家政服务企业品牌建设相关问题研究——以沈阳金牌家政连锁有限公司为例

文/顾然 （辽宁特殊教育师范高等专科学校）

一、引言

近几年来，随着社会经济的进一步发展和人民日常生活的多样化需求，家政服务行业得到了快速的发展，政策体系逐步完善、产业规模持续扩大、服务模式不断创新，在民生保障、促进就业、精准扶贫等方面的作用也日益凸显。2017 年7 月，国家发展改革委、人力资源和社会保障部、商务部等17 个部门联合印发《家政服务业提质扩容行动方案(2017 年)》，从引导家政企业做大做强、加强行业发展政策扶持、健全职业培训制度、完善家政服务标准和服务规范、强化监管等5 个方面提出了一系列政策措施，促进家政服务提质扩容。2019年6 月，国务院办公厅印发了关于促进家政服务业提质扩容的意见，围绕家政培训标准化、家政人才职业化、家政服务专业化、家政行业规范化的目标，从加强家政服务技能培训、鼓励家政企业进社区、财税支持、健全信用体系等方面提出一系列政策措施，推动家政服务业高质量发展。

二、家政服务企业品牌建设的重要性

2013 年以来，我国家政服务业营业收入年均增长保持在20%左右，吸纳就业、扶贫脱困成效明显，家政App、电商平台等新业态加快涌现，同时也推动了环境保洁、养老育婴等领域新产品的研发与制造。以辽宁为例，截止到2018 年底，全省有家政服务网点3.4 万家，从业人员28.8 万人。从企业发展规模上看，辽宁家政服务企业普遍规模偏小，注册资本在50 万元以下的企业和个体工商户占全省总量的60.7%，占比较大；注册资本在50万至500 万元之间的企业和个体工商户占全省总量的33.3%；注册资本在500 万元以上的企业和个体工商户仅占全省总量的6%。那么，在家政服务行业转型升级的关键时期，在家政服务企业林立、群雄逐鹿的大环境下，做好相关企业正确、鲜明、个性化的品牌建设就显得尤为重要。只有充分重视品牌建设，才能实现企业的可持续发展，在家政市场的激烈竞争中脱颖而出、立于不败之地。与传统企业产品品牌建设相比，家政服务企业品牌建设具有相对的特殊性，因为它们向社会提供的产品是具有“硬+软”属性兼有的服务类产品。而家政企业产品与实物产品购买最大的不同，就是在销售过程中具有侧重于“人”的直接服务，使生产和销售同步进行，不可保存、不可替代以及不可退换。“人”的服务具有更多变化性，更容易受情感影响。而除了产品本身的特殊性以外，行业准入门槛较低、服务质量参差不齐、培训水平优劣不一、管理能力十分有限等诸多问题也都直接影响人们对家政服务的体验，影响人们对家政企业品牌的认知。通过自身品牌建设，家政服务企业可以在消费者心中形成有差别的印象，使自身服务产品从同质化严重的产品市场中脱颖而出，增加产品的识别度，凸显企业市场竞争力。家政服务企业品牌是诚信至上的体现，是一种宝贵的无形资产。迅速做好品牌建设的相关工作，建立消费者对家政服务企业品牌的信赖与忠诚，将对整个家政服务行业产生长远的影响，从而形成长期稳定的客源，反过来再激励和促进家政服务企业的不断提升。

三、沈阳金牌家政连锁有限公司品牌建设分析

沈阳金牌家政连锁有限公司（以下简称金牌家政）是集就业培训、就业指导、就业安置为一体的集团性家政连锁公司。从营业之初，公司就非常注重品牌建设，强化品牌意识。数据显示，通过十九年的持续发展，金牌家政现下属12 个直营公司、5 家家政加盟公司、10个合作公司、2 所家政学校和21 个家政服务员输出基地，成为辽沈地区家政服务的佼佼者。品牌的建立是一个企业综合管理的体现，金牌家政的品牌建立主要体现在以下几方面：

（一）高水平培训彰显专业化能力

培训是金牌家政的“看家本领”之一，现已经摸索积累出一套完整的经验，并且组建了属于公司自身的专家团队，为家庭及服务人员提供科学准确的指导和帮助。针对家政行业门槛较低的情况，金牌家政公司要求从公司出去工作的家政服务人员必须要经过严格审核、包括实名制认证、受训人员的家庭及社会背景、个人的学习和从业经历、参加过专业技能培训等相关信息；在培训内容方面，金牌家政一方面注重技能技术，另一方面强化本岗位职业操守、职业素养、服务态度和服务礼仪的规范与标准；在员工输出方面，公司所有培训后的家政服务人员均经过区级以上医院和防疫站的身体健康检查，持有健康证，并在取得相应职业资格证书的基础上通过严格级别的考核合格后才能按照相应级别上岗。这样，金牌家政就成为“既能造血、又能输血、还能保证血液质量”的一个培养平台兼输出平台。

（二）高质量服务展示人性化理念

“规范管理、提高服务质量”是金牌家政的经营理念，紧紧以用户为中心，从服务之初就体现“以人为本”的理念，其宗旨口号即为：“您做天下事、我做家务事”，这一口号的设定本身就像世人展示了精益求精的办学信念。一方面，他们对服务人员实施全程跟踪式服务管理，从服务人员的培训、上岗、入户到客户反馈都做好相关记录，这样公司就可以及时发现服务过程中存在的问题并迅速解决问题，提供个性化的家政服务和增值服务。另一方面，公司计划了严格的定级制度，确保服务人员的级别与收费价格的相匹配，做到诚信经营，让消费者充满惊喜感和满足感。这里有一个例子，曾经有位患者在3 次接到病危通知后让患者家属不知所措。后来经人介绍，患者来到金牌家政寻找专业养老护理人员王某。王某到患者家后每日悉心照料，三个月后，患病老人竟然由昏迷不醒到可以下床自由活动了。长期护理工作很多时候“不是亲人、胜似亲人”，因此需要服务人员有高度的责任心和较强的服务技能。这样的例子多了，就直接铸成金牌家政“高质量的服务”的品牌。

（三）高标准要求实现精准化定位

对自身的高标准要求，使金牌家政既赢得了客户良好的口碑，赢得了合作的信誉，扩大了自身的正面影响。公司建立之初，金牌家政就对标国内南方经验成熟的品牌家政企业，取长补短、不断学习。也正是因为高标准要求，金牌家政在对客户服务、市场开发等方面也都具有敏锐的洞察；在技术培训方面，人员引进方面，项目设计方面以及服务延伸方面，都体现出标准意识、规范意识和创新意识。针对培训项目，金牌家政在原有培训项目基础上将项目扩展分为6 大类22 个科目，且所有课程均处于行业领先地位；针对政府需要，公司积极推出各类技能培训，旨在带动更多贫困县的农村劳动力从事家政等居民生活服务，助力脱贫攻坚；针对市场需求，金牌家政建立了社区养老服务平台。将线上统一的呼叫中心与线下的社区服务中心相关联，金牌家政为社区老人提供线上基础呼叫服务及线下实体预约服务，实现老人足不出户享受一站式养老服务，并满足老人日常生活照料需求。在实现“互联网+养老”与“家政+养老”有机结合同时，创新的提出“嵌入式”居家养老服务新型模式。

（四）高效率管理促进规范化运营

如果将受训入户服务的人员视为公司的“前线”，那么“前线打赢胜仗”就必然要有强大的行政管理队伍。金牌家政充分利用“互联网+”思维，把线下客户的需求与公司的服务通过在线平台联系起来。用户通过官方平台查询所需的家政服务人员档案信息，然后与工作人员直接联系，提出需求后即可完成雇佣；而对于已经有家政行业服务经验的人员或有意愿从事家政行业的人员，可在公司的平台查询和咨询详细的家政培训课程，通过线下面对面的实践培训，完成严格的考核后方可以上岗和开展一系列职业规划。这样的方法

四、小结

诚信服务、专业培训+终身培训、依托“互联网+”网络平台、紧跟市场需求、助力政府解决问题……这些都是金牌家政品牌创建的方法方式，是品牌形成的“组合拳”。对于当下诸多家政企业，尤其是品牌意识淡薄、无证经营违规操作、服务人员培训不到位、苦于突破发展瓶颈的那些企业来说，金牌家政很多做法都值得参考借鉴。近年来，为促进家政服务业提质扩容，实现高质量发展，国家密集出台了一系列文件促进家政服务业发展，家政服务业由此呈现出蓬勃发展的良好态势。未来，家政服务领域将更加强调分工精细化、管理人性化和服务专业化，品牌建设也将更有挑战性和长久性。因此，各家政服务企业应树立强烈的品牌意识，注重服务产品质量，做好企业品牌的命名、设计、定位和传播等工作，维护好自身品牌，共同提升整个行业的认知度，帮助人们走出对家政的误区，为千家万户送去更多贴心的服务。