疫情初期辟谣信息的传播特征和策略研究

【摘要】在重大公共卫生事件中，谣言数量多、传播范围广，相对应的涌现出一大批辟谣平台，但辟谣效果不佳。通过对疫情初期的四个辟谣平台进行分析，归纳辟谣信息的内容、形式特征和说服方式，将其归因于辟谣信息的相对滞后性、低扩散性和辟谣话语的单一性，并提出提高信源公信力、改进传播策略、重视谣言成因和提高媒介素养的策略。

【关键词】辟谣信息;传播策略;媒介素养

疫情初期涌现出一大批辟谣平台，包括官方媒体、地方及专业辟谣平台在内，但辟谣效果不甚显著。现有研究多是对谣言传播特征和机制的分析，而对辟谣信息的研究较少。在重大的公共卫生事件中，谣言的传播数量多、范围广，辟谣效果的好坏影响着信息环境的质量，对于辟谣的研究显得尤为重要。目前的辟谣信息具有哪些特征？为什么辟谣信息没有谣言传播的影响力大？如何提高辟谣的传播效果？针对这些问题，本研究选取了四家知名度较高的综合性辟谣平台进行案例分析，分别是以今日头条为代表的信息聚合平台、以微博辟谣为代表的社交媒体平台、以腾讯新闻为代表的专业辟谣平台和以丁香医生为代表的医疗自媒体。

一、辟谣信息的特征

从阅读量、转发量、评论量等外在指标看，疫情初期的辟谣效果总体不佳。例如一则题为“上海防疫专家建议放鞭炮消除病毒”的谣言，多个微信公众号2月下旬发布此文，阅读量均为10万+，而在微博辟谣平台3月3号的辟谣信息仅有2人转发、5人评论、13人点赞，今日头条的同一辟谣信息阅读量也仅为2770人次。谣言和辟谣信息的传播效果对比之悬殊，更加凸显了加强辟谣信息传播效果的紧迫性。

（一）内容特征

从主题类型看，谣言为辟谣信息设置了议程，辟谣信息的主题基本上跟着谣言的主题进行，相当于被谣言“牵着鼻子走”。具体看来，有关疫情的辟谣信息以六大类型为主，分别是疫情进展、病毒科普、社会民生、开学时间、治安管理、奇闻异事。由于辟谣信息数量的庞大，选取2月份作为数据来源。社会民生类辟谣信息最多，其次是疫情进展和病毒科普，这三者都是人们普遍关切的话题。辟谣信息主题类型的分布，一定程度上对应着谣言的类型分布。

从数量上看，今日头条发布的辟谣信息数量最多，2月份共发布729条，日均25条;微博辟谣信息数量居第二，从2月7日发布第一条汇总信息，2月份共计661条，日均23条;全民较真2月份共发布282条，日均10条：丁香医生只发布当天最热、点击量最高的辟谣内容，2月份共发布105条辟谣信息，日均3条，在四个平台中数量最少。此外，四个平台最初的辟谣时间普遍滞后于疫情的进展情况，辟谣时间普遍开始于1月底到2月初，辟谣信息没有及时跟进，导致后期辟谣的难度增大。

（二）形式特征

从内容呈现形式上看，全民较真是腾讯新闻旗下的专业事实查证平台，在疫情期间特别设置了“肺炎辟谣”模块，以谣言标题+谣言认定+小图片的形式呈现，辟谣信息图文并茂，用户可以自行搜索查证;作为汇总式的辟谣平台，微博小秘书每日以消息形式发送给每位微博用户，形式为文字+微博正文链接：丁香医生公众号的每日辟谣，以图片的形式发布，大号字体的“谣言”和“辟谣”，将图片问题和解答清晰地分开，有助于辟谣信息的转发;今日头条则通过机器算法+人工复查+定向辟谣的方式，精准、高效识别虚假信息。

（三）信息来源

辟谣平台的信息来源以新闻媒体和官方机构为主。从数据统计的结果可以看出，专业媒体作为信息来源占比最高，达44%左右;其次是以公安网警、国家机关等为主体的官方信息来源，占比达36qo左右;而自媒体和社会团体为代表的民间信息来源占比约8%;最少的则是以医院、专业人士、法律机构为代表的专业信息来源，仅占6.50-/0左右。新闻媒体和官方共同主导了辟谣的话语权，有权判定谣言并告知大众。

（四）說服方式

研究表明，谣言的标题通常诉诸感性，利用公众的恐惧心理，谣言正文主要通过假借权威、数据堆砌等方式，加之一定的故事化、挑起激进情绪，使人相信并转发。相比之下，辟谣信息的说服方式有诸多不同。

从标题上看，辟谣信息的标题通常是谣言标题，在标题后标注“谣言”等字样来鉴别真伪，如今日头条、全民较真和丁香医生，其中丁香医生以“谣言+问号l每日辟谣”的形式作为标题，疑问句的形式可以激发受众的好奇心。由于微博没有明确的标题和正文的区分，往往会直接否认谣言的内容，并用诸如“谣言！”“不要信”“假的！”等短而有力的短语和感叹号来引起人们注意，但这些文字很容易淹没在信息流中。

从内容上看，诉诸理性还是辟谣信息最主要的说服方式，大多是援引媒体报道、权威专家等方式，摆事实、讲道理，专业性有余，易读性不足，难以引起普通大众的阅读兴趣。此外，那些只有一纸声明的辟谣信息，并不能真正让人信服，如2月6日多平台发布的一则题为“男子因家人感染新型冠状病毒肺炎持刀出现在街头”的辟谣信息，没有前因后果，没有后续报道，辟谣效果大打折扣。

二、辟谣效果不佳的原因

（一）辟谣信息的相对滞后性

客观上看，辟谣信息具有相对滞后性，从谣言的生产到传播，再到信息的核实，这一过程需要耗费一定的时间，谣言不胫而走。主观上看，辟谣的反应延迟加剧了辟谣信息的滞后性，各大辟谣平台在1月底2月初才开始发布辟谣信息，在谣言满天飞的情况下，辟谣无异于大海捞针，谣言已经产生一定的危害，后期辟谣难度大，效果也不显著。因此，应逐步建立有效的谣言预警机制，辟谣平台常规化运作，才能防患于未然。

（二）辟谣信息的扩散性不强

从特性上看，谣言之所以能广泛传播，是因为它切中了人们对信息的需求和焦虑心理。根据谣言的影响力公式，谣言的影响力=事件的重要性×事件的模糊性÷公众批判能力，相对于谣言，辟谣信息不具备广泛传播性。辟谣信息是对谣言的回应，不能引发主动传播，只能极少数准确回应。而谣言的针对面则更广，譬如一则“今晚主干道消毒”的谣言可以演化出全国各地的版本，而辟谣信息只能对本地区的谣言进行回复。

（三）辟谣信息的话语单一性

辟谣信息的来源以新闻媒体和官方平台为主，而新闻媒体的信息来源往往也来自于官方权威机构，如政府公开数据、各省市的新闻发布会等，可见官方仍在辟谣中占据主导话语权，且存在辟谣话语单一的风险。在官方机构的辟谣信息中，往往呈现出这样一种话语方式：【辟谣！网传XX系谣言】“经核实，近日网传xx事件相关信息不属实，系谣言。请广大网友从官方权威渠道获取信息，不信谣、不传谣！”这样的语句。

三、从传播学的角度提出辟谣策略

（一）提高信源公信力

当信息透明、公开时，谣言往往不攻自破。如某红十字会捐款丑闻，捐款信息的不透明导致谣言丛生，官方公信力大打折扣，甚至一度引发信任危机。正是因为信息的漏洞，谣言才能乘虚而入，造成不信任感弥漫，后者又加剧了谣言的传播。从傳播者的角度看，注意提高信源的公信力，同时发挥好新闻媒体的舆论监督作用，壮大辟谣的队伍和话语方式，充分利用社会团体和医疗类自媒体的力量。

（二）改进传播策略

辟谣面向的是社会大众，采用群众喜闻乐见的形式更容易被接受和转发。对于科学事实类谣言，可尝试多采用图片、短视频、互动视频等多媒体形式，如科普小视频《关于新冠肺炎的一切》，引起朋友圈及各大主流媒体的转发热潮。充分调动起意见领袖的力量，拓宽传播渠道，针对不同渠道的特点制定传播策略，如利用抖音等自带流量的平台扩散辟谣信息，扩大辟谣信息的影响力。

（三）重视谣言成因

除了传播者、内容、渠道、受众、说服策略之外，还要回归事实本身，挖掘谣言背后的深层次动因，分析谣言产生的动机、转发者心理、组织利益考量、群体传播机制，还要考虑正常的话语渠道是否受阻等结构性因素，这都是值得深入研究的问题。真正找到辟谣失效的症结所在，而不是简单地用“一刀切”的方式终止话题。

（四）提高媒介素养

谣言的影响力公式表明，辟谣的影响力与事件的重要性、信息的透明度和公众的批判能力高度相关。为了改善辟谣的效果，必不可少的是媒介素养。“媒介素养不仅有助于民众对媒介及媒介的社会角色的认知和理解，而且也为提高民众积极参与社会传播、表达意见、建言献策的基本权利的开发和保护创造了不可忽略的条件”。一是提高辟谣者的媒介素养，培养辟谣中的受众意识，有助于提高辟谣过程的效率;二是提高大众的媒介素养，赋权大众判断、解读信息的能力，真正做到让“谣言止于智者”。

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【作者简介】郑一璐，中国传媒大学传播研究院，传播学专业硕士研究生：研究方向：媒介素养。