创意战略视角下知识付费公司发展战略分析——以思维造物公司为例

文/王钰博（北京大学）

一、绪论

迈克尔·波特（Michael E.Porter）的竞争战略，着眼于红海竞争，价格与价值不可兼得。

2005年由金伟灿（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）提出的蓝海战略，找到了非竞争的市场空间，通过对要素的增删改查，企业规避竞争，进入蓝海，同时实现价格创新与价值创造的竞合统一。克里斯·比尔顿和斯蒂芬·卡明斯则以一种优雅和勇气兼具的紫色主义，与和平共赢的绿色主义视角看得更远，发现红海和蓝海的融合是紫海。

思维造物信息科技有限公司（以下有“逻辑思维”代替）发展历程，是创意战略可行的极好明证。舒卷一览逻辑思维(思维造物信息科技有限公司)为代表的新兴文化企业发展历程，振奋、遗憾、失落，一一涌来，不禁让人感慨万分。本文特意梳理分析其发展历程，以创意战略分析，以供参考。

二、“逻辑思维”发展历程

2015年逻辑思维估值13亿，创始人罗振宇2012年底，他与申音、吴声等合作开创知识型视频脱口秀《逻辑思维》及同名公司，申音后来离开该公司，李天田（“脱不花”）加入成为首席执行官。2016年该公司开发手机应用“得到”。

逻辑思维一路变化，2012年如高晓松做知识脱口秀，2013年像咪蒙做文化传媒，2014年类似一条，关注好物；2015年经营社群，差点成为樊登，2016年神似吴晓波，但2017年之后，逻辑思维只像他自己了。2018年，得到开屏是“建设一所终身学习大学。”

为什么逻辑思维能够如此变化多端，创新不断？

从企业内部视角，从克里斯·比尔顿与斯蒂芬·卡明斯的创意战略理论能给我们一个满意答案。

以紫海战略中创新创意、企业家精神、战略组织化、战略领导力四个方面来看，逻辑思维做的极好。

（一）创新创意

商业创新方面，罗振宇发现，逻辑思维知识脱口秀节目与之前的电视节目操作是相反的。过去的电视节目，给一个人持续镜头不能超过40秒，个人表达要让位给节目形式。百家讲坛让罗振宇发现，不需要复杂的包装与视听形式，人格本身的锋利度可以撑起一个爆款节目。这是一个个人表达的时代。所以结合自己擅长的知识脱口秀，抛弃之前熟悉的电视美学，做到极简，无片花、话筒、主持人，只有罗振宇15分钟的讲演，能传递的颠覆与趣味就是一切。这时，罗振宇确定了逻辑思维第一条企业基因：以“认知为交付、以锋利人格为形象”；后经粉丝自媒体、内容电商、知识付费+社群平台，每次转变形式都与之前不同，每种形式都做到了对应行业头部，直到最后独一无二。从紫海战略六种创新方式来看，逻辑思维先进行了市场创新，即通过网络视频节目的形式，而不是传统电视的形式，讲述知识，这样通过网络接触了大量目标用户。这部分用户有较强提升与学习需求，在此之前，他们并没有被重视。这部分用户需求后来被逻辑思维提炼为“终身学习”。在此之前，终身学习只在精英小众群体中有共识，而自此之后，成为大众共识。塔里木大学亚明欣认为引爆点理论也同样能解释逻辑思维在市场上爆发的成功经验。逻辑思维还进行了容量创新，挺进内容生产环节，团结大量头部内容，把控内容生产流程，打磨内容品质，最终产生大量的优质内容。当时逻辑思维公众号上有很多大学生，罗振宇为了寻找优质内容，在公众号发消息，欢迎大家推荐自己的老师来得到讲课，待遇优厚。平常一位大学老师外出讲一次课也就一万元左右，逻辑思维在敲定老师合格,可以在得到开课，则直接给到几十万课时费用，而且是先打款，再后续课程开发。这个流程给了老师强大动力，在内容界赢得良好口碑。这使得逻辑思维在短时间内，让得到付费音频内容sku从2016年的1个扩充到了2018年104门。

（二）创业家精神

作为创业家的罗振宇则保持每天一分钟的语音，和每天都播出的新《逻辑思维》。我们看到罗振宇主要学术经历与工作经历，均为电视传媒行业。但涉及领域极其广阔，从人际关系到自我成长到经济原理。创业家要有勤勉的精神和涉猎多领域的能力，以保持对市场敏锐的感知力。

同样，在偶联性思维方面，罗振宇的思维活跃。罗振宇发起“会来事”，尝试互联网社群时，通过会员制，参加会员的会来事儿，让会员相互提供有用、有价值信息，形成互助。当时会员周天祥，没读过大学，想找运营/产品方向的工作，原来是投了简历都石沉大海；在逻辑思维会员圈里发出后，一个月收到了一千多份工作邀请，并在2015年连换4次工作：“觉得自己无所不能，这辈子不愁没工作了。”此时，距离他海投简历没有回音，仅过去6个月。

其次，勤勉精神方面，逻辑思维以始终坚持认知为交付，清晰明了。每一个认知都是一个模因，经逻辑思维加工传播到听众中。罗振宇等在识别到这个机会后，一直用勤勉的创业家心态去发展它。如何把握好这个机会，将认知交付给用户呢？罗振宇从知识脱口秀到互联网社群，再到社群电商，尝试了会来事、霸王餐、图书包等诸多玩法，最后一系列尝试后，终于定型在得到的音频上。逻辑思维认识到，认知交付以音频作为形式，是知识付费领域“大牌”，音频型的知识付费将是规模大、回报高的商业模式。

（三）战略组织化

有研究认为逻辑思维的扁平化管理是产品成功的内部因素，但比扁平化更重要的是灵巧化。创意战略组织化方面，灵巧是组织的美德，因为面对越来越多的不确定，同时如何管理内部发挥员工创造力，是每个公司在这个时代需要解决的问题。逻辑思维公司组织分纵横两条线。纵线以业务为导向组成三人小组。公司内部没有层级，除了技术部和财务部，仅设了“长老会”，包括罗振宇、脱不花、快刀青衣三人。目标方面，长老会定大数，具体小组自己定目标。小组也不用经常向长老会汇报工作，在小组的负责领域，自己做决定就好。CEO只有干预权。作为逻辑思维首席技术官的快刀青衣认为，对于新时代公司，找到自我驱动的员工，给予充分信任，“我们公司也没啥加班费，因为没有打卡，所以也没有明确什么叫加班。经常半夜一两点他们还在群里讨论工作。”同时，横向使用节操币。每个员工每个月可以获得10张节操币，每张相当于人民币25元。他们可以用这张节操币在我们周边的咖啡厅和饭馆随便消费，还可以获得打折和VIP待遇，公司月底统一与这些饭馆结账。但是，节操币不能自己使用，必须公开赠送给小伙伴，而且要在公司公示你为什么要把节操币送给他，说明具体原因。节操币成为了逻辑思维的硬通货，每月公司会公示当月节操王。每年收到节操币最多的节操王，会获得年底多发三个月薪的奖励。所以，每个人都能看到一个公开的数字，这个节操币的交易情况，反映了每个人与他人协作的水平。很少收到节操币的人，一定是协作水平和态度比较低的，而且是由全体员工每天的自然协作做出的评价，是一张张真实的选票。这种落后的人，会直观感受到压力，或自觉改善，或者离开公司，最终使得公司内部留下精兵强将。

（四）战略领导力

战略领导力键码，创意战略提倡领导者愿景规划与交互的作用。战略领导力的关键在于与外界联系、提纯核心、促进好想法和实践产生、把预期结果同实践对应起来。罗振宇早期开玩笑说自己有一个非常扯淡的愿景：“将所有知识再讲一遍”。在做完得到App后，申请IPO上市时候，新愿景是“建立一所全球领先的终身大学”。

我们看到，罗振宇每天都在微信公号后台与用户互动，他说：“是看大数据重要还是亲自感受用户情绪重要？”这与出版业传统长价值链条相比，作为领导者直接与最需要的用户互动，使得产品周期缩短。这与只注重数据报表的企业领导方式相比，我们看到罗振宇能更精确的把握消费者脉搏。也避免了信息从底层传递到领导层时候的失真。

当2015年逻辑思维影响力起来以后，投资papi酱等自媒体后，逻辑思维又主动退出，认为这不是逻辑思维核心，这不是还在创业时期的逻辑思维应该做的，这只会破坏逻辑思维专注力，罗振宇甚至对不能专注于企业核心“是我们的耻辱”。

同时，罗振宇等组成的“长老会”，作为领导者，并没有直接指挥一线如何做，而是退后一步，将选择哪些项目，如何做，留给小组为单位的业务单元。小组内部成员自行决定。小组决定后即可使用公司资源做业务，小组自负盈亏。这时候长老会确定了大方向和底线后，小组组长就有较大决定权。这也与来自中层的领导力不谋而合。

三、启示与结论

以创意战略为分析框架，与思维造物公司突飞猛进的发展十分契合。我们看到，做为企业家的罗振宇，拥有知识付费领域专注，同时涉猎多知识领域。以自己的勤奋带动企业初期前行，不断革新自我。同时不断提纯战略核心，知非即舍。也不断重塑企业组织形态，最终形成灵巧而自驱的组织。以突破自我的企业家精神引领，配合灵活组织模式，瞄准核心领域，重军出击。开疆扩土，终于走出一条光明大路。

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北京大学（Peking University），简称“北大”，是中华人民共和国教育部直属的全国重点大学，位列“双一流”“211工程”“985工程”，入选“学位授权自主审核单位”“基础学科拔尖学生培养试验计划”“基础学科招生改革试点”“高等学校创新能力提升计划”“高等学校学科创新引智计划”，为九校联盟、松联盟、中国大学校长联谊会、京港大学联盟、亚洲大学联盟、东亚研究型大学协会、国际研究型大学联盟、环太平洋大学联盟、21世纪学术联盟、东亚四大学论坛、国际公立大学论坛、中俄综合性大学联盟成员。