品牌定位在市场营销中的意义和应用

文/杨启星 （河南艺术职业学院）

社会的进步推动着市场经济的发展，人们对品牌的概念和追求呈现上升趋势，市场营销的生态环境发生着激烈的竞争势头，促使着市场经济的产品多样化。实践证明，想要在激烈的市场竞争中存活并良好的发展，必须要重视品牌的力量，找到自身企业品牌的位置和品牌核心竞争力，市场营销是树立品牌的抓手和关键，是企业需要明确的重要内容，力争在市场营销环境中站稳脚跟立足市场。

一、品牌定位的含义

无处不在的品牌，占据着市场消费的绝大部分，产品在品牌的带动下不断提升品质，受到人们的青睐。在品牌纵横的市场经济环境中，企业品牌的作用与价值不可估量。比如：人们在听到、看到某一个品牌会自动与产品关联，就像大家听到“蒙牛”，就会想到牛奶；提到“德芙”就会想到巧克力。这种深深植入进人们脑海和内心的品牌力量着实强大，品牌的认知和联想是消费者对品牌的定位，不是对产品的定位，因此，品牌定位的含义就是占领消费者的内心地位，切合消费者的购买意图，满足消费者的供需和更高满意度进行不断加强，提升消费者的忠诚度。

二、品牌定位的地位及重要性

市场竞争是推动经济发展的纽带，促进着市场经济的快速发展和社会进步，市场营销应用的能力水平是影响企业优胜劣汰的关键因素，品牌定位的方向及策略得当，可以更好的为企业赢得市场地位和发展空间，在市场经济中获得独有的竞争优势及策略模式。处于购买者的视野中，保证顾客的供给与需求，在内心占领首要的地位。商品滋源洗发水在短短几年内，滋源在中国拥有3 万张终端网络地图，其市场份额为4.6%，滋源成为日化行业中具有典型代表意义的国产品牌，在护理用品市场中占有较高地位，实现了突破传统赢得市场品牌地位的核心竞争力，在品牌定位中较好的利用无硅油理念抢占市场，赢得了消费者的心里地位，尤其对女性消费群体的市场起到了很好的效果，得到较高评价，在不断壮大的使用者带动中，滋源以优秀品牌的形象渗透进大众生活，定位于消费者的购买意识习惯里，在激烈的市场竞争大潮中脱颖而出，品牌定位的重要性和影响力突显。另外，品牌定位的成功直接对消费者的购买欲望起到决定性的作用，抓住消费者的注意力，刺激顾客购买，进而迅速占领消费者的思维定式。在这个信息漫溢的时期，一个响亮、精练、自成一格的品牌定位能够产生针对性的消费者。在企业发展过程中，品牌定位至关重要。企业要蓬勃发展，就必须制定自己的营销策略。营销策略是指在一定时期内制定的实现企业经营目标的总体计划。简单地说，根据市场的品牌定位，营销策略就是寻找将产品推向市场的途径。营销策略受品牌定位的影响。市场应根据品牌定位制定营销组合。于是，品牌定位是营销策略的基础，也是营销策略的关键，营销战略影响企业在市场中的发展和地位，品牌定位影响营销战略的成败。在企业发展中，首先要做好产品的品牌定位，制定营销组合。

三、品牌定位需要注意的方面

（一）品牌的独特性

市场竞争要跟上当今社会快速激烈的发展步伐，想要在同行业、同类别的品牌定位中收获理想成果必须体现其独特性，市场经济下的竞争舞台永远是严峻且具有挑战性的。品牌的风格和定位的高度都是占领市场的关键，是体现品牌独特性的重要因素，更是影响消费者认可度的重中之重。具有独特性的品牌更是大数据时代、互联网线上购物趋势下必行之策，飞快发展的运输服务促进着市场流通下的企业发展，带动着品牌认知度的迅速扩张，是消费者对产品及品牌独特性要求日益提升下的动力。然而，获得许多品牌的消费者认可是决定性的，顺丰快递凭借快捷的特点，成为人们谈论速递的时候，首先想到的速递品牌，不难看出，品牌定位和产品独特性是重中之重。

（二）附加值对品牌定位的重要性

品牌定位成功的关键性因素之一更离不开附加值的重要性，附加值是企业收益定位的表现。消费者对产品提起浓厚兴趣并将喜好进行定位是锁定消费者的关键，更是提升附加值对品牌定位的作用，使消费者认可产品。拿大家熟知的海飞丝品牌举例：其在体现洗头效果外，还可以去除头皮屑。这是众多消费者熟知认可的品牌附加值的作用体现，海飞丝洗发水的去屑功能在消费者的脑海中深深渗透。企业将概念与产品进行有效融合，消费者的认购行为的实现是附加值作用的指引，附加值成为消费者优先选择的原因。人们生活水平提高和对产品性能及生活质量重视，产品的附加值是满足消费者生活及心理需求的关注重点，因此，企业必须重视品牌附加值的力量，即是提升利益定位的有效方式，其重要性不容置疑。

四、品牌定位在市场营销战略中的应用

（一）产品方面

从市场交易理论上看，产品应体现其完整性、核心性、本体性和主导性。这些特性是市场营销战略中提升消费者对品牌产生购买行为的动力；是产品的包装和标签，视觉方面和舒适度；是产品附加值作用的有效呈现和提高消费者满意度及忠诚度的有力保障。将市场交易层面的战略手段相互融合，合理配置和应用才能创设出好的产品，比如健康食品市场行销。保证产品的品质是品牌定位的基础，更是获得消费者认同度和持久性的良策。

（二）价格方面

从自由市场经济或自由企业经济的角度看，产品价格是供需双方互动实现的均衡发展趋势。企业想要通过各种价格策略获得市场占有率，吸引更多的购买者获得产品，并最终取得经济利润最大化。因此，在品牌定位中应合理安排产品价格，同类产品评价，产品价值和消费。比如，孩童培训文化机构将制定各种价格方案供消费者选择，消费者可以全面考虑购买。

（三）渠道方面

营销渠道的建设和规划是企业迈向市场的路径，构建好其直销体系和分销机制是促进消费者购买行为和植入品牌意识的关键内容之一。直销体系是链接消费者有效购买的出售形式之一，其优势在于减少营销过程的中间环节给消费者带来的便利和实惠，更是减少了流通周期长、存储成本高等不便于渠道建设的环节，有效提高企业的利益最大化；分销机制是直销体系的增值补充，无论是线下的实体门店或商场柜台，还是线上销售的网络布局或代理销售，都是直销体系中不可缺少的补充。在市场营销环境获得竞争力，占据有利地位等方面起着重要作用。许多品牌现在都在各大商场销售，开设了多家专门店，同时通过主要网站和购物应用进行销售，增加销售量。

（四）宣传方面

市场竞争愈演愈烈，各种形式的宣传让消费者眼花缭乱，产品层面的同质化现象严重，竞争优势不突出，企业想要跳出同质化的产品圈赢得市场，只有突破传统、创新产品、确立渠道、加强宣传、定位品牌，才能锁定忠实的消费者。在宣传方面，企业要将宣传物资、形式、定位、受众体、工具、效果等方面进行全面分析和规划，将品牌的设计、宣传讯息的内容、促进消费的策略等多方面融进宣传策划中，体现其影响品牌定位应用的关键作用。活动不能创新，不能引起他人的注意，使公共关系活动不如预期，比如开幕式彩带，很多公司在开幕时都会剪彩以吸引顾客。然而，这种方法增加了支出成本。这对一些门市来说不适用，因而也萌生出具有一定创新和老法新用的形式，在市场宣传的大潮中，包罗万象的宣传创意映入眼帘：优惠券、积分卡、返利红包、折扣力度、礼品赠送等层出不穷。在应用中也得到了消费者的认可，推动了消费产值，好评度有所提升。因此，宣传方面的有效推广是促进企业品牌定位的重要形式，企业必须做好宣传方面的策划，从消费者的角度应用宣传手法。另外，宣传不能只看利益，要客观、公平的实现品牌定位的良性发展，以免适得其反。

（五）广告塑造

广告不能与广告媒体分开。广告可以促进公司建立企业形象。人们通常随着广告讯息发觉品牌形象。相反，企业精心策划推出的广告未能被消费者识别，甚至出现陌生反应，那么市场营销想要实现品牌定位付出的精力、财力、时间、资源等都将付之东流。广告是衡量企业品牌是否赢得消费者内心认可和占据脑海潜意识的重要体现，是检测品牌定位是否获得良好口碑的关键环节，任何企业的品牌塑造都需要持久的广告宣传，利用好多媒体的多种渠道，反复呈现品牌形象，塑造广告习惯。

五、总结

市场营销是企业竞争中的重要环节，是市场经济良性发展的活跃因素，更是发挥企业品牌定位核心竞争力的效果体现，企业文化及其价值是企业品牌定位的灵魂。企业管理品牌定位时，需要从购买者的角度思考，实现消费者的购买行为。品牌定位是决定营销策略成败的中枢，需要长期的奋勉、连续的创新设计和对未来的广阔视野，从而在激烈的角逐中崭露头角。