疫情背景下城市对外传播的创新实践

陈华

新冠肺炎疫情的全球性蔓延给世界带来了前所未有的困难与挑战。在全力阻断病毒扩散传播的同时，各领域间的交流互动也随之受阻。然而，失之桑榆，收之东隅。以全球化、移动化、社交化、可视化为特点的社交媒体传播，在一定程度上缓释了国际传播的物理空间壁垒，成为海外受众获得各类信息、维系人际交流、实现自我表达的重要途径，也成为疫情背景下开展对外传播的创新支点。

沈阳根据疫情形势变化，调整传播策略，充分发挥海外社交媒体精准便捷、辐射广泛、互动性强等传播优势，注重在城市对外传播实践中引入互联网思维，加强对脸书（Facebook）和推特（Twitter）平台沈阳账号（@ GreatShenyang和@ShenyangChina）（以下简称“沈阳账号”）运维管理，重视内容策划与生产，积极打造直通海外的展示窗口，利用两个海外社交媒体平台集中发力，讲好沈阳故事，回应国际关切，展示中国形象，开辟了行之有效的城市对外传播新路径。

一、服务国家大局，与时俱进讲好中国抗疫故事

社交媒体在新冠肺炎疫情信息传播中扮演了至关重要的角色。海外社交媒体也成为沈阳开展防疫抗疫宣传最直接、最高效的窗口。在疫情防控的不同阶段，沈阳账号根据疫情形势变化，及时调整传播策略，密集发出洪亮的沈阳声音。

1.直击现场，展现中国制度优势。疫情初期，重点向国际社会展示了我国全民同心、全力抗疫的决心与行动。在第一时间策划推出了《辽宁医护人员、物资奔赴武汉》《第11批辽宁医护人员奔赴武汉》《40辆负压救护车抵达武汉》等帖文，以点带面，生动展现中国人民顽强不屈、顾全大局；医护人员白衣为甲、逆行出征；国家物资跨区调度、快速供应等真实场景，充分展示出我国集中力量办大事、以人民为中心的社会主义制度优越性，以及中国共产党强大的领导力、组织力、凝聚力。

2.中外同心，回击负面舆论。面对部分西方政客和媒体政治化、污名化中国言论，以及挑拨我国与相关国家关系的不友好举动，沈阳账号推出了《在沈非洲留学生参与抗疫》《沈阳医学院国际毕业生祝福中国》《抗疫医生在线与女儿过生日》《沈阳首例新冠肺炎患者出院》《以非遗作品致敬英雄记录时代》等文图，既有中外同心合力抗疫的具体事例展现，又有易于触碰受众内心的情感分享。沈阳账号重点推送的沈阳华晨宝马汽车有限公司来自德国、奥地利、英国等不同国家和地区的27名外籍员工，自发创作录制的《我在中国》（Im in China）短视频，用不同国籍、不同语言、不同肤色外国友人对中国相同的祝福，传递民心相通的温暖，有力回击不实言论。

3.体现担当，助力全球抗疫。当我国疫情得到有效控制、率先开展国际援助之际，沈阳账号又把践行构建人类命运共同体理念、积极参与国际抗疫作为传播重点，先后推出《沈阳通过远程视频向友城分享疫情防控经验》《沈阳向日本友城捐赠防疫物资》《沈阳捐赠隔离服已到韩国》《沈阳开发核酸检测试剂获得欧盟准入资格》等帖文，向世界充分展现中国负责任大国的自觉担当。帖文推出后，海外粉丝纷纷给予积极正向的评价。

4.传递信心，助推世界经济复苏。随着疫情在全球持续蔓延，美国开始唱衰中国经济，煽动外资企业撤离中国，美国制造业回流等逆全球化苗头不断涌现。沈阳账号又将传播重点调整为企业复工复产、人民生活有序恢复等内容，先后推出《沈阳全市大型综合超市全部营业》《“沈阳—别雷拉斯特”中欧班列抵达莫斯科》《“潜龙二号”完成大洋58航次任务安全返沈》《中国水下机器人首次在南极进行超长海下科研》《“沈阳新松”再次入驻世界最大中转枢纽港》《“天问一号”火星车车身材料由沈阳研制》等帖文，重点宣介沈阳经济、生活秩序的恢复发展及高端科技的创新应用等，从城市维度展现中国人民从容自信、积极乐观的社会心态，用真实案例展示疫情防控常态化形势下中国经济的强劲势头和发展潜力，以及加快推动构建国内国际双循环相互促进的新发展格局，维护全球产业链供应链稳定，助推世界经济复苏和恢复的深谋远虑与大国担当。

据统计，今年以来，围绕疫情防控、复工复产、国际援助等议题，沈阳账号共策划发布帖文206条，含相关视频34条，图文172条。截至9月，两平台沈阳账号海外粉丝总数达134万人，前三季度同比增长87.5%。粉丝数量的大幅度增长不仅反映出海外受众对沈阳以及中国疫情防控、社会经济发展的热切关注，在一定程度上也表明他们对中国精神、中国力量和中国担当的肯定与认同。

二、聚焦目标受众，精准化传播提高忠實度

新媒体传播环境下，无论信息如何爆炸，不同受众群体对视听传播内容始终有不同的接触倾向和偏好。只有对其进行深入分析，编创优质内容，实施精准化传播，才能收获真正的“铁粉”。

1.明确粉丝特征与偏好。沈阳账号多次聚焦海外受众群体进行综合分析研判，梳理归纳其接触偏好，有针对性地做好内容生产与推送，与其建立良好交互关系，提升账号吸引力和关注度。经分析，目前，沈阳账号海外粉丝中男性占比66%，女性占比34%，年龄主要集中于13岁至34岁。年轻化的粉丝群体接受新事物的意愿更为强烈，活跃度也更高，更愿意了解中国真实面貌、关注中华文化，也更有可能对中国国家形象产生积极客观的评价。

2.针对性生产与推送内容。结合粉丝特点及偏好，沈阳账号加强对科技、旅游、文化等选题内容的编创和推送。同时，把提高女性粉丝比例作为进一步壮大粉丝规模的方向之一。结合世界环境日、国际生物多样性日等国际重要时间节点，加大对自然景观、特色动植物等女性偏爱度较高的题材进行推送，提升趣味性和互动性。

3.实现良好传播效果。沈阳账号自创建以来，原有粉丝始终保持较高忠实度，新增数量也不断稳步提升。据人民日报海外网数据研究中心发布的《2020第一季度中国百强城市海外传播影响力指数报告》显示，全国共有51个城市在脸书平台开通官方账号119个，沈阳账号粉丝数量位列前八名。

三、防控“信息疫情”，树立并维护账号权威形象

“信息疫情”（Infodemic）是指过多的信息（有的正确，有的错误）导致人们难以发现值得信任的信息来源和可以依靠的指导，甚至可能对他们的身心健康产生危害。历史上每次传染病的暴发，几乎都同时引发“信息疫情”。因此，树立和维护海外账号的权威形象，成为受众可信信息来源，对社交媒体的海外传播至关重要。

1.坚持新闻性，兼顾实用性。沈阳账号始终把新闻性原则放在首位，选取权威信源，进行严格把关，确保传播内容的真实可靠、及时准确，特别是着力遏制疫情期间各类谣言的滋生与扩散，充分发挥海外舆论的引导作用。同时，兼顾实用性原则，突出服务功能，在研判受众需求基础上，提供有价值、有指导意义的动态信息。

2.影响有影响力的人，放大传播效果。在维护好粉丝群体的同时，沈阳账号还进一步发挥自身权威影响，面向各国政党要员、专家学者、企业精英、媒体大咖、文体明星、各界达人等具有更大社会影响力的海外知名人士进行重点传播。目前，沈阳账号此类粉丝主要包括联合国儿童基金会大使费哈特·格瑟（@ferhatgocer）、美国哥伦比亚广播公司《谈话》节目主持人谢里尔·安德伍德（@ sherylunderwood）、美国线上广告公司WordStream创始人拉里·基姆（@larrykim）、NBA中场秀及美国达人秀表演者卡拉尼（@KalaniBallFree）等。通过沈阳账号推送的权威信息影响这些有影响力的人群，并促使他们进行分享转发，可以覆盖更大传播范围，实现传播效果的叠加效应。

四、丰富信源渠道，满足受众差异化需求

随着各社交媒体平台的改革与洗牌，社交媒体发展已进入新的时代，多元化信源及内容、多样化载体及渠道已成为社交媒体传播的重要抓手。

沈阳账号自2017年年底上线至今，累计发布帖文近3000篇，单帖最高阅读量达134.4万人次，最高互动量达5万人次，日均发帖总量3.2篇。沈阳账号较高的活跃度主要受益于坚持融合电视、报纸等传统信源和微信、微博、抖音等民间信源的多元化信源渠道，使用文字、图片、音频、视频等多样式信息素材跨介质、跨平台融合传播的做法，以内促外、内外结合，选取适当的内宣资源进行二次生产，最终转化為对外传播新力量。

在具体传播实践中，一方面，沈阳海外社交媒体账号对人民网、新华网、中国国际电视台（CGTN）、《中国日报》（China Daily）等中央主流媒体，以及“沈阳外事”“沈阳发布”“指尖沈阳”“云盛京”和微信沈阳官方公众号（“Shenyang”）、微博沈阳官方账号（“Shenyang-China”）等城市服务类中英文账号、APP等发布的内容选择性抓取，进行二次策划传播。另一方面，借鉴抖音、快手、西瓜视频等民间原创内容，展示有烟火气的百姓故事和百姓生活。通过国内国外、前方后方资源的协调配合，实现纵向有深度，直达平民生活；横向有广度，题材生动多样，尽可能地满足海外受众差异化需求，引发更多情感共鸣。也正因如此，沈阳账号下互动量超1万人次、阅读量达百万人次以上的热帖频繁涌现。

五、思考与启示

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展。全媒体时代的国际舆论生态、媒体格局、传播方式都发生了深刻变化，新兴媒体和传统媒体的迭代发展，为对外传播带来了新的机遇和挑战。对此，全媒体时代城市对外传播可从以下几方面重点着力。

1.注重发挥海外社交媒体城市账号的错位补充作用。在新时代大外宣格局下，国家级主流外宣媒体具有高权威性、高影响力、高关注度的鲜明特征，在表达国家立场、传递国家声音、引导国际舆论等方面发挥着不可替代的作用。与之不同的是，中国各城市的海外社交媒体账号则搭乘互联网全球化、大众化的快车，传播途径更为丰富，展示内容更为多元，表达形式更为灵活，受众交互更为便捷。特别是在突发性全球疫情引发世界舆论格局加速演变的新形势下，更要注重借力海外社交媒体平台，通过多元化表达，使用多样性叙事风格，与各级外宣媒体错位发声，与传统媒体融合补充，与海外受众多维交流，在构建立体国际传播格局中发挥出自身作用。

2.注重充分发掘受众参与度高、更接地气的选题。新媒体时代的传播方式由单向推送式转变为参与式接收，这意味着朴实、接地气的百姓故事和更具互动性的内容，更易于拉近与受众的心理距离，提升其好感度。疫情期间，社交媒体更是成为社会大众表达情感、倾诉观点、获取回应的主要渠道。因此，要积极引导、吸纳更多民间力量参与传播，通过朴素通俗、贴近生活的表达方式，讲述更有温度的百姓故事，营造民心相通的舆论氛围，增强中华文化的亲和力和感染力。同时，要研判分析不同国家和民族受众在宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面的差异，立足城市实际情况，制定差异化传播策略，从而跨越文化隔阂，提高传播精准度。

3.注重培育壮大我国自有社交媒体传播力量。互联网技术的迅猛发展为中国媒体借船出海、搏击海外提供了技术保障。但借来的“船”总有许多受制于人的情况，特别是近段时间以来，个别别有用心的国家编造拙劣借口实施政治打击、阻碍其迅猛发展的情况时有发生，中国媒体海外发展遭遇严峻考验。因此，为早日形成与我国国际地位和影响相匹配的国际传播力和影响力，在“外借”的同时，还要推动“自造”，打破对他国海外社交媒体平台的依赖。这需要不断发展我国新技术搭建新平台，加大政策支持，鼓励我国自有社交媒体自信出海开拓国际市场，开放、培育并壮大中国的国际化社交媒体品牌和移动传播平台，为向世界讲好中国故事、传播中国声音搭好台、造好船。