区块链技术在网络视频产业发展中的应用研究

李 淼

(中国人民大学 新闻学院，北京100872)

一、概念及研究对象界定

区块链(英语：blockchain或block chain)是用分布式数据库识别、传播和记载信息的智能化对等网络，也称为价值互联网。[1]中本聪在2008年于《比特币白皮书》中提出 “区块链”概念，并在2009年创立了比特币社会网络(Bitcoin network)，开发出第一个区块，即 “创世区块”，区块链被称为第四代工业革命动力之源。2016 年12 月，《国务院关于印发“十三五”国家信息化规划的通知》中首次提及区块链，并将其与量子通信，虚拟现实，大数据认知分析等一起作为重点前沿技术。[2]现阶段，区块链已经上升到国家科技战略层面。

区块链作为一种互联网数据库技术，解决的是市场经济中较为关键的 “信任”问题；通过一个公开的数字账本，在上方所产生的所有交易数据均无法被删减、更改。由此，区块链作为技术手段将交易双方乃至多方的道德信任成本基本归零，“每个人都可以运行自己的商业模式并与其他人达成协议，同时可以使用区块链技术保障履约”[3]。而区块链作用的发挥，主要基于其以下特点。

首先，去中心化是区块链的一大特点，是指由N个节点所共同架构的点到点的网络，传统意义上中心化的设备和功能性管理将不再存在。其次，区块链公开透明的特点主要是指区块链上涵盖的全部数据信息是对外开放的，每一笔交易往来都会通过 “广播”的方式，使其在每个端点上具有可见性。另外，区块链的安全可靠是指区块链上一个或者多个节点上数据的更改不会波及其他节点上的数据库信息。区块链的开放共识则是指任何人都可以参与到区块链网络，在每个节点上都能获得一份完整的数据库拷贝。区块链共识技术解决了两个核心问题：社群内部的协作关系和社群对外的交易与协作问题。[4]

事实上，去中心化、分散服务与分散控制，曾是人们对互联网的愿景。凯文·凯利也在《失控》中曾提出网络化是21 世纪的象征、网络没有中心等评论。[3]现阶段，技术使得愿景得以落地。本文认为，区块链技术的落地应用，体现在融资渠道、版权交易与渠道分发三部分。

二、区块链在网络视频产业的现实应用

（一）融资渠道种类化

资产的三个阶段分为资产的货币化、资产的证券化，以及区块链技术以来可能引发的资产的数字化。现实世界的资产，包含范围广泛，例如具有实质形态的车辆、住房等；无实质形态的基金、债券等。基于此，区块链现阶段主要实现场景如下：

1.数字代币

区块链下的代币经济为网络视频产业提供了一种新方式来实现媒体的资金筹集、创作和发行。因为区块链可以安全的存储信息以及一切具有价值的知识产权，并将其代币化，因此，其经济价值不是被一个或两个主导市场的大公司的股东获取，而是在一个更广泛的群体间分配。

而所谓的代币化，首先就是指任何一个有价值的东西，都可以通过算法变成一大串代码，即一串串的数字与字母。其次，这些组合的代码本身也是一个个数字身份，数字身份使得交易具有了便捷与低成本的特点。例如可以解决跨国影视项目合作中的问题，如大额汇款(Bitcoin，ripple)、个人征信、版权交易(UIP)、法律存证(Factom)等。在具体操作上，一个网络影视剧项目在初期融资阶段，可以通过发行自己的TOKEN(代币)，让投资者认购代币。而在具体变现方面，投资者可以在未来使用代币消费该产品以及其衍生品。投资者也可以通过把代币在社群中进行相关交易，从该影视产品的价值变动中获益。

近期，通过与去中心化影视娱乐平台Singular DTV 合作发布的电影项目《野马分鬃》代币化众筹，很快就获得了全球网友4625 以太币(比特币2.0版)的支持。依据近期虚拟币行情，相当于800万人民币的融资。 作为背后运作起到关键作用的Singular DTV，只收取0%—5%的交易费用，而艺术家和与其代币持有者的收入仍然可以保持在95%的水平。这使得全球艺术家们可以在不同应用程序上为自己的影视、音乐甚至慈善项目进行融资发行和版权交易。

2.代币融资

上文提到的代币融资模式，在中国本土市场其实也有相似运作。如动画电影《大圣归来》创造了中国电影众筹史上的第一次成功，通过众筹合计募资780万，项目整体投资回报率高达400%，全体投资人总共获得3000多万元。[5]而用代币筹集资金的模式就是 “代币融资”，也被称为 “代币众筹”。而现阶段，网络视频产业中的代币融资又该如何操作呢?

通过代币融资的过程，首先需要通过区块链技术创造与融资额度对应的代币。这个过程类似于游戏开发商发行的游戏币。而在网络视频产业方面，用户购买代币这一行为本身就是对该网络影视剧的投资。当影视剧最终结束拍摄后，购币者则可以通过用代币支付的方式来进行影视剧内容的点播观看，影视剧IP衍生的外围限量产品也可以通过代币购买。每部影视剧会根据其代币总量和每个投资者所投的代币数量，计算出该投资者对这部影视剧所拥有的收益权。当影片在市场上获得大卖，投资者所持有的该种代币价值就会飙升，使得持有人获利。相反，在影视剧市场激烈厮杀过程中，若该影视剧市场表现欠佳，持有代币的投资人便可以通过二级市场，将自己所持有代币凭借 “以币易币”的方式置换成其他种类的代币。

以上交易是无法篡改的，交易的公开化便是对购币投资者权益的保护。影视剧后期的制作、发行、票房等信息都被记录在区块链中，信息和账目完全透明公开，可以让投资人随时获得项目进度的实时信息。同时，对于影视剧项目方来说，这种融资模式免去了诸多中间环节，例如主创路演、与资本方洽谈、参与各类投资座谈等，真正实现项目与各类 “散户”的接洽。代币的投资者，同时可以转化为未来的受众，成为新一轮口碑传播的始发点。

综上所述，影视业的传统融资方式都是依靠制片人公司凭借关系在一定范围内找寻民营私企、影视基金等获得融资，使得融资渠道窄化；而在未来通过使用区块链技术的融资渠道，将会为想要参与其中的任何个人与团体开放投资。究其本质，就是网络视频区块链平台能够通过融资提前锁定一部分受众，从而保障票房，并进一步化解影视出品发行方的资金问题。同时，我们需要认识到，当下以比特币为代表的数字代币还不具备 “交易媒介、计价单位、和价值储藏三项基本职能”[6]，但未来法定数字货币的发行，会使得数字货币真正具有公共产品属性。

（二）版权交易规范化

上述内容产品的生产交易，必然会触及版权问题。强化版权业保护是推动我国加快建设创新型国家，由文化大国向文化强国转变的关键所在。工业部信息中心发布的《2018年泛娱乐产业白皮书》指出，泛娱乐新兴业态百花齐放，步入全民创意大时代。据统计，2017年中国网络版权产业市场规模达6365亿元。其中，中国网络版权产业用户付费规模为3184亿元，占比规模突破50%。[7]对于当下庞大的网络视频编创群体来说，网络视频产业的区块链在满足融资需求的同时，也有效改善了发行、版权管理和打击盗版等问题。

1.版权的保护

区块链对于影视剧版权的保护，主要是基于其技术原理。因为区块链的一大核心价值点在于，一旦数据产生后便不可被更改。“区块链”中所谓的数据块，就像是《史记》中 “窃符救赵”出现的虎符，区块链中的各个节点将 “虎符”作为唯一信用标识。区块链上的每一个个体都在该 “虎符”上留下了无法被篡改的个人签名，甚至连篡改行为本身都是可以被监测到的。区块链技术通过数学和密码学的方法保证了每个参与方都可以验证 “虎符”内容的真实性和完整性，确保了交易历史是可靠的，没有被篡改的。[4]区块链中的每一次交易，均需要区块链终端加以记录并给予证明，这个交易过程才算完成。但是如果区块链中端未给予充足的证明，该交易不被视为成立，因为存在被篡改的风险。通过版权区块链技术，可以相对客观的记录作品的创作信息，以低成本和高效率为海量作品提供版权存证。

例如国内安妮股份开发的版权区块链系统，将区块链技术嵌入到创作工具、确权工具、媒体平台中，利用区块链的不可伪造、不可篡改等特性入选“2018中国双创好项目”并斩获区块链应用大奖。[8]对于影视剧版权保护而言，区块链天然是反集权反垄断的，使影视剧创作者真正实现 “创作即确权、使用即授权、发现即维权，让版权实现更大价值，实现人人都是版权人”。[9]

2.合约的订立与执行

版权交易无法脱离合约而存在，区块链的另一大功能为 “智能合约”，这一概念最早由密码学家和数字货币研究者尼克－萨博在1994年提出。[12]在网络视频产业中，基于算法的智能合约可以帮助创作者管理版权合同与收入分配。在泛文娱产业层面，智能合约也比传统合同涵盖面更为广泛，例如在音乐产业中给予词曲创作者和音乐人更为公平的条款，全球最大音乐流媒体平台Spotify于去年收购了区块链初创公司Mediachain，该公司通过提供开放源代码对等数据库和协议的方式，让创作者将自己的身份与其作品关联起来。[4]

在具体执行方面，对于影视剧编剧经常遭遇到无法收到项目尾款的侵权问题，智能合约的存在使得监督影视剧版权合同的执行成为可能。合约中的代码会包含涉及有效期限、版税以及包含合约中止在内的相关条款，制片方需要在合同期限内将作品尾款打入编剧的数字货币账号内。假如著作者的账户连续30天收到的款项都小于合同规定的数字货币单位，则区块中的智能合约就会依照该条件发生响应，产生的结果就是作品所有权会马上自动转移回著作者手中，发行方则无法再获得著作者登记在区块链上的作品。[10]此外，在实际操作中，合同订立的双方可以在执行前期，通过线下协商与沟通的方式将双方目标需求进行框定，再将需求化为代码与算法，使智能合约真正成为基于合同订立双方现实需求的执行系统。

3.收益的结算与保障

在影视产品制作、出品与发行获益后，各方收益成了最为检验市场绩效的方式。在创作者的具体收益方面，传统模式中网络视频创作者不仅在融资时要与投资者切分收益，在知识产权交易的不同环节，也同样需要面对各个渠道的收费与分成。最终，编剧等创作者往往只能拿到10－20%的收益，这种情况在独立艺术家身上较为常态。

国内应用区块链加强版权保护已经启动，由中国版权保护中心、华夏微影文化传媒中心等共同打造了微电影微视频区块链版权(交易)服务平台。[11]该平台让目前产量巨大、交易模式尚未形成良性格局的微电影微视频作品实现实名上传、审查确权优先、自行定价分销、自动结算分配等多项功能融合一体，形成一条视频从拍摄生产、交易传播、自动结算的全流程服务。依托区块链信息技术，在保障数据的安全可靠运行的基础上，在微电影微视频产业中打造的一个集版权登记、运营交易、数据监测、稳定安全存储、全网搜索、收益结算为一体的产业化平台。[12]区块链技术，使得创作者通过创意贡献来获得公平分配收入的情况成为可能。

（三）分发渠道多样化

网络视频内容产业中的三个主要行为是制作、发行、分发。在区块链技术中，发行与分发全部是由用户完成，新的利益分配方式也使得用户有足够的动机做得更好。[13]网络视频产业区块链，不仅可助推影视剧内容创作者建构一个直接获益的平台，同时能够使影视剧制片人以 “众筹”的方式筹措资金，为自己的营销和广告活动买单。事实上，传统众筹面向集体利益网络，通常受益者是单一的或者是共同的目标。而共享经济是服务于所有参与者集体利益的网络。[14]因此，在区块链网络视频生态链中，创作社区的去中心化，使得由观众来决定观看什么内容作品成为现实。

1.内容发行

在内容的发行渠道上，国外区块链项目也有着诸多的尝试。 例如基于区块链的网络社交平台Steemit社区，它相当于一个去中心化的微信公众号，目前以文字、图片的内容为主。该社区平台的内容创作者在进行内容生产并获得受众点赞与扩散的同时，创作者可以因此获得相应的token代币激励。Steemit社区除了UGC 内容创作者外，社区中数量庞大的 “看客”或 “哄客”也有相对应的激励机制，由此形成一个小型化的原创内容生产与消费生态圈。前文提到的Singular DTV，其理念也同样是通过运用区块链技术，从而推出众筹、项目发布制作、分销推广等一系列应用，继而搭建整个泛娱乐产业的去中心化生态。他们的最终目的，都是为了帮助艺术家和观众直接对接，删减掉中间商的存在。

与此同时，国内网络视频产业去中心化方面，快播曾经是中国领跑的去中心化视频项目之一。而现阶段以 “爱优腾”为代表的主流视频网站都是中心化模式，即网站自行采买版权，仍存在付费收益分配不透明等问题。当运用区块链作为网络影视内容分发工具的时候，假如爱奇艺平台上某部影片的网络播放权是2元，2亿人的观看付费为4亿元，而这笔收益最终会依据区块链上所记录的版权归属情况，按照智能合约，依比例分配到版权所有者与内容创作者的账户，避免了不必要的权益和版权纠纷，这也是对现阶段的You Tube、Netflix的模式重新洗牌。

2.脱媒化

内容离不开载体，如果现在想看一部网剧，大部分受众会通过寻找这部剧的播放平台，以充值会员或等网站慢慢更新的方式观看。而在网络视频区块链上，影视剧的制片方会将自己所拥有的版权作品做成一个 “密钥”，观众可以直接从制片方手中购买，并用密码兑换观看权。如此一来，传统的网络视频播放平台很可能会沦为工具性的播放媒介。这样做的好处显而易见。首先，由于区块链技术的无法篡改性，影视剧制片方将明确的知晓自己的版权作品被多少受众购买与观看；例如制片方可以对购买自己版权作品的每一位消费者进行 “用户画像”，摆脱对视频平台数据提供的依赖，网络视频平台基于大数据与制片方进行分账中的不透明境况也会被杜绝。另一方面，对于视频平台方而言，也无需过度担忧制片方刷流量的行为。现阶段，网络视频中的流量剧集在一段时间内仍然会采取与平台进行买断的合作模式，但在未来的市场选择下，高质量的影视剧为了获得更高利润，会绕过平台方，平台便会被观众与影视剧制片方 “去中心化”。

此外，网络视频制片方传统的制作过程也会发生变革。首先，团队中分工明确的各部分都可以被看作一个个 “区块”。作为 “区块”的各部分，未来可以出现在线上的网络视频 “制作超市”中供制片方挑选与组合，这种 “自助餐”的形式，便于形成制作团队的最优匹配。因此，传统的媒介类团体在一定程度上将会被淘汰(例如演艺经纪公司)。同时，以上所有 “交易”都会因为区块链的可追溯特点，存在 “前科”与口碑问题的团队成员，也会被区块链所标录，使得业内合作信息透明化。

3.视频广告

广告收入往往是视觉内容产品变现的重要来源。在区块链技术下，原有的广告商业模式在去掉中间层面的操作后，依靠成本领先战略与直复营销，同样会提升广告主、媒体、用户三方的利益。

首先对于广告主而言，直接与媒体进行议价，媒体根据实际情况决定是否接受广告主的出价；这使得广告主与媒体中间费用的节省成为必然。在实操中，媒体对受众进行广告输出，受众基于区块链信息无法随意更改的特点将广告印象反馈给广告主。在这个反馈链条中，因为区块链的匿名性特点，受众隐私得到有效保护。广告主通过跳过媒介直接获取的受众反馈进行同步的存档分类，提升了广告的投放精准度。对视频用户而言，区块链对于用户的精准描摹，用户体验得到优化。同时，数字代币也提供了一种便捷的手段吸引广告用户的注意，激发受众参与度，例如平台通过代币支付的方式刺激用户有偿观看广告。因此，从社会化营销观念来看，企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，将企业利润、消费者需要、社会利益三个方面统一起来。

三、区块链技术应用中的问题及其优化对策

从上文可以发现，区块链技术涉及到了网络视频产业链的多个方面。有数据统计显示，截至2018年3月底，我国以区块链业务为主业的公司数量达到了456家，产业初步形成规模。[6]现阶段，虽然区块链允许平台上的广大真实支持者去共享代币，但在媒体融合背景下，随着内容市场与消费市场的交织，网络视频产业中的区块链技术及其代币，却沦为部分人的套现工具。例如部分影视投融资项目中的代币发布者，通过有目的的哄抬代币市场价格，扰乱正常交易秩序，从中牟取暴利，这成为当下区块链技术应用中较为突出的棘手问题。

笔者认为，针对区块链上述问题的优化对策，应在技术中立的基础上，立足政府主导、多元协同的出发点，动员利益相关者参与协同治理，提高网络视频产业的资源利用率。例如政府可以规范市场准入门槛、企业可以强化网络合作、行业协会可以加强监督等促进市场适度竞争、平衡市场势力。目前，通过市场不同主体的联动协同，旨在规范市场秩序的举措正在落实。自2016年12月起，由中国信息通信研究院牵头，与数据中心联盟成立了可信区块链工作组，通过定义57个参数，起草了可信区块链标准规范，[6]为进一步实现网络视频产业的良性发展，实现帕累托最优奠定了基础。

综上所述，科技带来创作、生产、流通的便利，为经济属性赋能；文化为产品的精神价值增值，为社会(公共)属性赋能。[15]事实上，市场的经济结合功能实现了不同商品生产者之间的联系；价值规律通过价格变动引导了生产要素合理分配；与此同时，技术手段又通过对更多市场要素予以激活，实现产业的结构优化。因此，对网络视频产业中的经济主体来讲，区块链技术及其应用，并不是要完全地淘汰企业，而是为了让企业更有效率。[16]因为中本聪创造比特币的初衷，正是为了实现数字世界的价值转移与行业的多变共赢。