浅谈字体设计在品牌形象中的研究

文/谢华茜 徐诗蕾（江西应用科技学院艺术设计学院）

一、字体设计与品牌形象

品牌形象设计是品牌的沟通符号，通过具有设计感的形象让购买者认知并熟记。品牌形象设计需要从始至终保持风格的统一性，要求文字、图形、色彩上的统一，结合品牌的特性与消费者的心理，设计出简洁、宜识的品牌形象。品牌形象的设计不但可以促进购买力，还能起到与其他品牌竞争的作用。品牌形象是企业宣传不可缺少的重要部分。

在西方国家字体设计的兴起主要是在工业革命时期，社会水平的提高极大地刺激了平面设计的发展，在包豪斯现代主义设计的带领下，夸张的设计手法被取而代之。更加提倡简洁、几何性，从而形成理性主义的设计原理，实现了艺术与技术的统一。

二、字体设计的表现形式

（一）字体设计的对象

字体设计主要是对艺术体、拉丁文、汉字书法体的在设计，每一种字体给人传达出的感觉都不尽相同。艺术体主要强调装饰性，以形态美突出语言内在含义，通过增加点缀纹样来修饰字体，增加文字的视觉感受，从而彰显主题。

拉丁文的形态匀称美观，在设计时主要通过对基本型的稍作修改，或是用较为夸张的手法改变位置结构，或在字母上增加风格多样的纹样，将拉丁文体表现的更生动、活泼。

汉字书法作为中国特有的传统文化，显得有生命力、亲和力，书法借助笔墨纸砚的特性，将汉字线条、结构的美感传达到最高的境界。书法体的书写可以温婉尔雅也可以奔放豪迈，不同的书写特征都可以创达出多种多样的视觉感受。运用在品牌上时，能够很轻松地传达出品牌的调性。

（二）字体设计的方法

字体设计主要有替换法、共用法、叠加法以及分解重构法这四大方法。

替换法就是用与原本字义相符的图案来代替文字，在设计时需要遵循文字的意思，运用夸张或写实的纹样来代替一个字或是某个笔画。让替换的文字生动形象，具有视觉冲击力。

共用法是指文字之间共用笔画，文字作为视觉元素，线条具有强烈的构成感，字与字之间会产生差异或联系，运用共用法能够达到整体的视觉连贯性，变得紧凑。

叠加法是文字与文字、文字与图形、文字与色块的叠加。叠加法能使字体富有空间感，通过虚实结合，增加字体的层次，视觉上让单调的文字丰富起来。

分解重构法是先将原本完整的文字拆散，打破完整，破坏约定俗成的规律。再通过具体需要表达的视觉效果进行重新组合，形成一个新的文字视觉感受，赋予更加深广的内涵与意义。

三、字体设计在品牌形象中的应用

品牌形象若想深刻的记在人们的脑海中，第一步就是需要有一个特别的标志设计，标志设计中除了图案设计，字体设计的运用也非常广泛。经过设计后的字体运用在标志中，不但可以树立起品牌的文化基调，还能加深辨识度，在品牌的推广中起到重要作用。例如，品牌形象做的非常出色的“伏見桃山”奶茶店，因为品牌宣传地是将日本茶与中国茶结合，“花月诗酒茶”的品牌主张，所以在字体设计上文字纤细诗意，充满着日系风格中简约、留白的特点。不需要使用华丽的设计手法、夸张的字体变形，而是运用纤细简洁的文字就能够给人留下极为深刻的影响，并且衬托出了品牌形象。

四、字体设计对品牌形象的作用与意义

（一）有利于树立品牌形象辨识度

在经济快速崛起的今天，商品品牌的数量越来越多，在同种类型的商品中如何更好地吸引消费者，随着大众审美的提高，购买者不再单单只需求产品的质量，同时也提高了产品视觉上的要求，这就需要利用好品牌形象引起消费者的注意与兴趣，文字是商品包装上必不可少的一部分，除了注意图案、色彩搭配还需字体设计搭配。通过独特的字体设计增加视觉效果，如已经遍布全世界的麦当劳，单单一个黄色的“M”就已经印在人们脑海中，成功的为品牌形象树立了辨识度。

（二）有利于彰显品牌个性

品牌个性可用字体设计体现，如看到粗犷、硬朗的字体会联想到男性运动产品；修长、纤细的字体能凸显女性温和柔软的产品；卡通、圆润的字体富有童趣的特点，适合母婴、童装的产品；细黑或宋体可以凸显高级感，一般运用在轻奢、高端产品上。不同的字体形态具有不同的视觉感官，字体与品牌两者相辅相成，互相影响，设计出适合的品牌形象字体才利于个性的展现。

（三）有利于刺激消费者购买力

人们固然会被美丽的事物吸引，将字体设计做精致，赋予更高的价值从而获得利益，让消费者在接受商品的同时能够欣赏艺术。在激烈的市场竞争中，拥有一个精美的品牌形象固然是重要的，能够获得消费者的认同并且得到更好的口碑与尊重。

五、结语

字体设计对于品牌形象十分重要，如同一幅画中的主体物。借助字体设计带来的文化感染力，不但给品牌奠定了基调，同时也是对品牌形象的升华。将汉字的文化价值与商品的经济价值相融合，中华传统文化与实际应用结合，不但是对传统文化的推陈出新，也为品牌树立了形象。