数字传播背景下实体书店的转型

许雯绮 陈沁 刘伟豪

摘 要：实体书店作为一座城市的公共阅读空间，其运营方式与发展方向往往影响着一座城市的文化发展，对这座城市的全民阅读的形成起着至关紧要的作用。本文以江苏淮安实体书店知行空间为例，探究书店运营的模式以及这个空间具备的特点，并研究书店利用网络平台推广全民阅读的具体形式，即书店是如何利用媒介将虚拟、现实空间相结合进行信息传播，这种信息传播有何特征？在推广全民阅读方面取得了何种效果？

关键词：实体书店，城市公共阅读空间，数字传播，公共阅读

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.140

不少学者对当下的城市公共阅读空间十分关注，并很多学者在理论方面探讨了公共阅读空间的特点与发展、实体书店的存活之道，却很少有学者研究书店利用网络平台推广全民阅读的具体形式，即书店是如何利用媒介将虚拟、现实空间相结合进行信息传播，这种信息传播有何特征？又在推广全民阅读方面取得了何种效果？

1 知行空间的发展现状

一座城市的公共阅读空间往往是这城市文化的发源地，承担着塑造城市文化氛围、推动城市文化发展的重大作用。而淮安的知行空间的创建目的就是要成为淮安市的文化地标，并且在其发展过程中已渐渐显露出其城市公共阅读空间的性质。

1.1 平台建设

在当下的数字传播背景下，任何信息想要进行传播都需要媒介，著名传播学家施拉姆认为“媒介就是传播过程中，用以扩大并延伸信息传送的工具”，所以媒介的形式是多种多样的[1]。

淮安市的知行空间平台建设就是由三重空间媒介构成的：一是实体空间;二是由公众号构造的虚拟空间;三是虚实结合的可移动

空间。

江苏知行空间坐落于淮安商业中心的花漾城四楼，这间书店常常会举办各种诵读沙龙、微课堂、观影会等活动，作为淮安的文化会客厅，它为读者提供了良好的阅读环境和阅读氛围。以实体空间为媒介，知行空间这一书店聚集了一批热爱读书的忠实读者。知行空间还有“花漾淮安”与“知行空间”这两个微信公众号创造的虚拟空间，是发布书店信息、展现活动、推介图书的一个窗口，从一定意义上来说它是一个将读者聚拢在一起参加活动、交流心得的空间平台。

1.2 运营模式

知行空间不仅是一间书店，也可以将它看作为一个媒介——传播文化的媒介。这个媒介要与城市的社会生活交融，还需要在它的运营方式上下功夫。

1.2.1 文创产品

其实文创产品是现在很多实体书店的创收方式之一，像南京的先锋书店、当当书店，苏州的诚品书店等，文创产品在书店中都占据着一席之地。

因为知行空间本身是具有公益性质的一间书店，所以单纯地靠售卖书籍无法维持书店的运营，很容易走上传统实体书店没落的老路。所以，知行空间不仅仅售卖书籍，也开创了文创区专门展示、售卖一些有意思的文创作品。

1.2.2 举办阅读活动

知行空间常常会举办各种读书活动。针对成人的主要以知行微课堂、知行观影会、知行诵读沙龙为主，针对儿童的则以绘本馆和通识课程系列为主。

此外，书店还会举办一些户外活动。例如：不定期的徒步旅行活动。在行走过程中，会有老师讲解各个地方的风俗文化，寓教于行。值得一提的是，这些活动很注重参与者间的交流与互动，活动结束后，知行空间还会在自己的微信公众号上发布与活动相关的文章，这样一来活动的参与者们之间有了共同的集体记忆和话题，知行空间就这样在无形中凝聚了读者们的心。

1.2.3 营造舒适的阅读环境

书店还应当注重给每个读者带来舒适的阅读体验，那么一个舒适的阅读环境也是必不可少的。现在许多书店，常常会在店内再开一间咖啡铺或者奶茶铺。一方面，供读者在阅读之时放松自己，为读者带来更好的阅读体验;另一方面则是为自己的书店带来额外的创收。

知行空间亦是如此，在这里看书、学习的人可以点一杯咖啡，有了咖啡的陪伴，阅读不再无聊枯燥，而是成为有滋有味的“悦读”。书店在思想和环境上浸润着读者的心与身。

1.3 知行空间的“泛阅读空间”属性

“泛阅读空间”主要的特点是在于强调对阅读空间界限的模糊化，旨在通过不同空间形态构建出多种读者阅读体验[2]。

从知行空间的运营模式上看，它已经打破了人们对传统书店的认知。它旨在营造一个轻松的阅读环境，让更多的读者参与到阅读这件事中来，并且它模糊了阅读空间的界限，使“知行空間”更加趋向于“泛阅读空间”。

那么这样的一个空间所具备的属性就不再仅仅局限于文化属性，还包括休闲属性、社交属性与情感属性。

1.3.1 文化属性

从知行空间整体的自身定位来看，它作为城市的文化会客厅、公共阅读空间、文化聚集地，本身就具备文化这一属性;从书店提供的服务内容来看，知行空间作为书店，以为读者提供阅读活动之类的服务为主，而阅读本身就是学习知识、增加文化修养的一种行为。

1.3.2 休闲属性

在这间书店里，不仅有舒适的桌椅，还有咖啡店和文创产品区。读者在这里可以进行阅读、学习等活动，并且可以在学习之余坐下来静品一杯咖啡或者参观、浏览文创产品，以此来放松心情，以便更好地投入之后的学习中去。

1.3.3 社交属性

在知行空间的这个实体书店中，在其中进行阅读、参与活动的人可以彼此之间小声交流，也可以在活动中大声提出自己的观点和看法，例如诵读沙龙的活动中，每个人都可以在诵读结束后，发表自己对作者看法以及对作品的理解，期间一些认识、亦可能不认识的人会悄悄交流听完他人诵读的感受。

在参加活动的过程中，人们又会通过各类社交软件分享、交流从活动中获得的心得体会等，在这样一个移动且虚拟的空间中进行实时交流。知行空间的社交属性在此得到了体现。

1.3.4 情感属性

在知行空间的微信号“花漾淮安”中，常常会发布一些写淮安的人、事、物相关的小故事或者小事情的文章。这些文章皆从小处着笔，细腻地描绘了淮安的民生、文化以及淮安人的所思所想和生活，营造着独属于淮安的独特情怀、独特记忆、独特味道，于细微处触动人心。它怀着希望淮安发展越来越好的念头，从忆旧、念情这类情感着手，让每一位淮安市民都燃起热爱这座城市的心。

2 知行空间信息传播中新媒体的介入

在互联网时代，随着网络和技术的高速发展，“新媒体”也开始崛起并迅速发展起来。新媒体，即是伴随着互联网的发展，以数字技术、计算机网络技术、移动通信技术为主要支撑，以数字化、交互性、超时空为主要特征的一系列新媒体形态[3]。知行空间为了生存与发展，自然也要适应时代潮流，灵活运用各类新媒体，为自己的书店活动进行推广与宣传。

所以知行空间的信息发布基本依托新浪微博、微信朋友圈和微信公众号等大众最常用的网络社交媒体平台，这样一来可以使书店的活动信息得到近乎全面的传播，从而吸引大量愿意学习、参加活动的人前来。

知行空间的负责人刘海宁老师认为：“在新媒体时代，每个人都是自己的编辑、自己的主编。社交媒体存在的最大价值与意义在于其赋予了人很大的表达空间、自由空间和自由度，它们给了言论更多的自由，让每一个人都可以给自己建立一个平台或广场，说得好大家就过来鼓掌，说得不好大家就走，给了所有人一个平等的表达机会。”知行空间创建属于自己的微博、微信平台，并通过这两个平台发布书店的活动、展现活动状况、总结活动以及展示活动取得的成果。时常也会在“花漾淮安”微信公众号中发表一些关于城市中的人、事、物的看法或态度，在文章后面对读者给出的评论进行回复，与读者进行互动沟通。

3 知行空间信息传播对全民阅读的推动作用

知行空间主要的三种信息传播类型组合成的传播模式带来的信息传播效果，即对全民阅读的推广作用，则需要从认知层面、心理和态度层面、行动层面这几个角度进行分析。

3.1 认知层面

在认知层面，外部信息往往会作用于人们的知觉和记忆系统，从而使人们的认知结构发生变化。知行空间在社交媒体上发布各类活动信息，如：亲子课堂、知行观影会、诵读沙龙、徒步旅行活动等等。在受众接收到这些信息的时候，看到这些活动形式丰富多样，他们会发现其实学习的方式是多种多样的，这改变了他们原先关于阅读“是一种枯燥乏味的学习行为”的认知观念。

3.2 心理和态度层面

在心理和态度层面，外部信息的介入往往会作用于人们的观念或价值体系从而引起情绪或情感变化。在知行空间的社交媒体的活动信息推送与活动的参与者的信息传播下，更多的受众会在思想上接受这种“寓教于乐”的新型学习方式，还会产生想要参与其中试上一试的念头。

3.3 行动层面

在认知层面、心理和态度层面的变化常常通过人们的言行表现出来，这就是在行动层面产生了一定效果。知行空间的受众起初是一个不了解这间书店、只是单纯对读书或者它打出的定位感兴趣的群体，而在知行空间的各类信息传播下，这些受众会逐渐转变他们起初对知行空间的看法和态度，他们一方面通过知行空间的社交平台，另一方面通过进店阅读学习、参与活动等方式，了解到这间书店到底要做什么、这些活动的意义所在以及他们在活动中的收获之处。这些自动参与阅读等活动的受众在活动结束后，会在自己所在的社交圈中进行心得感悟的分享、交流，从而打造了一批对该书店举办的阅读活动产生兴趣的次级群体，进而这些次级群体开始关注书店动态并积极与到阅读活动中去。

知行空间的信息传播效果是层层递进的。从认知到心理和态度再到行动层面，逐层影响着受众，并且还在受众的社交圈中产生一定影响，总体看来这个影响是由浅及深、由点入面的。知行空间的这种信息传播产生的效果在一定程度上推动了淮安的全民阅读，促进了淮安城市的文化建设与发展。

4 结论

当下在这个网络科技日益发达的时代，传统书店的生存与发展本就尤为艰难。本文认为，中小城市的传统书店若是想要求得生存与发展，更有甚者想要推动一座城市全民阅读的形成，打造属于一座城市的公共文化，需要做到以下几点：

首先，要好好利用网络与各类媒介，搭建书店与读者的交流空间，了解分析读者的兴趣所在;其次，书店要在与受众交流的空间中注入独特的空间属性，就如同知行空间打造了集文化、休闲、社交、情感等多种属性于一体的交流空间一样，要为书店打造一个具有特色的空间;其三，学会运用信息传播类型和模式等方面相关的知识，将与书店有关的各类信息尽可能全面地传达给大众，尽可能在认知、心理态度、行动等层面潜移默化地影响受众。

由于受自身学术水平、社会经历、实践经验的限制，只抓住了知行空间这一间书店作为典型从信息传播角度进行研究分析，而淮安是一座处于发展中的城市，知行空间亦是一间处于发展中的书店，其未来的发展空间还很大，本文所做的研究仅是阶段性的单一角度的研究，至于未来如何尚且不能有定论。但是基于目前实际来说，知行空间的发展状况以及对淮安的全民阅读推进是处于良性状态的，它对于淮安的城市公共文化建设和发展起到了推动作用。

參考文献

[1][美]威尔伯·施拉姆，[美]威廉·波著.传播学概论（第2版）[M].2010

[2]王宏伟.移动新媒体环境下图书馆“泛阅读空间”构建研究[J].农业图书情报学刊，2018：114-117.

[3]李良荣.网络与新媒体概论[M].高等教育出版社，2019：17.