经济全球化背景下美妆品牌及校园美妆发展的模式与前景探索*

文/过天悦 沈雨晨 卞迪 曹娟 周珂玄 （南京审计大学）

一、美妆产业现状分析解读

相关统计数据显示，我国美妆产业市场自2018 年以来市场份额增速逐年攀升，已经成为全球第二大化妆品消费国，预计2020 年我国市场规模将达4,352.36 亿元。在此基础上，以宏观视角洞悉全球的美妆产业，市场已然从寡头垄断向垄断竞争过渡，除几大美妆巨头资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等以外，还有无数小企业初露锋芒，争夺市场份额。从地域上来说，2018 年全球美妆市场份额主要分布地区包括：北美、亚太、欧洲、拉丁美洲以及中东和北非地区，具体份额分别为43.1%（13.5 亿美元） 、29.1%（9.12 亿美元）、21.5%（6.72 亿美元）、 4.9%（1.54 亿美元）以及4390 万美元。

下文主要分析市场占比最高的前三个地区，以欧美地区和亚太地区为重点进行阐述。

（一）欧美美妆市场

欧美美妆产业沿革历经了本土单品孵化，品牌创立和集团并购三个阶段。目前为止，欧美美妆以欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛和LVMH 等几大巨头为核心，占据大多数高端化妆品市场。这几大集团的成立时间分别为1907 年，1837 年，1953年，而LVMH 在合并之前都是有百年以上历史的公司。由此可见，这些集团经历了历史的磨砺，且多数是从其他产业开始，继而发展拓宽至化妆品业务，因此相对有着雄厚的资金支持。这些高端品牌现阶段已进入成熟期，拥有较高的市场占有率与收益率，品牌效应也极佳。对于其他新兴化妆品企业来说，这貌似并不是好消息，但是这种成熟的发展模式也相对为后来者提供了经验与教训。而对于消费者来说，这些集团的产品的成熟度提供给消费者可以信赖的产品品质以及良好的消费体验，但缺点则是较为昂贵的价格。

（二）亚太地区美妆市场

亚太地区的化妆品巨头集团实力也不容小觑，如日本资生堂、韩国爱茉莉等。以资生堂集团为例，其市场总额仅屈居欧莱雅和雅诗兰黛之后，旗下品牌众多——CDP、IPSA、Asplir、Maquillage、欧珀莱、Za 等等，从高端到低端覆盖整个客户群，是亚洲化妆品市场的领军者。再聚焦中国市场，除了欧美市场之外，日本、韩国化妆品市场份额在中国化妆品市场处于领先地位，中国本土品牌的市场占有率相对不高。近年来，中国化妆品企业已发展到 5,000 余家，其中中小型化妆品企业占到总数的 90%，并且在与国际知名品牌多年合作的过程中，已经涌现大批技术成熟、品质稳定、品控严格的中国代工厂。又因为化妆品零售渠道多元化，在专柜之外的售卖渠道成为了中低端化妆品消费市场的舞台，如淘宝、微信微商等，因此这些中小企业的发展潜力也不容小觑，有望未来在国际舞台上进行市场份额的竞争。就目前而言，完美日记、橘朵、玛丽黛佳等国货品牌都是冉冉升起的新星，以产品多样化、性价比优势赢得许多消费者的喜爱。

通过宏观视角，对于企业来说，高端化妆品市场分额已被瓜分殆尽，而中低端市场尚未饱和，正处于新兴企业抢占市场份额的黄金时期；对于消费者来说，目前的场面也是喜闻乐见的，这意味着除了价格较为昂贵、品质有保证的高端产品以外，他们也可以享受到中小企业竞争下产品多样化、更新周期短、价格相对亲民的福利。如果说这是一个美妆产业黄金时代，一点不为过。

二、国内外美妆产业对比

伴随着人均可支配收入的进一步提高，化妆品领域市场规模进一步扩大。我国的美妆产业一改只靠价格低廉获取市场的旧态，转变成质感和个性双发展的新模式。在物价上涨的大环境下，通过提高性价比、营造品牌文化、经营口碑、革新营销手段等方式，借助综艺IP绑定、明星或KOL 口碑的输出等明星效应的宣传，即使当前强敌环绕，国内美妆产业仍可以占据市场，使自己处于不败之地。

然而，在国内企业进步的同时国外的美妆产业并没有故步自封，国内外美妆产业之间的差距仍然是短时间内无法填补的。

（一）知名度不够

在提到美妆产业高端品牌时，人们脑海中跳出的那几个名称，可以说已经占据了行业标杆的地位。然而我国的化妆品品牌，想要达到全球闻名的地步仍然需要努力。

（二）品牌发展时间过短

国内品牌历史过短，即使再努力追赶，但在发展完善自身方面仍需要时间；同时，历史过短就导致国内品牌拿不出完整的有质感的品牌故事，在需要IP 效应时，显然是一块短板；另外，国外品牌在国内受欢迎程度如此之高，可以推断出其在设计产品受众时，并没有将视线局限于自己本国的顾客群体。对比国内产品，由于发展时间过短，现阶段目标被迫集中于抢占企业所在地市场，通过小范围口碑提升才能进一步扩展市场，以至于将自身受众定位扩大。

就如国内老牌羽西在百度百科中的简介：“注于研究中国女性肌肤的特质，真正了解中国女性的美丽需求。”从羽西曾经被追捧的程度来看，不可否认将目光集中于“中国女性”的策略可以快速在国内打开市场，但显然有些后劲不足。2004 年6 月欧莱雅收购羽西，由知名人士称，羽西与之前的情况相比并没有衰退，目前国内还有四百多个线下柜台，顶尖的化妆品牌里法国Lancome 两百多个柜台，雅诗兰黛同样也是两百多个，按照这个情况，羽西的生意体量非常乐观。但无法否认的是，在年轻人群体中，羽西的品牌影响力绝对不够，在用户群体多为老客户的情况下，羽西如何能在保持客户的粘着性的同时吸引新的用户？若老客户也离它而去，是否意味着羽西即将在市场上销声匿迹？

相比之下，国内品牌的优势在于国内市场庞大，吸引客户群体占据市场便是赢了第一步。发展时间不够是无法被改变的，国内外品牌之所以差距甚远，无非是营销手段和品牌内涵上的差距，抓住品牌建设才是让其在市场上持久不衰的关键。

三、美妆产业未来发展走向与遐想

在这个美妆产业黄金时代，消费者面对产品的判断能力逐渐提高，需求从产品深化为个性化的美妆建议，给国内品牌带来了挑战，也带来了机遇。综合前文分析，我们对未来美妆产业的发展提出了如下遐想：

（一）品牌IP 化，运营维护需奇招

成功的品牌都有自己的品牌内涵，这些品牌内涵可以是众所周知的、浸透在企业形象每一寸的企业目标、理念，也可以是品牌创始人、企业员工所体现出的人格魅力。大量的媒体曝光已让大众在心中把人和企业联系在了一起，对个人的追崇会演变为对产品、企业的信赖，而这也是很多网红博主在积聚大量粉丝后开店的原因。美妆行业里比较典型的例子是Fenty beauty，由流行天后蕾哈娜于2016 年创立，主打品牌的包容性，打破局限、追求美丽的内涵，再加上行走的宣传机——人美歌甜气场强大的蕾哈娜的光环，快速成为了国内外皆受追捧的时尚美妆品牌。同样，在中国，也有一位化妆大师自创品牌毛戈平，产品面向国际、蕴含东方气韵，以化妆技艺而闻名。最近一次毛戈平高度曝光就是网路媒体上对于毛戈平堪称换头术的化妆手法的追捧，无疑也给这个品牌的产品增加了曝光度。

未来，各品牌为了应对眼光愈益挑剔的消费者，势必将加强品牌建设，用文化理念感召更多的品牌追随者，对于国内发展时间较短的品牌，更是如此。鉴于现在国内品牌宣传的惯用套路往往是节目赞助、明星广告、网红KOL 推广，我们认为日后的品牌营销方式会伴随着媒体渠道的发展而发展，且形式可能大同小异，创意做法会被快速模仿，由此真正值得打磨的是营销的内容。增大曝光度不是目的，加深记忆点，让品牌形象更丰满才是有利于IP 变现的渠道。

（二）美妆智能化、个性化道路势在必行，但中国美妆市场还需积淀

正如欧莱雅中国CEO 斯铂涵曾透露，“2019 年，欧莱雅将聚焦增强现实、虚拟现实、大数据、人工智能等新科技在美妆界的应用，从而转型成为一家美妆科技公司，为更多中国消费者‘私人定制’。”数字化、科技化浪潮前，大集团都在盘势而上，零售端、研发端，管理端，科技与美妆的结合定是将来美妆产业的又一高潮点。然而，鉴于中国美妆市场起步晚，常年被外来产品挤占市场，虽然中国的消费力会吸引国外产品的进入，但在可预见的时间内，高端科技美妆难以成为大势，只会从收入结构上方慢慢渗透至下方，这意味着，主流零售产品市场还有一定空间，中国美妆市场智能化还需要一段时间的积淀。

（三）线下实体零售，体验为王

长城证券19 年的研究报告指出，满足客户一站式购物需求，带有试妆、皮肤检测功能的单品牌店，体验性更优越，销售业绩也更加突出。现实生活中，我们也看到了类似小红书线下体验店，上海魅可AI体验店等有望引领女性娱乐新风尚的创举，由此看来，对于零售市场，抓住体验感、提高消费者参与度，仍是关键。

四、校园美妆市场探索与开发

美妆产业目前发展的如火如荼，校园美妆市场的前景也不可估量。《中国美妆》数据显示，在中国目前的3700 万在校大学生中，美妆产品所占的市场份额就达到400 亿元，每个学生月投入基本保持在200-300 元左右，占到生活费的30%左右，这意味着大学生消费群体已然成为美妆产品市场的潜在生力军。但是由于时间、空间等各类不便，在我们的调查对象中，有将近七成以上的大学生都有过因缺少试用机会而“踩雷”的遭遇，因此，就目前形势而言，美妆市场在大学校园的发展前景非常不错。结合近几年美妆产业的发展，发展校园美妆市场不仅可以给大学生及校园生活带来诸多便利，也有助于促进学生生活更好地与科技进步、经济走向相联系。

五、校园美妆店发展建议

（一）以大学生等年轻群体为导向

众所周知，大学生正是处于青春洋溢的年华，因此店铺可以以青春靓丽的风格吸引学生眼球；又由于其网络主力军的身份，任何潮流的新兴都是从他们年轻一代先行开始，因而在大学校园开辟美妆市场必须精准切入大学生这一群体的“痛点”。如，采用“线上+线下”的营销模式，免除不可试色带来的烦恼，由专员进行线下校内的咨询与服务；再结合大学生的消费水平，产品应以中低档为主，高档为辅，价额位于100-300 元区间的产品最受欢迎。

（二）扩大宣传，提高知名度

缘于市场的特殊性，校园美妆店成立初期可以通过公众号、微视频、海报传单等形式进行宣传，并通过举办活动、与校内社团组织等合作的形式扩大知名度，以吸引足够多的客户。同时，运用相关营销手段，如积分卡、“五人同行一人免单”策略，不定期抽取幸运用户“素人改造”，老用户不定期回馈等，通过老用户带动新用户，让更多大学生参与其中，从而树立优良口碑，拥有足够多的客户群体。

（三）增强体验感，提高服务质量

美妆市场服务模式有着很高的复制率，因此要想在竞争中获胜还需依靠高质量的服务。在学生试色过程中，有店内人员提供咨询与指导服务，从而便于消费者根据现场使用效果选择最适合自身、性价比最高的产品。店铺运营过程中积极收取客户反馈，虚心接受意见，满足消费者偏好，是目前互联网平台不够完善的服务。好的体验有助于从生理上和心理上提高消费者的愉悦度，好的服务才是后续发展的基础。