计。比如在非洲市场，为适应当地颠簸不平的路况而提高客车底盘等。

面对海外用户更高的要求，A集团还开始在一些典型的市场尝试展开成果检测方案和整体公交运营方案的合作。比如在沙特市场，A集团对一些核心用户展开相关售后服务的试点培训工作。未来，在A集团的优势市场，除了整车销售外，他们也在考虑和当地的经销商成立合资公司，继续在服务售后市场上加大投入。

由此可见，A集团在扩大自身品牌时，考虑到当前形势，并在形势伊始，就抢占市场先机，作为国内智能汽车的领头人之一，A集团开了个好头，巩固了自身品牌在国内市場的地位;对于产品，汽车与其他商品不同的一点在于，汽车更需要后续的售后服务，因此消费者与合作企业除了看重汽车质量的同时，更看重汽车配套的后续服务，在这一点上A集团毫不吝惜技术上的支持，配套服务到位，进一步加强了品牌在消费者与合作企业心中的地位;一个企业若想做强做大，单靠国内市场还是远远不够，必须要放眼海外市场，A集团为了使品牌深入海外，做到因地制宜，再加上我国优秀技术的投入，A集团客车销售量在海外市场占据了一席之地，品牌有了一定的落脚根基。