以文化交流促进文化传播

刘娟

2020年2月29日，第七届中华之光——传播中华文化年度人物评选（以下简称“中华之光”评选活动）颁奖典礼在CCTV-4播出。此项评选是当前国内最高规格表彰中华文化人物的活动之一。樊锦诗、颜安、托济克·阿纳托利等十人获得年度人物奖，“汉语桥”获得集体奖，汉语拼音方案制订的主要贡献者周有光获得新增的致敬奖。颁奖典礼上，国务院新闻办公室、国务院侨务办公室、中国人民对外友好协会、孔子学院总部、中国文联、中国侨联和中央广播电视总台等主办单位以及中央媒体相关领导出席并为获奖人颁奖。节目播出后，在海外华人侨领以及观众中反响强烈。他们认为，这些致力于传播中华文化的优秀代表不畏艰难、永不放弃的精神令人感动。本文通过分析第七届“中华之光”评选活动的特点，重点探析如何发挥好电视外宣在中国文化对外传播中的作用，以文化交流品牌活动推动中华文化走出去，提升国家文化影响力。

一、评选活动概况

中华之光——传播中华文化年度人物评选创办于 2012年， 由国务院新闻办公室、国务院侨务办公室、中国人民对外友好协会、孔子学院总部、中国文联、中国侨联和中央广播电视总台联合主办。活动旨在表彰为传播中华文化做出重大贡献的海外华侨华人、外国友人、国内知名人士和团体机构。

第七届“中华之光”评选活动是中央广播电视总台成立以来的第一届评选活动。本届评选于2019年8月启动，来自全球五大洲的300位候选人经过层层遴选，最终经评委会投票产生了10位年度获奖人物以及1个获奖集体、1个致敬奖。他们分别是：56年用心守望文明的“敦煌的女儿”樊锦诗，用生命的故事诠释女排精神的中国女排总教练郎平，用雕塑语言与世界倾情对话的雕塑家吴为山，继承父辈伟业、促进中印文化互鉴的学者谭中，中葡友谊的杰出代表蔡文显，点亮中日舞台的优秀制作人颜安，深耕中国文化的格尔特·卡明斯基，徒步行走中国的文化使者麦克·贝茨夫妇，为中白友谊砥砺前行的白俄罗斯前副总理托济克·阿纳托利，京剧国际化的推动者魏莉莎。集体奖颁给了创办于2002年、被誉为全球汉语“奥林匹克”的“汉语桥”。新增的致敬奖，颁给了汉语拼音方案制定的主要贡献者周有光。

中宣部副部长慎海雄指出，在创新话语表达、增强国际话语权上下功夫，更有效有力发出中国声音、传递中国价值是新形勢下总台在加强国际传播影响力建设方面新的方向和目标。发挥国家媒体责任，让正能量更强劲，让中国的声音在世界上传得更开、更广、更深入，是新时代赋予国家媒体的新使命。作为中文母语传播的外宣平台，CCTV-4在发展规划中，借助“中华之光”评选活动这一文化交流活动，进一步放大和盘活独具特色的海外优势资源，将其打造成新时代展示中国文化自信、激发全球华人感知中国骄傲的大型品牌活动。该活动立意高远并不断搭载时代意义，不仅用国际视角彰显了中华文化的世界影响力，也展现出中国和世界的相互包容理解和共同发展。

二、活动评选特征与创新表达

自2012年至2017年，“中华之光”评选活动已成功举办六届，在海内外产生了广泛、积极的影响。往届获奖者中不乏金庸、叶嘉莹、莫言、星云大师、程抱一等知名人士，还有美国国家工程院院长丹·牟德等外国友人以及孔子学院总部、中国援非医疗队等集体。2018年，组委会提议由每年举办一届改为每两年举办一届。2019年的第七届“中华之光”评选活动在新形势下实现了新的突破和创新。

1.扩展中华文化外延，丰富候选人评选标准

当今世界，中华文化在国际舞台上的影响力愈加显现，同时中华文化的外延也不断扩大。它已经不仅仅局限于传统概念上的手工艺、戏剧、书法与中国画等，同时，还涵盖了深层次的中华优秀传统文化内核，如崇仁爱、重民本、守诚信、讲辩证、尚和合、求大同等思想层面的优秀传统文化。因此，“中华之光”评选活动的评选人物范畴不仅仅局限于汉语教师、文化工作者、艺术家等与文化本身关联的人群，它涵盖的人群更加广泛。本届“中华之光”评选活动年度人物评选活动，对候选人的评选标准进行了重新界定和拓宽，首次囊括全球范围内有影响力的“中国面孔”、传播中华文化的杰出海外代表、将中华文化传向世界的外国人等三大人群，使活动的国际视角、整体品质与品牌影响力得到有力提升。

2.全新升级评选机制

为进一步提升活动的权威性、代表性与公信力，第七届“中华之光”评选活动通过修订评选流程，优化奖项设置等举措在评选机制上全新升级。

（1）成立初评专家小组

在原有终评专家小组的基础上，本次评选首次成立了由文化界专家和媒体代表组成的初评专家小组，在候选名单中初评出30位候选人。随后，由主办单位领导、合作媒体领导、文化界名人、文化界专家组成的21人终评小组进行投票，以便使评选更加公开、透明、客观、公正。

（2）优化奖项设置

往届“中华之光”评选活动设立有10个“年度人物奖”，包括1个国内获奖人和9个海外华人，同时还设立1个“集体奖”和针对外国友人的“特殊贡献奖”（非常设奖项）。第七届《中华之光》在奖项设置方面进行了优化，除了海外华人之外，增加外国友人以及国内获奖人比重，并增设1个“特别致敬奖”。

3.多元化电视表达

深度挖掘节目样态，探索多样化表达是本届活动的一项特征。第七届“中华之光”评选活动重点在颁奖典礼和获奖人物展播专题片上下足功夫。颁奖典礼立意为“中华文化的世界影响力”，颁奖典礼主题为“中华文化，世界共享”，通过“多样共存、和谐共生、交融共享”三个篇章进行阐释，以人物短片和访谈等形式，讲述获奖人在传播中华文化方面鲜为人知的故事。在颁奖环节设计上，颁奖典礼精简流程、突出仪式感，用获奖人的真诚表达来打动观众。此外，晚会精心打造全新舞美设计，着重突出中华文化特色，并融入国际元素，采用人工智能（AI）等技术手段，增加仪式的厚重感和现代感。

三、启示和思考

1.小切入、大情怀，展示中华文化独特魅力

习近平总书记指出，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”“把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”。当今世界，文化自信、文化软实力在某种程度上已成为衡量一个国家综合国力和国际话语权、规则制定权的关键因素。一个真正的大国，需要展现出它拥有影响世界的文化和力量。

纵观12位获奖者，他们都有一个特点，就是为中华文化的推广和传播默默奉献着自己的青春和生命，正是由于他们的努力才让中华文化在世界范围内得到了更多的尊重。在评选中，主办方从小视角、新视角选取切入点，特别展现这些人物体现出的中华文化的当代理念。比如，敦煌研究院名誉院长樊锦诗，她一辈子只专心做一件事守护敦煌，这一件事情要讲起来素材很丰富。因此，主办方在创作过程中，舍弃了她承受的艰苦等视角，只抓住一点，就是敦煌保护如何由“跟着别人跑”到现在“人家跟着我们跑”，如何一步步成为国际文物保护典范，不仅向世界证明了中国文化具有独特的魅力，也向世界表明中国对世界文化遗产保护的一种责任和担当。中国美术馆馆长吴为山，30年来专注于中国文化精神在雕塑创作中的渗透与表达，他创作的500多件具有时代影响力的中华古今人像作品，如同一个个鲜活的时代坐标，记录着中国历史的足迹。但是在创作过程中，主办方没有着墨在他如何在深耕传统文化上，而且侧重在他如何让中国雕塑在国际上独树一帜，把中华文化传达给世界，实现与世界文明的多元对话。

2.善表达、重传播，实现中华文化与世界共享

随着中国日益走近世界舞台中央，国际社会对中国方案与中国智慧的期待越来越高。如何讲好新时代中国故事，提升中华文化的国际传播力与影响力成为重要课题。新时代中国对外传播的话语表达需要多主体、多方式、多角度进行。在传播主体上，将外国友人列为传播中国故事的主体，外国友人以新角度讲述自身与中国的故事，更加具有说服力和吸引力。在方式角度上，通过选择体现人类命运共同体理念的故事，突出故事的普适性和共同价值，有利于促进文明交流互鉴，提升中国故事的影响力与感召力。

CCTV-4作为中国电视外宣的主要传播平台，成立28年来，一直以“传播中华文化，服务全球华人”为宗旨，近几年，越来越多的外国人也关注中国，喜爱中华文化。“中华之光”评选活动的一个重要视角，就是发掘那些为传播中华文化而孜孜以求的外国友人，他们对中华文化的执着和追寻，从另外一个侧面诠释了中华文化的世界影响力。他们的故事，既生动，又鲜活，更好地向世界诠释了中华文化与世界共享的深刻理念。

比如，美国夏威夷大学戏曲学教授魏丽莎，40多年来，积极推动中国京剧在世界的传播。曾任英国政府内政部国务大臣的麦克·贝茨和他的妻子李雪琳，多年来在中国以徒步的方式进行募捐。在行走过程中，他们不断与当地民众沟通交流，用真实的体验描绘着中国文化的生动图景。还有奥地利奥中友好协会常务副主席卡明斯基，40多年来，他累計访华80多次，足迹遍布大江南北。他对中国民俗艺术的研究尤为深入，曾前往16个省份寻访民间传统艺术。他还推出了《红盖头、彩画蛋：中国传统民俗》等书籍，向奥地利读者介绍中国民俗文化的精妙之美。

3.巧借力、谋创新，让世界感知中华文化的时代价值

电视外宣作为中国外宣的一个重要组成部分，在“讲好中国故事 传播好中国声音”中一直发挥着不可或缺的作用和影响力。第七届“中华之光”评选活动，就是利用电视媒体的特性，通过电视语言的表达，以颁奖典礼和电视专题片的形式，向全球观众展示中国文化的独特魅力，提升中华文化的国际影响力。从电视表达手段上讲，隆重的颁奖典礼，给这些在全球传播中华文化的代表人物以足够的尊重，各政府部门领导亲临现场并为获奖者颁奖，体现了中国对传播中华文化的重视。而相应推出的获奖人物专题片展播，更是用故事化的方式，娓娓道来，向观众讲述那些为传播中华文化辛勤耕耘的人们鲜为人知的故事。从整体来看，活动达到了预期的传播效果。

4.新媒体、新渠道，提升文化交流活动声量与影响力

当下，新媒体传播已经成为一种不可或缺的传播形式，善于运用新媒体的表达方式进行传播也值得深入思考和探讨。首先在布局上，应当善用新媒体特性，面向全球喜爱中华文化的受众，进行广泛宣传和征集。在活动启动阶段，主动设置议题，用大家喜闻乐见的方式，开辟节目专属话题等，为受众提供互动空间，引发用户就节目内容和相关话题展开讨论。在活动预热阶段，开展短视频集群预热，在往届的获奖人中，选择有特色、有亮点的人物或人物故事，结合当下热点话题，采用有网感的语态、形式，精心打磨优质短视频，在全媒体平台集中投放，深入挖掘往季长尾内容中蕴含的巨大流量价值，为当季节目做充分预热，以使受众更精确地了解“中华之光”评选活动的深刻内涵。

在内容分发方面，要打破以往常规模式，不仅要尊重海外华人的新媒体接触习惯，布局和经营好海外新媒体平台，如脸书、优兔等，通过海外平台积极触达海外观众，同时，还要充分利用国内各大社交媒体平台，如微博、微信等，以社交传播带动节目传播，并与喜马拉雅等音频平台，今日头条、抖音等短视频平台合作，寻求不同内容形态的差异化分发与传播。最终覆盖大小屏，形成网页端、移动端、社交、视频、音频、短视频等多渠道全网联动的多元矩阵，在全媒体平台形成持续的热潮。（作者供图）