解析品牌标志设计的形态与发展

文/刘小龙 （宝鸡职业技术学院）

一、绪论

人类早期，在文字还没有出现之前，人们的生产活动就已经开展了。随着物质文明的发展，社会分工逐渐细化加强。标志的雏形首先在手工匠人领域中出现，比如石工、陶工的印记、签名、花押，它们出现的目的就是为了标记手工匠人自己所生产的产品的出处和质量认证，一方面能够很好地明晰质量追责问题，另一方面也提供了个人行业的保密性和品质的竞争力。物质文明进一步发展后，个人财产出现，大量的牲畜经常走丢，为了避免与他人拥有的牲畜混淆，标志的另一形式——烙印和耳标也应运而生。在各族群和国家战争中，为了便于区分敌我，对内提高凝聚力和管理效率，对外提高能见度，族徽、图腾、纹章也出现了，纹章的出现也为明晰区分部队等级，提高指挥作战效率提供了视觉认知形象。

随着物质文明进入高级阶段，剩余价值不断丰富，人们的分工合作日益紧密，商品交换无时不刻不在进行着，同类商品为了能更好的有所区别，具有现代意义的标志自然的产生了。

它的作用就是使人们看到产品、区别产品、认知产品，从而更好地选择产品。品牌或企业也更好地保持了其特有的个性文化、工艺技术的保密、品质的象征，从而增强市场竞争力。所以标志在物质文明的发展和商业活动的竞争中应运而生，标志是认识和区分不同企业、不同品牌的视觉形象，纵观标志发展历程，基本形式分为图形标志和文字标志两大范畴。图形标志是以图形象征一定含义的标志，而文字标志是以文字来直接表达含义和名称的标志。

二、图形标志的形态特点

早期标志是以图形标志为主的，人们用自然物象来寓意各种理念，即使文字出现后图形标志又为不同语言和目不识丁的人们提供了交流传播的便利，且因图形的独特性使某些行业能很好确保其保密性和有别于其他行业的个性。随着商业进一步发展，经营者及品牌大大增加，具象的象征图形几近用竭，重复使用的现象大大影响了品牌认知的准确性，加之快节奏、高效率的社会发展要求，于是人们将具象的图案渐渐抽象为具有具象特征的抽象图形，以拓展标志使用资源。这种变化引导和要求人们抽象思维能力的提高。随着人们进一步的使用又使得这样的标志作用变得模糊，图形又一次被抽象为简洁的几何形，以满足使用的需求，比如将圆形赋予完美的象征、方形被赋予坚毅的个性，而三角形被赋予了稳定和智慧的寓意，这就意味着人们又赋予了图形更曲折和深层的抽象意义，同时要求人们的抽象思维和文化素质进一步提高。但由于社会阶层区分、民族信仰、知识结构、地域文化的多元性，导致了抽象图形标志表意准确性又出现了问题。比如：曾经出现过一款品牌名叫“巧手”的洗衣粉，设计者设计了一个以小猪存钱罐图案为内容的标志。创意思维紧贴“巧手善于持家”这个内涵理念，标志图案设计的轻松可爱，也能反映出轻工业产品的亲和力的特点。但在实际应用中，这款品牌洗衣粉在许多地区的超市中难以销售，究其原因，在我国北方不少省市，尤其有民族信仰的地区，这种商品的标志是被特定信仰人群所排斥的，所以，图形标志传播范围广、适应性强、艺术性高，但文化不同和观看习惯的不同，也会导致图形标志在表意上具有较大局限性。

三、文字标志的形态特点

文字标志的出现给标志的发展提供了较大空间。文字具有双重意义，它是一种在一定范围内，被公认的代表确定意义的特殊图形或符号。文字在有效的传播范围内有着比图形更准确的认知作用和很强的指令性。人们在图形表意日渐模糊的情形下，自然的用到了文字，它没有图形表意那样曲折的优越性在一定范围内体现了出来，由于文字毕竟不如图形的艺术性强烈，人们又设计出许多艺术字体试图从形式上弥补文字的缺陷，可终究无法弥补文字标志在不同地域文化中广泛传播的缺陷，比如，可口可乐的英文标志“CocaCola”，当大多数中国人看到这个以大写“C”开头的标志便知道这标识的是一种什么商品，可又有几人能从标志中获得这种饮料是以古柯叶和可可豆为主要原料的信息呢？事实上多数人已将这个文字标志看成一种图形标志去硬性记忆，它所起到的作用是指令性的条件反射。另外，文字标志在使用英文首写字母或缩写方面，也是容易出现很多歧义和混淆的。因为仅靠缩写字母，人们是无法有效接收商品信息的，更难以区分商品之间的信息。比如：惠普电脑的标志是以h和p组成的一个倾斜字体组合图案。那么我们在从未了解过此商品前，如果首次看到这样的标志，我们能够联想到它是电脑吗？我们又能够认知他就是惠普吗？因为以“HP”为首写字母发音的还有很多很多。只要在输入法中输入HP，你将会看到许许多多的词语，比如琥珀、花瓶、品汇等等。所以说HP这样的缩写字母作为的标志使得标志的表意含糊那是不言而喻的。所以在标志设计中，如果要以缩写首写来设计，那就要非常谨慎。尽管用缩写字母设计的标志会给人带来简洁醒目的记忆效果，但也由于表意的模糊性，使得最终失败。那么为什么惠普的标志并没有失败呢？我们在后文进行分析。

四、图文组合标志的形态特点

鉴于以上的优劣问题，图文并茂，互为补充的形式将标志的使用范围扩展的更加宽广，图形部分与文字部分的面积强弱会给人们带来不同的感受和效果，如肯德基的标志，我们很少去记忆“KFC”这个英文缩写而更多注意了那个老人像的图案，这不仅是因为没有几个中国人对“KFC”这样的英文感兴趣，还因为图案和文字的面积大小也一定程度上影响着两者的效果；再如摩托罗拉公司标志，起初看到这个标志的人们首先会注意并记忆那一长串的英文而忽略了前边的图形部分，即使没人能看懂这串英文。这便是文字面积大于图形面积的缘故。图文组合标志也许是目前最能互补和避免局限的一种形态了。

标志设计发展到今天，不论用什么方式，一个好的标志最终是要以市场来检验的，不能仅仅只从造型、色彩、审美、寓意上来评价了。我们要注意到标志与商品相互之间的作用是密不可分的。一个好的标志会为商品传达出完整的信息，令人乐于接受和理解，便于信息广泛传播，这就好比一个人，名字起得很好，形象也很好，他给大家的第一印象便是良好的，这样在交往中容易使人瞬间记忆、印象深刻。但是这个人的品德、能力、才干、情商，智商等等的内在因素反过来也在影响着他的外表和名字给人所带来的感受。有的人其貌不扬，姓名平平，但是内在实力强大，表现在事业很成功，社会影响力大等等，人们同样会认识他、记住他、宣传他。有的人空有一副好形象好名字，但没有实质的能力，人们也终会因其平平而会忽视。如果再因为品质低劣而造成不良的社会影响，那更会颠覆本来好的外在形象，从这一点上就可以看出品牌标志设计无论怎样回避改善他的自身局限，它的功能也不可能一味地夸大到拯救一个产品，所以品牌标志设计，应该扬长避短，最大限度的给商品带来有利于认知和传播的作用，避免产生歧义和误解，甚至厌厌恶。

图形标志、文字标志以及衍生出的图文标志能否实现准确详实传达语意的功能呢？这还要依赖于标志出现的场合和商品，也就是最终由商品力决定标志，如前文说的惠普电脑，虽然在标志设计上存在一定的缺陷，但是由于产品品质的长期稳定和优秀，反过来使得这个标志看上去都似乎完美了很多。另外，比如“百丽鞋业”的标志，是以百丽英文的大写字母“B”变形组成妇女性脸庞造型的图文标志，人们首次看到它也许会联想到这是一种与女性有关的商品，具体是什么商品，人们不得所知。作为有具体产品的企业，产品将会进一步补充和丰富标志的内涵，因为产品此时起到了最好的指示作用。

五、结论

综合以上分析，我们看到无论哪一种形式的标志都不同程度的受着时代、地域、民族、文化和思想差异的影响，所以在设计应用中，我们应从企业定位出发，针对消费群体，考虑时代、地域、文化等传播因素，合理运用设计构成理论，使设计出的标志在应有的范围内充分发挥它的积极作用，将失误降到最低，以达到良好的企业形象识别目的。