文化资本理论视角下文化品牌的构建与营销——以DR 和Chanel 为例

文/刘文涵（南京艺术学院）

一、布迪厄的文化资本理论回顾

布迪厄把资本分成三种基本类型:经济资本(economic capital)、社会资 本(social capital)、文 化 资 本(cultural capital)。特纳将他的文化资本定义为“那些非正式的人际交往技巧、习惯、态度、语言风格、教育素质、品味与生活方式”。文化资本可以有三种存在形式，其中具体的形态与客观的状态，体现为文化能力和文化产品。运用于消费品牌的构建与营销中，体现为领导者的个人魅力以及品牌所创造的文化产品。而品牌生产的产品在文化资本中有其自主的存在法则,不能完全归结为被品牌主体占有的状态,它只有被占有并被作为一种投资参与到文化生产的斗争之中,才能够作为一种有效的资本而存在,才能获取一定比例的物质或象征的利润，也就是创意经变经济。

同样，消费主体进行特定方式的文化消费，是需要具有相应的文化能力的，反过来讲，消费主体的习性、嗜好、品位，也会影响他的鉴赏能力和价值选择。这就指的是文化资本中所体现的教育素养，由于文化能力和教育素养的不同，消费者对于品牌的关注也会有所差异，所以品牌往往会有所划分，以定位相应的消费人群。

二、DR 和香奈儿的品牌构建及品牌文化解构

（一）DR 的品牌构建及品牌文化解构

选择DR 和香奈儿两个案例进行文化品牌解析，两个品牌一个来自于中国，一个来自于法国;一个创建时间不过十年，一个有着一百八十多年的历史，但它们都是扎根于社会消费文化土壤，并且引领文化消费风尚的品牌先锋，用各自独特的品牌文化理念打造其品牌形象。在这两个文化品牌中，我们可以探寻到文化资本对文化品牌构建的影响。

DR 和香奈儿一个是香港的珠宝品牌，一个是法国的奢侈品品牌，虽然是不同国界不同类别的品牌，但其在品牌营销上都是行业中极具典型性的案例。DR 之所以受到当代青年的喜爱源于它的品牌理念，DR 钻戒只限男士凭身份证且只能定制一枚。这种“一生只一人”的品牌理念吸引了对于浪漫爱情极具向往的青年群体。当下许多人求婚或是纪念日都会选择DR 钻戒，在时代的大背景下，这个群体已经从青年群体慢慢扩大至中青年至老年群体，毕竟现如今每个年龄段都有追求爱的权利和坚守相伴一生的信仰。DR 钻戒作为一种物质载体成为一种表示忠诚的形式，慢慢也形成一股风潮。

DR 的品牌文化体现在它具有典型性的求婚文化上。其品牌打造“一生仅此一枚”的理念，在如今高速发展的快餐时代，这种只爱一人的承诺显得更加珍贵。当前社会，“仪式感”这个词汇开始频繁的出现，已经较大一部分群体从追求简单的物质生活，转而向追求更高品质的精神生活转变。在满足一定的物质生活后。而求婚这个人生较为重大的事件，也被越来越重视起来，包括求婚的形式、场地、整体策划以及钻戒的选择。而往往精心去策划婚礼的群体，也必然会在钻戒的选择上精挑细选。但他们选择地不仅仅局限于钻戒的大小、钻戒上钻石的切割手工或是钻石的纯度，理念上的独特性有时会更胜一筹。DR 钻戒以其独特的品牌理念在其他珠宝品牌中脱颖而出。

DR 的品牌文化也体现在它特色的品牌服务文化上。区别于其他珠宝品牌的真爱协议，身份ID 绑定以及专属空间纪念，在一定程度上延续了品牌的理念，并提供了相应的保障。DR 针对的受众群体相对来说更偏向年轻群体，提出了升级换款，以针对消费水平有限的年轻群体。这项服务既是对于消费者品质保障的服务，同时也是品牌可以维系与消费者持续关联的手段，在一定程度上确保了顾客后续仍会选择DR 品牌进行消费行为。

由此可见，一个品牌取得成功的关键就在于它品牌文化的独特性。DR 的品牌理念会受到部分追求独特、浪漫以及对于爱情充满期盼的群体的青睐，以及已经对无关品质，渴求追求精神内涵的群体关注，所以DR是有它的侧重人群的。在当代社会，“追求浪漫主义及理念主义的群体”占据了不小的比重，也体现了品牌的针对性，对于人群的区别性，以维护其品牌的定位。

（二）Chanel 的品牌构建及品牌文化解构

布迪厄认为文化资本是一种能力，它包括语言能力、社会交往能力、专业技能、个人的风度举止以及对成功机会的把握能力。在Chanel 品牌中文化资本作为一种能力体现在品牌创始人加布里埃·香奈儿的社会交往能力、设计制作的手工技能等专业能力、个人的品味、风度举止及她对机会的把握，这些都是其品牌构建的前提。

Chanel 品牌的构建及发展离不开加布里埃的个人魅力。谈及Chanel 品牌的构建，离不开加布里埃早期的个人经历。加布里埃·香奈儿出生于法国南部的一个贫民院，母亲于她六岁去世后，父亲把她们兄弟姐妹送去修女院，在那里学得一手针线技巧。从身世来看，加布里埃可能并不具有高等的文化修养，但却有针线的手艺。香奈儿成年后与姐姐开始在不同的歌舞厅和咖啡厅卖唱为生，并取艺名CoCo。也正是在这段生涯里，她先后结交了两名具有一定能力的男性，一名是英国的工业家，另一名是富有的军官，并成为他们的伴侣知己。香奈儿早期的歌女经历锻炼了她与人交际的能力，并为自己积攒了一定的人脉。

Chanel 品牌的构建及发展也离不开加布里埃的社会交往能力以及对于机会的把控能力。在人脉的资源的推动下，于一次马术表演中她佩戴的不同于其他贵族太太的简洁帽子，收获了一位贵族公主的赏识，为日后开创在巴黎品牌店铺埋下伏笔。加布里埃深知在这种大型公开的活动中，是展现自我风格的最佳时机。于1910 年，她在巴黎开设了第一家女装帽子店，前期结交的两名知己为她介绍了不少名流客人，其中好友加布瑞尔·多扎特在贝尔·艾米表演上戴了从Chanel 店铺定制的帽子并刊登在报纸上，此后Chanel 店铺的生意日渐火爆起来，同时也体现了加布里埃懂得“名人效应”的重要性。第一位开始佩戴她制作的帽子的话剧女演员艾米丽安，推动了品牌发展的进度，同时也奠定了日后顾客的阶层，品牌从还未正式创办就在马术表演场率先被社会名流及时装界的大咖知晓，所以其品牌定位一直围绕着社会名流群体，品牌自构建起便有了定位和针对人群。

Chanel 品牌的构建具有先锋性。在大众还在追求端庄和饰品点缀的时期，加布里埃率先提出了“舒适”和“简约”的理念。Coco 当时在街道上观察男士穿的休闲、舒服，而女士总是束着束腰，时刻要保持端庄，不能放松。并从男装上取得灵感，一改往日点缀繁多的礼服裙，开始为女装推出休闲套装。例如，将西装褛加入女装系列中，又推出女士西装裤。女装的设计理念来自CoCo对于女性舒适的考量，她希望即使在驾车时，女性依然能保持独特的韵味。在八十年代的法国，一个上流社会女士都沉迷、尊崇束腰这种工具，成为当时的一种传统的年代，她提出“舒适”的概念，无疑是具有先锋性和争议声的。

三、文化品牌的营销策略创新

随着社会的日益发展,消费者不仅追求产品本身的价值,还追求购物过程中的心理满足。为此，企业需要同时考虑产品属性和消费者的心理属性。广告界认为品牌是企业所有构成元素的象征。品牌文化不但蕴含着企业的内涵，更反映着人们各自独有的审美水平、思想观念、消费方式等。品牌内涵在一定程度上能够契合消费者的心理需求和身份象征，因此通过树立品牌、开展品牌营销是企业建立与消费者情感纽带的必经之路。品牌之间的竞争不是单一的，是多元化共存的。就比如Chanel 的竞争对象不是Dior，而是Cartier，现在所存在的品牌竞争不再局限于同一功能、品类的品牌之间。所以要在这种时代环境下在品牌的竞争中立足，更需要品牌商对品牌的营销策略进行优化、更新。

（一）DR 品牌营销策略创新

1.打情感牌的软广告营销

融媒时代，品牌主要依靠电视广告以及报纸、杂志的宣传来进行品牌的推广。如今步入智媒时代，大数据筛查用户数据及偏好信息，更多推出适合用户偏好的有用的宣传信息。DR 品牌则是在线上选取了微视频形式以赢得关注度。在结婚的话题上，亘古不变的是父亲对女儿出嫁的不舍，广告短片《她的爸爸不要我》呈现了男主阿方与女主阿梅青梅竹马长大，追爱路上却老是被女主父亲阻拦的故事。不管是拿来房产证还是银行卡，父亲都不同意这门婚事，而当拿出一生只能定制一枚的DR 钻戒时，父亲才终于同意这门婚事。短片很好地融入了品牌的理念，同时也体现了面对女儿出嫁的大多父亲的心理，搞笑而温情，且具有一定的现实意义，激发了大众的同情力。

2.“网红”效应

DR 品牌作为一个新兴品牌，短短十年收获如此高的关注度和热度，可见品牌在其营销手段上下了大功夫。依托明星效应，获得大众的眼球和巨大的注意力，加上线下制造大型活动，如春熙路的大熊猫求婚事件，选取了成都地标建筑大熊猫作为主人公，策划在春熙路连跪20 天求婚的活动。来往的行人纷纷和大熊猫拍照留念，还有部分直接选择在这处地进行求婚，一时轰动了朋友圈和微博，这次活动利用微博营销的便捷和互动性强的优势，很快变把春熙路大熊猫DR 求婚推上了热点话题。活动的热度更是吸引了电视台及各博主的关注，主动为次活动进行推广宣传，与此同时也激发了大众对于浪漫爱情的向往。虽有群众对DR 钻戒的定价、品质究竟是否值得这个价格进行质疑，但仍有大量群体选择购买该品牌，其根本原因还是品牌所提出的特色的品牌理念。

（二）Chanel 品牌营销策略创新

1.主题快闪店

新媒体时代，奢侈品开始不仅局限于广告和时尚大秀的形式，花样愈发升级。而其中Chanel 的跨界合作案例极具典型性，于2018 年在日本京都开设限定快闪商店，与京都的嶋臺画廊合作结合日本的文化特色联手打造因地制宜的 Le Rouge Et Aka 限定商店。限定商店颇具日本特色，整体色调以浓郁的古典红为主，配有日式灯笼，以符合日本神社的整体氛围。这次跨届的快闪商店形式，又被称为美妆祭典，开办在京都、东京、广岛三地，不仅是以商店的形式呈现，布置的沉浸式场景引起许多消费者关注，纷纷前来拍照打卡，从而实现了一次销售与宣传的共赢。

而后在日本不止文化理念主题快闪店，又相继推出了香奈儿游戏厅COCO Game Center 店铺，将游戏也纳入快闪活动中。推出了“THE BUBBLE GAME”抓娃娃机、“THE BEAUTY RIDE”赛车等游戏，这些游戏不是作为装饰出现的，是消费者确实可体验的。并在游戏机器的设计上加入Chanel 的经典元素，打造带有双C logo 的赛车方向盘、COCO-555 的赛车车牌，游戏手柄均是可可小姐唇露的造型，操作台上的按钮也全部为CHANEL 的美妆产品。在这次CHANEL游戏厅的快闪店铺中，加入了可让消费者体验的功能，可以通过抓娃娃机抓到CHANEL 的彩妆产品，丰富了快闪店的趣味性，增加了消费者对于游戏主题快闪店的到访率。

同年，CHANEL 在洛杉矶开了家叫“CHANEL BEAUTY HOUSE”的快闪店。这家快闪店的独特之处在于这栋房子的内部就如同我们日常所居住的家装设计，但是屋内的客厅、衣帽间、卫生间、卧室、院子等都加入了 CHANEL 元素。整个家装都是以CHANEL 的元素为主，不仅让消费者体验了一把入住香奈儿之家的感觉，从而进行了品牌的延伸，增加了消费者对于CHANEL 家居的联想。

2.巡回艺术展

贯穿Chanel 品牌构建及营销历程中的除却广告大片、明星效应以及快闪店铺外，Chanel 品牌还多次开办系列展览，展出具有代表性的服饰、珠宝首饰等以呈现其品牌发展的故事。从2015-2019 年，先后在英国伦敦、韩国首尔、中国香港、中国上海开办艺术展。上海的展览开办在西岸艺术中心，并以香奈儿康朋街家中（康朋街对面丽思酒店的套房）卧室门上的Mademoiselle Privaé 为名，意为“女士专用”，体现了其独特的品牌理念。CHANEL 品牌举办的巡回艺术展的内容主要围绕其品牌发展历程中成立的高级定制服工坊的还原、高定的重新诠释、系列香水以及独一无二的钻石珠宝系列的展现。工坊在艺术展览中的呈现，让消费者对于品牌服饰的制作产生更深的了解。将品牌的故事串联起来进行展出，像是品牌的回顾，同时又是经典的重现。

Chanel 品牌艺术展不仅是对品牌的宣传，更是品牌的再创造。19 年CHANEL 在上海的展览中，设立了七个主题，展示了从2013 年春夏到2018 秋冬，七个香奈儿高级定制服系列中的33款设计。并由调香师恩尼斯·鲍调制一种新的香氛结构制作花束呈现在展厅中，既为增加了展览增加了装饰，又给消费者带来嗅觉吸引。利用灯光明暗的设置更好呈现1931 年创作的唯一一个Bijoux de Diamants 钻石珠宝系列复刻版设计的闪耀。从视觉、嗅觉和听觉等各大感官上带大众去了解品牌的文化及特色。同时设置了书籍和影像区域，回顾品牌的构建及发展史，深化品牌文化。另开设手工工作坊，让大众参与体验高级定制服的制作。贴合新媒体时代的特性，设置AR 体验与特制滤镜，让消费者可以手动DIY 展览海报。CHANEL 以巡回艺术展览的形式集品牌文化的宣传与品牌工艺的展现于一体，吸引了明星、品牌爱好者及艺术界人士等各领域的人纷纷关注，并前来互动体验、平台打卡。

四、结语

随着新媒体时代的到来，文化品牌的营销形式也应采取相应的转变。文化品牌的构建不仅要考虑社会资本、经济资本，由文化资本所体现的品牌理念、品牌定位以及品牌针对人群也是至关重要的。DR 和Chanel 两个较具有典型性的品牌在文化品牌的建设中提出了线上和线下的创新性的营销策略，值得其他文化品牌进行参考。

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品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式。