当当网品牌整合传播策略研究

文/何贵涛 邵法焕（广西大学）

一、引言

2019 年，中国电子商务交易额接近35 万亿，网上零售额超过10 万亿，同比增长16.5%；1中国电子商务平台融入新业态：直播带货、视频营销、农村电商、社群营销等逐步发展。某TB 整合出新的品牌，借助ZFB 公司等不断提高平台影响；某平台基本舍弃纸质书，专注于电子书，借以扩大在中国的影响；另某企业逐步整合出服务的卖点：从购物、配送、服务形成了轻松、极速、精致等卖点，整体平台形成多快好省的特点。对比竞争对手，当当网B2B 平台商户和客户流失大，B2C 平台图书低价运营，服务人员不足；在2020 年，当当网连续爆发品牌危机事件，不断损耗品牌资产。如何整合现有资源实现当当品牌传播，是值得探讨的问题。

二、当当网品牌传播现状

（一）当当网品牌沟通条件

当当网站以橙色为主，首页设置44个分类项目，主要推广好货、好物、好店，开发网络超市。首页尽管对外分享广告平台，但是2020年广告以内部广告为主，页面底部形成消费者权益等4 个分项，点击后具体服务条款没有吸引力。当当网至今未开通服务短号，未开发独立于网站外的沟通软件，客户服务能力较弱。

当当网App 首页主要推广图书、新书、电子书、文具、服装、超市、食品等，另一单页设置29 个购物分类，App 遍布大数据推荐栏目。在私人主页设置礼券、积分、礼品卡、余额等分栏，提供读者浏览历史。App 内嵌沟通程序但服务能力不强。

当当网官方微博“当当”拥有粉丝464 万，关注度一般。当当网上线微信小程序并开通公众号，但是微信号不能和当当网原有账号兼容，即老用户在微信上发现心仪书籍又登录原当当网账号购买。当当实体店正在全国铺开，但原线上会不能与实体店会员兼容，即交额外费用重新开通实体店会员才能享受线上同步折扣。当当网抖音公众号粉丝94.5 万，及时更新小视频并邀请网红推荐商品和书籍，并在抖音上发布链接小程序。

（二）当当网品牌沟通水平

对比某平台，当当网未开发独立的沟通客户端，整体上促销方式以价格促销为主（即以凑单为主），直播带货、社群营销等新业态融入不足，没有独立的子品牌，品类整合不足，没有形成良好的用户沟通文化氛围，服务投入不足，品牌知名度下降，无独立的子品牌。对比知名企业JD，当当网图书推荐系统主要以时间段为分类标准，推荐系统缺乏公信力，整体上评论较少，服务没有特色，物流因地区而有效率差别。

整体上看，当当网秉持产品主导的逻辑，长期使用低价促销，兼顾B2B 平台，战略不聚焦；因为在沟通设施和人力资源等方面的投入不足和对会员制的忽视，当当网在目前的电子购物商城行业中沟通处于落后水平，整体上老客户流失较快，新客户更关注其他有影响力的品牌，品牌和客户沟通不足，客户关系恶化，整体上品牌影响力较弱。

（三）当当网品牌传播状况

当当网的广告多以价格促销为主，多以“满100 减30”等展开促销，广告平台以内部广告为主，给客户发送的邮件冗余，实体店人员促销不足。当当网的网站多年保持不变，搜索引擎相对有竞争力，网络广告和手机广告等投入不足，当当网内嵌的沟通程序受到资金投入和人力资源的限制。目前当当网尽管开通抖音、微信公众号，但是品牌传播依旧缺乏竞争力，微博等影响力不足。忠诚用户持续受到忽视，当当网与忠诚客户的互动严重不足，客户关系正恶化。

当当网坚持传统的品牌传播模式，对品牌传播新业态的关注不足，品牌知名度无法拓展，品牌忠诚度下降。因为公司内部沟通文化的限制，当当网品牌传播集中在传统的沟通平台，其他网络平台影响不足，整体上品牌传播效果不佳，品牌影响力正在下降。

总之，从品牌传播角度看，当当网不论是功能定位，还是网页设计，都存在着一些比较明显的缺陷和不足，没有提升品牌知名度，品牌忠诚度下降，品牌发展受到目前传播条件和营销水平的限制。

三、当当网品牌传播问题诊断

（一）当当网品牌定位模糊

当当网在品牌定位上长期致力于“带来购物乐趣”，在B2B 商城平台和B2C 平台之间寻求平衡，但是目前当当网B2B 平台因为用户、商户流失没有较大吸引力，并且受到其他平台的挤压；当当没有明确品牌定位，手机App 首页仍保留服装、食品等栏目。品牌定位不明背后反映的是公司的战略规划不清晰，这样当当网投入大量资源和人力维持除图书之外的网购平台。长期未改变的公司定位，导致当当网平台资源分散、战略不聚焦、优势无法集聚，当当网竞争力下降，整体上没有做好市场调研和客户细分，品牌传播力度不足，客户关系的忽视导致口碑营销不足。

（二）当当网品牌营销不足

从当当网的品牌营销来看，当当网相对依赖低价促销，依旧是产品营销逻辑，服务营销重视不足，但当当网的产品价格营销空间有限。当当用户购买渠道尽管方便，但是其他知名销售渠道无法和忠诚客户原有的账号兼容，整体上忠诚用户购物不方便。低价促销背后是成本压缩逻辑，致使当当网在服务和大数据等方面投入不足，客服人员不足和沟通氛围的缺失导致当当网与客户的互动不足，最终导致品牌忠诚度维护明显落后于其他电商平台。

B2C 平台书籍产品目前整体上只有“低价”一个有竞争力的卖点，服务没有形成强有力差异点，原有的“货到付款”的服务卖点随着支付方式等的发展而丧失吸引力。传统的沟通渠道没有利用好，当当网独立沟通软件方面投入不足，又没有良好融入互联网业态，如“双十一”、直播带货等，当当网的品牌营销都处于落后状态。

（三）当当网服务营销水平落后

诊断当当网的服务条款，我们发现，在服务前购买阶段：网站分类略显冗余，广告体现在低价促销上，一键购买与凑单条款常发生冲突，必要的服务条款准备不足，邮件多余，在线会员制名存实亡，图书排行榜没有较强的公信力。在服务接触阶段：尽管购物流程简单快捷，配送因地区差异不稳定，与知名平台菜鸟裹裹等融合不够，导致用户在购物过程中体验不稳定，同时修改和取消订单显得不方便。购物接触后阶段：退换货显得相对快捷，但是没有有效地激励用户评论因而未形成评论的规模效应，评论对购买行为不产生实质影响。同时，当当网用户反馈信息的渠道不明确，用户不满和抱怨堆积。

产品主导的逻辑和书籍的低价营销导致当当网忽视服务营销和创新，这样当当网网站多年未改版，服务滞后导致用户体验波动较大，对品牌的不信任导致客户流失，服务没有融合最新的电子商务业态，服务整体上没有形成差异点。

四、当当网品牌整合传播的对策

（一）当当网品牌整合营销思路

整合当当网资源，明确品牌定位。当当网必须进一步整合内部资源，加大对服务的投入，舍弃部分没有竞争力的B2B 板块，集中优势资源做大B2C 图书平台，细化图书平台发展策略，形成适应竞争的品牌定位。

加大对服务的投入，形成良好的服务氛围。当当网图书产品的营销空间有限，服务营销的空间较大。当当网应当加大对服务的投入，开发独立的服务沟通软件，开通服务短号，优化服务人员配置，形成良好的服务营销氛围。

进一步明晰战略规划，线上线下结合形成良好体验。当当网的实体店和网站采取不同的会员制，当当网实体店的定位和布局还不明确。当当网应进一步明确实体店布局的战略规划和商业模式。线上的会员制必须改变，从而提升对忠诚客户的关注度，线上和线下融合进一步提升忠诚用户的体验，形成线上和线下相互融合促进的商业氛围。

（二）当当网品牌差异化传播策略

开发独立的沟通软件，提升沟通的效率。当当网服务人员配置少，对服务投入不足，沟通对购买决策的促进较弱。当当网应该开发独立沟通软件，配置更多的服务人员，提升服务沟通的效率，便捷服务客户，形成产品和服务联动的氛围。积极开展对外合作，融入电子商务新业态。当当应该加大与其他知名企业的合作，融合不同平台的账户，及时更新物流信息，保持合作快递公司的稳定性，提高网页搜索引擎的精准性，展开搜索引擎营销，强化用户购买体验。

整合传播方式，提升品牌传播效率。当当应该加强对品牌传播的重视程度，提升公众号的运作效率，充分利用当前互联网的新业态展开品牌传播。同时，利用自身广告平台展开广告营销，通过传统传播方式和新媒体的结合进一步扩大当当的品牌知名度。

整改图书推荐系统，优化图书营销模式。当当网的图书推荐系统一般按照时期年度、月度等分类，在此基础上，当当网应该开发细分类别的图书推荐系统，如管理类、童书等，图书推荐必须针对更细分的市场；这要求当当网进一步做好市场调研、细分市场，通过大数据的分析进一步向客户提供更有个性的产品和服务。微公众号要邀请更多的网红、名人、作者进驻，进一步提升当当网图书推荐的公信力。同时，当当网应该加大对用户评论的重视，鼓励更多人在当当网上对产品评论，逐步扩大评论的规模，借以影响消费者的购买行为。

开发舆情监控系统，形成良好的外部媒体沟通氛围。2020 年，强大的网络舆情危机对当当产生了十分消极的影响。当当网应该在内部建立舆情预防的预案，外部维护好和媒体的关系，不能遇到舆情沉默或者任舆情肆意发展。

（三）当当网服务营销措施

扭转产品主导逻辑，加大对服务的投入。当当网长期采取低价促销的模式，是产品主导的逻辑和对服务的忽视。因此，在当当网内部，必须加强对服务的重视和投入，开发独立沟通软件，配置服务人员，开发独立沟通软件，开通服务短号，形成内外良好的服务沟通氛围，促进服务差异化营销。

更新会员制条款，修复客户关系。当当网线上会员制和实体店会员制不兼容，当当官网账户和其他软件公众号不兼容，一定程度上加大了公司内部和老客户的成本。当当网必须整改线上会员制，加大对忠诚客户的反哺力度，维护和修复客户关系，避免客户的流失。会员制的改革，意味着当当网必须提升对忠诚客户的重视程度，科学分类并利用大数据提供个性化服务，加大对忠诚客户的回馈。

提升服务能力，形成差异化服务。目前，知名企业JD 正在形成精致的服务；当当网必须在服务方面形成差异点面对竞争。当当网有必要改版网页形成更合理更明晰的分类，当当要加强外部合作，向用户提供更为准确和个性化的图书推荐。在此基础上，当当网会形成较强的服务优势，形成服务差异点面对行业竞争。

注释

1. 数据来源：中国商务部，《中国电子商务报告2019》。