电商背景下食用菌产业品牌定位和品牌传播策略分析*

李纯辉

（广州华商职业学院工商管理学院，广东 广州 511300）

食用菌是一种具有营养和保健功效的绿色食品，大力发展食用菌，能够满足当前人们的消费需求，符合农业可持续发展的需要。所以，在电商背景下，为了促进食用菌产业朝着良好的方向发展，需要强化与电商环境的融合合作，食用菌产业可积极借助互联网电商技术，有效对食用菌品牌定位，合理地对食用菌产品进行传播和贸易销售。

1 食用菌的市场需求

依照国家科技部中国农村技术开发中心相关专家预测，在今后的发展过程中，我国食用菌消费量会持续增长，特别是山东、江苏等地对耐温性食用菌的需求更为旺盛。从销售层面分析，食用菌的销量也在逐年增加，尤其是在日本近20年来，其销售量的是增长量尤为突出。同时，我国是食用菌的消费大国，每年要消费约1 200万吨的食用菌，尤其是近年来食用菌在我国销量逐年增加，国内的很多地区香菇（Lentinus edodes） 以及木耳（Auricolaria auricula）等普通食用菌品种的价格也持续上涨，杏鲍菇（Pleurotus eryngii）等品种更是出现了货紧价高的情况[1]。由此可见，近年来，我国食用菌的需求节节拔高，产业的发展前景相对良好。

2 电商背景下食用菌产业品牌定位分析

2.1 质量为本

在电商背景下，传统的食用菌产业营销模式已经不能满足整体的市场需求。所以，在食用菌品牌定位层面，也应该积极的进行调整。在具体的发展期间，应该走优质高效的发展道路，不断对产品质量进行提升，从源头抓起，建立相对完善的食用菌贸易市场准入机制，对食用菌生产标准进行严格把控，构建相对完善的产品标准以及生产技术标准，以确保拥有自主知识产权的食用菌生产基础设备及产品，从整体角度对食用菌产品档次以及品牌美誉度提升，通过食用菌产品的高质量带动产业整体的发展，增强品牌效应，有效对食用菌市场进行拓宽[2]。

2.2 龙头引领

为了保证食用菌产业更好的发展，品牌定位至关重要，除了要保证食用菌的整体质量外，还应该加强对农业产业体制的革新，积极鼓励各类社会资本有效融入食用菌产业发展过程中，强化现代食用菌产业生产经营主体的培育，深化对各类农业社会化服务组织的发展，以便起到龙头示范带头作用，有效地对产业组织化程度进行提升，进一步扩大食用菌产业经营方式转变，从而不断提升产业竞争力[3]。

2.3 活跃市场

近年来，由于互联网技术发展速度的不断加快，电商的发展也日益提升。在互联网电商背景下，食用菌产业在发展过程中，需要积极对市场环境变化进行考量，明确当前的市场需求，树立较强的市场竞争意识，不断的对方针策略及经营销售观念等进行强化，可以第一时间掌握食用菌市场变化动态，有效地提升生产组织及市场调控能力。同时，食用菌产业还应加强与国际市场的交流，能够借助国外市场的外延拓展以及国内市场相结合的手段，强化措施运用于食用菌产业发展空间及领域的扩大，以确保可以更好的满足当前食用菌市场需求[5]。

2.4 强化营销

目前，消费者对于食用菌产品品牌的认知及品牌关注度不高，但对食用菌品牌产品在质量等方面的认可度较高。因此，对于食用菌产品企业而言，应该加强食用菌品牌培育，并且，企业需要增加自身核心竞争优势，引进当前新进的食用菌生产加工技术，进一步提高食用菌产品质量，强化对品牌创建及营销。同时，在电商背景下，借助多种渠道进行线上、线下的宣传，借助广告以及自媒体等多元化的手段，刺激消费者对品牌食用菌产品的消费，有效的对其进行引导，树立良好的食用菌品牌形象[6]。

3 电商背景下食用菌产业品牌传播策略分析

3.1 增强品牌效应

由于食用菌个体的生长差异，在单一品种对比中，会存在较大的差异。但企业进行统一管理下，食用菌的生长状态能保持在一个相对稳定的状态。因此，食用菌产业在融入到电商环境之前，由于产业的竞争力，需要对自身的品牌效应进行强化。通常情况下，食用菌的商业附加值要远远高于其他产品。所以，需要不断对品牌传播途径进行拓宽，坚守其品牌效应所带来的市场影响力[7]，使其能稳定发展。如据著名食用菌电商交易平台“易菇网”的测算，在银耳产销市场上，通江野生椴木银耳销量相对较低，只占据了整体的2.5%～3.0%，但由于银耳品质较好，使得通江野生椴木银耳的销售价格相对较高，所属企业所有的银耳采收的农户对产量依旧进行了严格控制，这种激进而严苛的产品等级划分模式，也使得其在市场有较为稳固的品质口碑。目前，电商平台的兴起，也使得通江野生椴木银耳凭借自身的优势在欧洲市场销售量增加，为农户创造了更多的经济利益。因此，在今后的使用与产业发展过程中，也应该强化食用菌产品质量，同时结合电商网络平台，有效的进行网络营销。

3.2 增强责任意识

在电商环境下，农户，消费者及电商平台企业所承担的责任及义务具有较强的平等性，若其中一方不能按规定工作，就需要对各方带来的损失进行赔偿。电商平台在整个过程中扮演纽带以及桥梁的角色，从食用菌的装箱物流到最终到达消费者手中，必须协调好三方之间的关系。如以实际的运用过程为例，中国食用菌商务网与福建古田食用菌批发市场进行了合作，实现了互联网+业态下的食用菌产品营销模式创新。在具体的营销过程中，福建省古田县食用菌协会联合中国食用菌商务网等，作为古田野生食用菌境内销售电商平台代理，将以前与其他电商平台的合作模式进行了优化，将其作为专业食用菌销售平台分离出来，并在全新的平台上进行销售，使任何一方的职责以优势都能清晰的显现。由此可见，电商的大力发展也带动食用菌产业到了转型升级的最佳时期。因此，食用菌的消费模式必须要强化创新，需要站在消费者的角度上，综合进行考量，提升自身的品牌价值，实现食用菌产品深加工，以便在借助电商时代背景下，更好的拓宽食用菌交流平台。

3.3 强化市场监管

当前，在技术的层面，我国食用菌产业还处于发展阶段，无论是从采收层面，还是到最终消费者购买，全数字化的电子监管还有待加强。在电商背景下，食用菌企业要想有效树立品牌，强化自身的发展，还应加大市场监管力度，全方位的进行把控，无死角的进行监管。在具体发展阶段，应该加大对食用菌产品质量的检测力度，不断对食用菌品牌效应及产品市场适应能力进行增强，实现所有同类型批次的食用菌，在采收以及销售过程中，借助商户数据管理系统，通过二维码标识清晰的记录食用菌产品生产的整个过程，让其成为食用菌的“身份证”，保证食用菌品牌效应和质量安全。但是，在对资源进行整合期间，食用菌在进行跨境销售过程中，有些国家与地区所执行检验检疫标准与我国存在一定差异，若一味地迎合国外检验检疫标准，那必然会影响国内的食用菌销售市场。因此，在食用菌国际贸易市场中，还应该积极协调各方标准，以保证食用菌农户利润，全面推动我国食用菌产业的发展进程。

食用菌产业在传统的发展过程中，其营销模式已无法满足当前的市场发展需求。在电商背景下，为了有效促进食用菌产业可持续发展，在今后的市场贸易中，需要强化对现代化先进技术的应用，能依托先进的互联网+技术模式，实现食用菌营销新业态，有效地定位食用菌产业品牌，能够科学地对食用菌品牌产品进行传播和销售。