品牌标识研究视角综述与展望

文/朱圆圆 李峰 （江南大学）

一、引言

从实践角度出发，品牌标识（brand logo）在市场中无处不在，消费者每天都会遇到大量的品牌标识。品牌的视觉识别现已经成为企业的核心竞争因素之一。

作为一个企业、组织、品牌符号象征的图形设计，品牌标识塑造了区别于竞争对手的品牌身份，且能够被消费者准确的识别,同时品牌标识又是企业的高价值资产并且影响着企业绩效。因此，企业致力于设计一款具有吸引力且能够体现公司核心价值的品牌标识，来塑造一个可被消费者识别又独特的品牌身份。

从理论角度出发， 自从Henderson and Cote（1998）提出了挑选和美化品牌标识的准则之后，对品牌标识的研究引起了众多市场营销学者的关注。又因为市场营销学者在感官营销方面日益增加的兴趣，品牌标识领域的研究更加受到学者的关注。

现在已有大量学者对品牌标识进行了科学研究，成果丰富，但是随着越来越多的文献出现，这个研究领域该向何处发展，值得深入探究。

所以本文基于现实意义和理论意义，对近几年来学者们对品牌标识的研究做一次深入的文献综述，一方面梳理品牌标识领域研究的脉络，另一方面为今后该领域的研究方向提供一个参考。总的来说，本文聚焦品牌标识研究的科研成果，通过对文献归纳法，得出了品牌标识研究领域的 5 大研究视角，并对该领域研究方向做了分析与展望。

二、品牌标识研究视角综述

通过对近年来市场营销学者对品牌标识领域的研究成果分析，总结出5 大研究视角。具体如下：

（一）对品牌标识分类的研究

学者从品牌标识的分类视角入手，从抽象、具体、文本三个方面对品牌标识进行分类。例如， Machado et al（2015）研究了消费者对抽象的品牌标识设计（像三角形）和具象的标识设计的情感反应，同时又进一步把具象的品牌标识设计分为人造的（如，建筑物）和自然存在的（如，苹果）设计。研究指出，消费者对具象品牌标识的情感比抽象品牌标识的情感更加强烈，同时具象品牌标识设计中，消费者对自然存在类型的品牌标识情感会更加的强烈，而且女性更加喜欢这种自然风格的品牌标识设计。Zhu et al（2017）进一步把品牌标识分为抽象类、具象类、文本类三种类型，同时指出了影响消费者喜欢一个品牌标识的四个要素：同时代感、审美感、兴趣感、风格感。

（二）对品牌标识颜色的研究

品牌标识颜色方面的研究，主要集中在结果变量研究上，研究品牌标识颜色如何影响这些因素。具体来说，Séraphin et al（2016）对新品牌、老品牌更新如何进行标识颜色的选择进行了深入的案例研究。Sundar（2017）研究了标识的颜色是如何影响消费者对零售商伦理性的判断，研究表明对生态环境友好的颜色的标识让消费者感觉零售商更加的有伦理道德。Baxter（2017）研究了品牌标识颜色对消费者品牌个性判断的影响。研究指出经过公司长时间赋予个性的图标颜色是比一般颜色更加的能够启动消费者对特定个性的感知。

（三）对品牌标识形状的研究

学者研究品牌标识形状主要有两个角度，一是品牌标识有无框架，二是品牌标识框架的形状。从第一个角度出发，学者们做了一些研究。Fajardo（2016）研究发现，标识框架可能被消费者视为保护效用或限制效用，这取决于与购买相关的风险等级。

消费者对购买物品的高风险感知增加了品牌标识框架与保护相关的联想，从而增加了购买意向，而对购买物品的低风险感知增加了品牌标识框架与限制相关的联想，从而降低了购买意愿。曹菲等（2018）把敬畏情绪与品牌标识有无边界练习起来，通过研究发现敬畏情绪可使消费者更加偏好有边界的品牌标识，同时发现：特质促进导向型消费者比特质预防导向型消费者，更加偏好有边界的品牌标识。景奉杰等（2019）把品牌标识边框与消费者品牌态度联系起来研究发现：含有边框的品牌标识比无边框的品牌标识更能增加消费者安全方面的感知。、对于安全属性产品来说，消费者对有边框的品牌标识更加的偏爱并给予更高的品牌评价，而对非安全属性产品来说，有无边框并不能显著影响消费者的品牌态度。

从第二个角度出发，学者们做了一些研究。Jiang et al（2016）通过对标识形状的研究发现，对拥有圆形品牌标识的产品来说，消费者对其舒适感的感知会更高，而对拥有角形品牌标识的产品来说，消费者对其耐用性的感知会更高，同时拥有圆形品牌标识的公司会被消费者认为更加的关注客户。钟科等（2015）在品牌标识形状的研究中提出“品牌拉伸效用”，即长方形的品牌标识形状比正方形会使消费者认为产品能够使用的时间跟长，也就是说品牌标识的长宽比能够拉伸消费者对产品时间属性（如，电池的使用时间）的评估。王海忠等（2017）在研究中指出，独立型自我构念的消费者独特性需求更高，偏爱多角的品牌标识；而相依型自我构念的消费者独特性需求更低，偏爱圆润的品牌标识。但是，同时指出上述效应只存在于公开产品的购买情境, 当消费者购买私人产品时, 无论个体的自我构念是独立型还是相依型, 他们对品牌标识多角与圆润的偏好没有显著差异。杨晨等（2019）提出数字精确性与品牌标识形状之间是存在关联性的。精确数字会被消费者感知为多角的, 而大概数字会被消费者感知为圆润的。所以当有精确数字信息时, 消费者对多角品牌标识的评价会更高；当有大概数字信息时, 消费者对圆润品牌标识的评价会更高。

（四）对品牌标识对称性与复杂性的研究

学者从品牌标识的对称性和复杂性的角度对品牌标识进行了深入的研究。Bajaj et al（2018）通过研究品牌标识的对称性与品牌个性关系,把品牌标识分为对称的和不对称的两种，并且通过研究发现不对称的品牌标识比对称的品牌标识唤醒水平更高,从而使消费者感知到兴奋的品牌个性，且此效用只有在品牌定位是兴奋时候才成立。 Bo et al（2014）研究指出品牌标识的复杂性在品牌标识暴露次数对品牌认知和品牌态度的影响中起调节作用。随着品牌标识暴露次数的增多，消费者的品牌认知也随之增多，尤其是复杂性较高的品牌标识。所以，简单的品牌标识能够快速的被消费者识别，享受短期效用，而随着暴露次数的增多，品牌态度在降低；而复杂的品牌标识能够降低这种效用，享受长期效用。

（五）对品牌标识设计风格的研究

有的学者从品牌标识设计风格角度进行研究，如品牌标识的不完整性、品牌标识中的留白、品牌标识的正斜等。Hagtvedt（2011）在研究不完整的品牌标识中指出，由空白勾勒出的不完整字体能够被消费者大脑自动补齐，而这个解决模糊性的过程能够激发消费者的感知兴趣，从而增加对品牌所代表的公司创造性的评价。但是，同时这种不完整字体的模糊性也能够减少消费者对品牌清晰性的感知，从而降低消费者对品牌所代表的公司可靠性和信赖性的评价。Sharma et al（2018）在研究品牌标识设计中留白的作用时候指出，这种品牌标识中存在的空白设计能够增加消费者对品牌标识视觉美感上的评价，同时也能够使品牌标语的描述更加的清晰，并且能够让消费者感知到此品牌的品牌个性是精致的。因为存在空白的品牌标识能够增加消费者视觉处理时的流畅感，从而增加了品牌标识视觉方面的评价，而这种流畅的感觉会被消费者错误的归因到品牌标语的描述中，所以会使消费者感觉到品牌标识的标语所表达的内容更加的清晰。魏华等(2018)

[23]研究指出，倾斜的文字类型品牌标识会让消费者觉得该品牌速度更快、效率更高、更具创新性，但端正的品牌标识会让消费者觉得该品牌更加稳定、可靠和安全。对于现代品牌来说，消费者更加偏好倾斜的品牌标识；对于传统品牌来说，消费者则更加偏好端正的品牌标识。周小曼等（2019）把端正和倾斜的品牌标识与消费者产品评价联系起来进行研究发现：消费者对端正品牌标识的产品会有更高的可靠性评价，而消费者对倾斜品牌标识的产品会有更高的创新性评价。

三、品牌标识未来研究方向展望

从品牌标识领域丰富的研究成果中归纳出以下几点今后的研究方向：

（1）首先，虽然品牌标识简单的特征已经被学者广泛研究，如形状、颜色等，但还可以对这些构念进行细分后进行研究，比如形状可以分成规则和不规则的，颜色可以分成有还是无渐进色效果等。

（2）其次，学者更加关注品牌标识整体效果的研究，如复杂性、对称性等，而品牌标识设计风格方面的研究越来越多，如留白在品牌标识中的作用、字体标识的完整性等。总的来说，学者对品牌标识的研究从局部单一研究转变到总体性研究，从简单特征研究转变到巧妙设计手法的研究。所以今后可沿品牌标识设计风格方向做进一步研究。

（3）最后，学者研究品牌标识时的因变量大多为：品牌态度、品牌评价、品牌资产、品牌个性等，但是最近把品牌标识与其他更加有趣的变量进行研究越来越受到了学者的重视，如把品牌标识和数字特性关联起来进行研究。