设计项目下的运营流程与企业的市场行为学研究——以中国运动品牌李宁为例

文/李建新（复旦大学中文系）

一、引言

2018年，李宁亮相纽约时装周，向全世界宣告：中国李宁来了。一年后，李宁再次登上以“行”为主题的2019纽约时装周。其打造的“中国李宁”已成为新的流行符号并被广大消费者所追捧。毋庸置疑，李宁的回归再次带动了中国创造的流行趋势。作为成功的设计运营项目的案例，颇具显著的考究意义。

二、设计项目运营的根本：市场之行为

一个企业的成功不仅取决于项目设计本身，还取决于在充分考虑市场供求和的基础上，为了满足既定目标而采取的调整行为。其根本目的在于实现设计价值，在分析市场行为的帮助下，增长社会总占有额。提供价值是设计的精髓所在，可市场行为在不同的政治经济形势下会产生合理与不合理之分，这主要取决于市场行为的影响。如果它有利于经济发展和人民生活，则是一种积极的市场行为，反之亦然。

市场行为恰恰是企业在市场中为实现其目标，适应市场环境并不断调整其策略而采取的行动。任何品牌都有其短板，也许是设计能力欠佳，也许是市场开拓不足，亦或是设计风格呈现视觉疲劳，从而面临衰退或倒闭的局面。李宁公司所在的财报数据表明：在2012年后的三年间公司营业额连续下滑，接连亏本三十多亿。李宁再次“出山”后，情况大有好转，他通过整合渠道等手段，将品牌与蕴意文化相融合，提高了产品的时尚文化，让该品牌形象重新被消费者接纳。从18年的“悟道”到19年的“行”正是李宁品牌的两次重要尝试，亦是市场行为战略的显著举措。诚然，怎么样将李宁的国内潮流优势维持下去才是市场行为需要纳入的考虑因素，采用运动视域阐释传统的中国文化和当今的时尚潮流的衔接才是关键所在。

三、中国文化是李宁品牌的重要底蕴

以传统的生产制造或者市场为导向的思维，已经与现如今的服装业逐渐脱轨，逐步与凸显个性化的市场导向接轨。因此，品牌作为服装企业生存和发展的重要途径，便应运而生了。怎样使李宁品牌受大众欢迎，如何让一个普通运动品牌与国家品牌得以嫁接，这已经涉及到企业文化和发展的问题，只有积极发展民族和企业的文化，才能不断为企业发展注入新的动力。

作为2018年首个登陆纽约时装周的中国体育品牌，李宁具有重要意义。中国设计的光辉时刻，是中国品牌的里程碑，也是中国制造的骄傲。首次亮相的李宁将把中国风与时尚结合起来，展示了卓越的设计理念。以“悟道”为核心，中国风格秀呈现出了全新的面貌，传承了国人以“自省、自悟、自创”为主体的精神气质。在所有品牌都在做老爹鞋的时候，国内不少品牌也搞了起来。对于长相都“差不多”的老爹鞋，李宁所谓是创新出真知。积木拼接，在鞋底侧面加入悟道以及标注，在设计上紧追潮流引起时尚圈的龙卷风暴。“行”者，从彳从亍，人之步趋也。一个“行”字就将运动风格与中国相结合。

李宁品牌要想与国家品牌得以嫁接，提升其品牌内涵，不得不在市场行为下的项目运营上做文章。而中国文化是其中一个显著的底蕴，另外也是时尚与传统融合的关键策略。因此，对李宁品牌的项目运营与市场行为的关系进行深入分析和研究就显得非常重要了。

四、市场行为下的李宁品牌运营流程

（一）SWOT分析

1.优势

李宁具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度，国内市场占有率较高。对于国际品牌而言，更容易理解中国消费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜好的产品；其次，他们与中国体育界保持着良好的关系，很容易为体育界所认可。

2.劣势

一个品牌是否可以取得成功，关键在于该品牌能否将核心的价值传递出来。一直以来，李宁给大众营造了一种极具民族荣誉感、亲和力十足的形象。据调查，比例高出5%的35～40岁的消费者是李宁公司的实际消费群体。然而，作为主打“90后李宁”口号的李宁很明显与具有“年轻”和“流行”等的国际品牌特质的产品存在比较大的差异。因此，这必然会让购买者在产品形象重塑后产生一定的落差感，抵触情绪也一定会在消费者群体中蔓延。针对于此，李宁公司于2010年6月对鞋类和服装类产品进行提价。公司片面地认为：产品等级的提高是建立在提高价格的基础上。可是，一味地提高价格只会是适得其反，李宁公司的这一措施动摇了公司在国内市场的地位，价格优势不再是吸引广大消费者的“杀手锏”。更重要的是，与市场影响力较好的阿迪达斯和耐克等品牌作对比，李宁品牌逐渐被扣上了“性价比低”的帽子。

3.威胁

行业竞争加剧。高端受到国际品牌的阻碍，低端受到国内品牌挤压，消费者更喜欢国际品牌。NIKE是现有消费群体理想品牌的很大一部分。

4.机会

2008年奥运会在中国开幕，中国政府发布了发展体育产业的宏观政策。体育用品市场发展迅速，发展市场空间广阔，尤其是在青少年市场，该公司认识到品牌管理的重要性并付诸实施。

（二）李宁品牌的运营过程

1.设计项目创意

近两年，品牌升级，国货创新，国潮当道。“用华为、踩回力、穿李宁”的“新国潮生活”越来越受到追捧，成为潮酷个性的象征。《新周刊》发文《国潮青年：有一种Fashion叫“新国货”》中提及，越来越多的年轻人愿意为情怀而消费，“逆代购、老字号网红、新东方美学、AI新物种、非遗匠心”趋势明显。

而李宁在2018纽约时装周和巴黎时装周上的“虎鹤”短袖T恤、李宁吊环印花T恤、“悟道”主题球鞋、“中国李宁”卫衣，都延续最新国潮，以记忆唤醒全新灵感。

2.设计信息分析

自2015年来，以年轻消费者为对象，李宁展开了大范围的调查研究，尝试消费者重新进行诠释。之后李宁的产品规划和营销策略逐渐有所改变，并于2018年在美国进驻亚马逊站点。在CustomerReview帮助下，获悉了最新的零售数据，较直接地对消费者的产品需求进行了分析，将单一地凭借市场访寻捕捉消费者需求的模式进行了变革。李宁于三月底发布的当年年度业绩报告显示：李宁营业额达到105.11亿元，比去年增长18%；纯利润率达到48%，纯利润高达7.15亿元，比起去年增长了39%。

3.产品设计与生产

李宁在过去的一年时间里，从未停歇步伐，接连使孤Ace、韦德系列等产品得以发布。以优秀的设计作为保证，李宁在巴黎时装周再次登台，把“国潮”理念与李宁紧密地关联起来。此外，NBA球星韦德退役之后，便迅速签订与韦德的终身协议。

4.设计项目营销与品牌营销

2014年11月，金珍君离职。年底李宁出任首席执行官，“一切皆有可能”立即重启。从2016年开始，李宁开始尝试区分渠道，将商品分为体验店，高效店和品类店。2017年，关闭和改造门店和亏损门店，进一步促进商场门店的优化和扩展，开办了具有高效盈利能力大型门店。

李宁提出的这一新战略背后，是在产品和渠道消费者互动方面做出努力，以创建一个“数字化生意平台”。作为一次提升，“李宁”的身影出现在巴黎时装周上，真可谓是锦上添花的又一举措。现如今，作为运动品牌的成功者，李宁也是代表中国文化的流行时尚品牌。同时，李宁产品的时尚形象和李宁品牌的内涵在巴黎时装周的帮助下得到了提升和丰富。

五、结论

随着企业对品牌文化的重视程度的加深，李宁品牌对中国传统文化的应用、让国际市场更好地表现中国文化和中国元素，使李宁品牌逐渐成为具有国际影响力的中国运动时尚品牌。所以，准确把握市场行为，倘若使用得当，利润增长、营销以及品牌形象增值等情况便很有可能同时实现。李宁还在不断探索并逐渐发展成长为成熟的中国创意品牌。李宁将最前沿的趋势与中国传统文化相融合的能力，使我们有理由相信，2019年，中国李宁，真的“行”。

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复旦大学，位于直辖市上海，是中华人民共和国教育部直属的全国重点大学，中央直管副部级建制。位列国家首批“双一流”（A类）、“985工程”“211工程”重点建设高校，入选珠峰计划、强基计划、111计划、2011计划、卓越医生教育培养计划、卓越法律人才教育培养计划、国家建设高水平大学公派研究生项目、新工科研究与实践项目、中国政府奖学金来华留学生接收院校、全国首批深化创新创业教育改革示范高校、首批学位授权自主审核单位，九校联盟（C9）、环太平洋大学联盟、中国大学校长联谊会、东亚研究型大学协会、新工科教育国际联盟、医学“双一流”建设联盟、长三角研究型大学联盟、长三角高校智库联盟创始成员，中国大学智库论坛秘书处单位，是一所国内顶尖的综合性研究型大学。学校前身是1905年创办的复旦公学，是中国最早由民间自主创办的高等学校之一。1952年院系调整后，学校成为以文理基础教学和研究为主的综合性大学。上海医科大学前身是1927年创办的国立第四中山大学医学院，是中国人自主创办的第一所国立高等医科院校。2000年，复旦大学与上海医科大学合并，组建新的复旦大学。