野生食用菌流通市场的资源整合与营销定位*

刘 燕

（武昌工学院，湖北 武汉 430065）

随着社会经济的飞速发展，人们越来越重视身体健康，野生食用菌以其天然、营养、美味、保健等特性得到消费者一致喜爱。我国是野生食用菌主产地之一，具有产量高、种类全等特征。随着上世纪80年代食用菌的出口，野生食用菌开发与利用同时具有经济效益、生态效益和社会效益[1]，符合经济社会与自然生态的可持续发展要求，因此引起相关区域政府的高度重视，成为偏远山区经济增长的主要方式之一。

近些年，我国野生食用菌流通市场已小有规模，形成以流通主体与流通渠道为核心的多元化流通体系[2]。在日益激烈的市场经济竞争环境下，壮大、完善野生食用菌流通市场是我国野生食用菌市场发展的必然方向。资源整合与营销定位是社会经济环境发展的产物，是适应现代经济发展趋势的有效方式[3]。因此，进行野生食用菌流通市场的资源整合与营销定位研究，确保野生食用菌流通市场交易秩序与效率，稳定市场繁荣。

1 野生食用菌流通市场分析

1.1 野生食用菌流通模式

模式一：包含分级与零售2个流通环节。此模式中分级标准不固定，受消费者购买需求与情感倾向影响；在此流通模式下野生食用菌质量有所保障，但销售频率与销售量较低；模式二：在分级与零售流通环节间存在存储、物流与批发3个中间环节。相关部门粗统计结果显示，大部分野生食用菌均采用此模型进行流通与销售；模式三：在模式二基础上添设初加工与初包装环节。此模式下野生食用菌保鲜期延长，流通与销售的时间也随之延长。野生食用菌在流通过程中根据自身特性、消费者需求的差异选取不同的流通模式[4]。

1.2 野生食用菌流通主体

野生食用菌从采集到消费者购买之间的流通主体通常可以划分为：收购商、加工厂或销售公司、零售商。

收购商是野生食用菌流通市场的主体，根据区域级别划分为不同等级，区域级别越低，收购商等级越低，进入市场越容易，数量越多；区域级别越高，收购商等级越高，数量越少。野生食用菌流通过程较复杂，由村级至县级通常经过2级～5级收购商。收购商收购的野生食用菌进行加工厂或销售公司，一个加工厂或销售公司与若干收购商对接，具有数量少，销售量与销售频率高的特点。零售商包括饭店、商场等多种形式，其销售的野生食用菌质量较高，虽然销售量小，但可获取较大利润。

由于野生食用菌多生长在偏远、人迹罕至的自然环境下，因此从野生食用菌采集到野生食用菌集散交易点通常具有较远的距离，且这段距离间的交通环境通常较差。因此野生食用菌的流通渠道可以分为：采集者与消费者、加入收购商作为转折点、通过加工厂与销售公司进行流通。

当前，野生食用菌流通市场结构根据市场等级划分，通常以村乡初级市场与集散交易市场为主，以现货交易为主要交易方式。

1.3 野生食用菌流通市场当前现状

1.3.1 现货交易为主、季节集中度高

野生食用菌流通市场交易模型单一，大多为现货交易，且受野生食用菌生长环境与特性影响，单市交易量较低，具有显著的季节集中性[5]，多集中于夏秋两季。流通市场发展现状多通过单市交易额均值为评价指标。当前，大多数野生食用菌进行市场流通时人货齐至，通过面对面的沟通进行交易，交易金额以现金方式现场结清。据不完全统计，2015年，全国野生食用菌单市交易金额仅与中小城市内中型商场单天交易金额相等[5]。

1.3.2 交易规模小、参与主体多

野生食用菌从采集到消费者购买之间的流通过程中存在大量参与主体，其中不同等级的收购商占较大比例，由此导致野生食用菌流通市场具有显著的规模小、群体大特征。一般情况下，野生食用菌流通从采集者到消费者之间的流通需经过2级～5级收购商、加工厂或销售公司、零售商等，复杂的流通过程导致野生食用菌成本大幅提升。

1.3.3 流通商品转化加工滞后

野生食用菌流通市场中，商品大多未进行加工或仅进行简单加工。这类商品在野生食用菌流通市场中占据绝大部分，仅有少数具有较高价值或不易存放的商品进行了简单处理与包装。这导致野生食用菌流通市场空间扩展较为困难，极易出现野生食用菌商品的滞销跌价，同时这也是野生食用菌流通市场体制改革面临的重大难题。

1.3.4 流通市场行政控制与完全市场化两级并存

政府组织与个体共同控制野生食用菌流通市场，政府组织行政控制野生食用菌流通，导致野生食用菌流通市场化水平低；个体控制野生食用菌流通，在流通过程中为追求利益最大化导致野生食用菌流通完全市场化。在野生食用菌实际流通过程中，这两种不同的市场形式导致野生食用菌流通的稳定性与不间断性受到影响。

为改善当前野生食用菌流通市场中存在的问题，需进行野生食用菌流通市场的资源整合与营销定位。

2 野生食用菌流通市场资源整合

通过野生食用菌流通市场分析能够得到，当前我国野生食用菌流通市场已初具规模，但整体问题体现在市场资源利用率较差上，无论是流通环节、流通主体还是流通渠道，其资源均未被完全开发利用。针对此问题，野生食用菌流通市场需将建设方向由数量转向质量，通过资源整合，科学配置市场资源，提升资源利用率，加强内控管理机制。野生食用菌流通市场的资源整合是流通主体间相互配合的过程，是通过社会资源的整合完善野生食用菌流通市场结构的过程。

2.1 增强流通市场体系意识

社会经济与社会文明的快速发展，使人们对于饮食营养与健康的重视度越来越高，作为纯天然绿色健康食品标签的野生食用菌成为健康饮食材料的首选，受到广大消费者的喜爱。由于野生食用菌自然生长于野外，无需栽培成本，且缺乏相应知识了解，因此采集者在出售时未考虑野生食用菌价值与价格之间的一致性。为此相关政府部门应以有限资源的可持续发展为根本，各流通主体需以可持续利用，资源价值极限化为目标[6]，将野生食用菌流通市场视为产业化发展，构建野生食用菌流通市场体系，在野生食用菌流通的基础上，降低流通成本，实现流通市场的高效、安全、稳定运行。

2.2 推动流通市场主体的组织化发展

2.2.1构建并完善供销合作模式是提升市场竞争力的发展方向与必然选择

推动流通市场主体组织化发展的基本形式为：各野生食用菌采集者以自愿加入、民主协商、规范经营为基础，为提升个体稳定经营能力，使经济效益最大化，通过合作组织结合在一起，提升市场流通过程中的底蕴。

2.2.2 流通组织企业化，实现企业+集散地+个体采集者的流通模式

企业的管理与销售能力较强，通过功效合作模式，实现企业与个体采集者对接，个体采集者通过合作组织结合在一起成为企业稳定的野生食用菌集散地。企业与个体采集者的整合不仅是一种组织形式更是利益共同体[7]。

2.3 提升现有流通市场功能

市场是野生食用菌流通的主要载体，野生食用菌的供需关系出现较大变化，野生食用菌的出口贸易导致市场竞争愈演愈烈，整合并提升现有市场自身功能势在必行。根据现代商品流通现状可知，野生食用菌流通市场不仅是野生食用菌销售场地，同时也提供供销信息、加工、包装、存储等信息与中介代理服务。

2.3.1 科学规划整合流通市场

按照不同野生食用菌产地的现实情况，针对现有流通市场进行科学合理的规划与整合。重组合并部分重复建设、效率较差的流通市场；科学规划市场附属功能（信息提供与代理服务）提升野生食用菌流通效率，降低流通成本。

2.3.2 扩展、增强野生食用菌流通市场的业务功能与交易功能

市场是生产与消费的连接点，野生食用菌通市场可作为合作组织将个体采集者结合在一起，形成野生食用菌集散地，通过统一配货与销售提升个体采集者参与流通的组织化程度；同时拓展流通领域，与零售商建立联系，通过对点配送降低流通成本；完善市场基础服务的基础上，发展新的交易形式，如拍卖、期货、代理、线上交易等。

2.4 完善流通市场规则

市场规则包含交易规则、进出规则、竞争规则、组织规则与仲裁规则[8]，对野生食用菌流通过程中的激励结构与流通主体行为产生决定性影响。通过整合完善市场规则规范各流通主体交易行为，确保野生食用菌流通过程的公平、公正。市场监督管理者利用市场规则实现管理制度、交易质量、交易工具与信息服务的标准化，降低交易成本，提升野生食用菌流通效率。提升市场监督管理者的专业性，满足野生食用菌流通专业化、规模化、区域化发展与野生食用菌商品大进大出的要求。

3 野生食用菌流通市场营销定位

野生食用菌流通市场的营销定位是通过分析消费者购买行为，确定目标市场，树立外在优质形象，发掘商机、开拓市场，实现野生食用菌流通市场经济效益优化的过程[9]。消费者为满足需求进行商品搜索、选取、购买、应用、评判的过程即购买行为，分析消费者购买行为是野生食用菌流通市场营销定位的基础，对营销目标与营销策略的设计规划以及商品开发均产生重要影响。

为进行野生食用菌流通市场的营销定位，需从消费者购买习惯、购买渠道、购买群体、购买时间以及影响消费者购买行为的主要因素等方面全面分析野生食用菌消费者购买行为。基于分析结果，从商品差异化、价格、销售渠道与促销四方面进行野生食用菌流通市场营销定位。

3.1 商品差异化定位

3.1.1 商品价值定位

根据营销学中商品价值理论可知，在消费者心中，商品的价值可划分为五个等级：核心利益、一般商品、期望商品、扩大商品、潜在商品，这五个等级构成有机整体，由核心利益级别逐级向下，可全面描述消费者在购买野生食用菌商品的心理过程。

消费者为满足自身食用需求（核心利益），搜索满足此需求的野生食用菌商品（一般商品），以自身需求与喜好作为该商品属性与功能的基本标准（期望商品），在商品搜索过程中了解商品期望标准之上的附属利益（扩大商品），使用商品过程中发现该商品具有售购双方均未知的价值与利益的升降（潜在商品）。该商品价值理论通过动态过程描述野生食用菌商品价值。

3.1.2 消费者定位

刚采集的野生食用菌，味道鲜美，营养保存良好，质量评价最高，但制作过程复杂繁琐；罐头类与腌制类的即食食用菌食用方便，但营养大量流失。饭店制作的野生食用菌菜肴具有两者的优势，但存在受限于消费地点与季节，且价格大幅提升。通过对比野生食用菌食用的便利性和营养味道保持程度，即可定位野生食用菌流通市场的消费者类型。

3.2 价格定位

消费者为购买商品付出的成本就是商品的价格。定位野生食用菌流通市场商品价格时需根据市场同类商品的竞争状态与市场资源现状，结合商品销售策略，并综合考虑商品成本、价值、销售形式与力度、市场需求与供给的价格弹性以及相关政策等影响因素。通过“明确需求—判断定价目标—核算商品成本—研究同类商品与价格—使用科学定价方法”这一过程完成野生食用菌流通市场商品价格定位。

3.3 销售渠道定位

商品由是生产者向相消费者移动过程中的路径就是商品销售渠道。野生食用菌流通市场销售渠道定位就是以构建野生食用菌流通市场外在优质形象，提升市场占有率为目的，向消费者推广时，根据商品的差异化与市场竞争环境，选取最优途径与形式的过程。销售渠道定位具有时变性，优质的渠道需进行维护与开发，扩大销售量，劣质的渠道需及时调整调整或放弃，防止商品形象或利益受损。通过控制不同渠道商品的销售价格保持商品价格一致，避免破坏零售商的价格体系，渠道成员间相互配合，提升销售团队专业性等方式控制、管理野生食用菌销售渠道。

3.4 促销定位

以树立野生食用菌流通市场优质形象，提升市场占有率为目的的野生食用菌流通市场促销定位，是分析消费者消费习惯，参考市场环境与营销战略，结合野生食用菌商品自身价值、价格与渠道定位，选取传达野生食用菌商品核心价值概念方式进行自我推广的过程。

促销定位主要针对对象、目标、价值、形式、媒介与预算进行定位[10]。通常以注重健康饮食，有食用野生食用菌习惯的消费群体为对象，从这些消费对象中选取信任商品质量、对商品具有感情倾向的部分消费者作为野生食用菌流通市场促销目标；根据商品价格、市场竞争环境、市场资源情况等确定促销预算；在预算许可条件下从实体店柜台、电话与电视导购、分级批发、展销会、广告（报纸、广播、电视、网络等）等人际、实物与技术媒介中选取合适的媒介，通过与媒介相匹配的形式向确定的消费对象与目标传播，野生食用菌自然健康、鲜香味美、食用简单、营养丰富、质量安全的价值。

4 结论

通过研究野生食用菌流通市场的资源整合与营销定位过程，针对当前野生食用菌流通市场中存在的问题，以资源整合为核心，通过营销定位，实现野生食用菌流通市场的多赢互利。