农夫山泉钟睒睒的魔幻人生

文/陈卓 张歌 耿吴

“二马”马化腾和马云轮流坐庄中国首富宝座这么久，终于让位于一个大众眼里的新面孔。

9月8日，农夫山泉上市，开盘涨85.12%，报39.8港元，创始人钟睒睒身家一度超4000亿港元，超过马云、马化腾，一度成为国内新晋首富。下午收盘时，农夫山泉股价回落至33块，钟睒睒的账面财富缩水，首富之位重新还给马化腾。

经此一役，这位老派企业家已经无法再低调。

在科技股不断推高造富神话的这些年，来自传统消费行业的钟睒睒像是横空出世。在首富的桂冠落到他头上之前，你可能压根没听过钟睒睒的名字，但你肯定喝过农夫山泉，买过尖叫，看见过朋友疯狂喝茶派，这些饮料都是农夫山泉旗下品牌。

农夫山泉近三年累计净利润119亿，毛利率高达60%。也就是说，每1元钱的销售收入可以带来约6毛钱的毛利。

钟睒睒的厉害之处还不止于此。现年66岁的他拥有跌宕起伏的人生，年轻时干过泥瓦匠，当过记者，30年里和娃哈哈创始人宗庆后从保健品行业激战到卖水行业，书写了一段经典的大佬交手故事。

入场保健品市场

1954年，钟睒睒出生于杭州，为补贴家用，他小学五年级就辍学，当过泥瓦工、还干过木匠，人生过得磕磕绊绊。他的第一次翻身机会，是高考恢复，23岁的钟睒睒立马投身高考大军，却连续两年败北，最终只好报考电大。

1984年，钟睒睒考入浙江日报。之后，一做就是5年。记者生涯期间，钟睒睒采访过超过500位成功企业家，不仅积累了资源，也让他看到当时下海创业的疯狂。

1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪，都是当年的淘金客。比如吉利老板李书福，还有地产大佬潘石屹。不过，他没选择炒楼，而是盯上了风头正盛的保健品市场。

1988年，太阳神和娃哈哈正式开卖，两家企业用3年时间分别做到保健品市场第一第二。太阳神主打生物健口服液，娃哈哈卖儿童营养液，在电视上疯狂循环的除了“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，就是“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。

保健品投入低，回报快，是钟睒睒当时眼中最理想的挣快钱方式。他想在这里再添一把火，做一款自己的保健品。但最大的问题，是没有初始资金。

巧的是，那时的海南享受了特区红利，娃哈哈给海南的经销商放出了低于市场价的价格。钟睒睒察觉到有羊毛可以薅，于是凭借做记者时期的人脉关系，成为娃哈哈在海南和广西两地的总代理。

成立农夫山泉

37岁之后的钟睒睒的经历，完全是一部重生复仇的狗血小说。

1993年，钟睒睒成立保健品公司“养生堂”，保健品果然利润令人乍舌，他靠着龟鳖丸一年挣了一千万。之后，钟睒睒疯狂打造自己的保健品帝国。清嘴、成长快乐、朵而胶囊都是养生堂旗下产品，客群下到小学生，上到老年人，只要会走的都在他的营业范围内。

90年代中后期，市场风向大变。1998年，湖南省常德市一位老人突然病逝，他在患病期间曾经购买过8瓶三株口服液服用。“三株常德事件”发生后，市场大震，很多曾经红极一时的保健品一夜之间消失。

但是，在变天之前，钟睒睒已经撤离了这趟浑水。1996年，钟睒睒带着保健品市场赚来的起始资金，成立了农夫山泉，也开始卖水了，和老东家娃哈哈对打。

2000年，钟睒睒高调宣称：纯净水长期饮用，有害人体健康。而农夫山泉，只生产天然水。而当时生产纯净水的，是娃哈哈、乐百氏带领下的所有水企。

之后，娃哈哈起草声明抵制农夫山泉不正当竞争，而农夫山泉却反将娃哈哈告上法庭，指责娃哈哈散布自己的负面消息。最终农夫山泉被法庭判决败诉。

随后行业内接连爆发了几次大事件，康师傅的“水源门”事件，怡宝的“水质”之争，不知不觉间，农夫山泉的市场占有率步步攀升。

品牌大战是摆在台面上的，所有人都看得见，但有一些策略，是农夫山泉在营销之外多年深耕的。在生产链条上，农夫山泉有一套独创逻辑：在源头上建水源库，直接从水源地取水，这样就做重了上游。在渠道上，农夫山泉就开始做轻，采取大经销制度，精简各层经销渠道，以此大力提高销售毛利率。

2018年，农夫山泉的市场占有率为28.3%，已经连续好几年市场第一，而娃哈哈的市场占有率仅剩下不到7%。

闷声发大财

农夫山泉9月登陆港交所，获批募资10亿美元。要知道，如果投资人对上市的项目兴趣不大，募资额就要往下压一压，可农夫山泉依然拿到了70亿元的募资额度。

从披露的数据来看，钟睒睒直接持有农夫山泉17%的股份，又通过养生堂持股67%，是绝对的控股股东。

2001年，钟睒睒通过养生堂，花了1710万元买入万泰生物95%股权。万泰生物的主要业务是做体外诊断试剂和疫苗，幸运的是，2020年，检测试纸和HPV疫苗都是市场热点，公司踩了两个第一，一个是国内第一批做体外诊断试剂，另一个是唯一一个获批上市的HPV疫苗。

今年4月，万泰生物一上市，市值就暴涨了30多倍，从28亿左右上升到接近900亿，直接为钟睒睒带来800多亿元的财富。

钟睒睒曾公开表示，农夫山泉不差钱，所以不上市。但是今年却又疯狂打脸。归根结底，尽管是个超级富豪，钟睒睒还是想赚更多的钱。只是这波挣钱方式转移到了股票市场。

农夫山泉的招股书显示，农夫山泉近三年累计净利润119亿，分红却累计达到103亿元，钟睒睒从中获超90亿元的分红回报。

今年2月份上市的“插座一哥”公牛，上市前也是把前一年的净利润基本全部分光。无论市场如何质疑，钱财都进了钟睒睒的腰包。

不得不说，钟睒睒在上市前，可以说是做到了自身利益最大化。回过头看钟睒睒，直到现在，他在公众面前的存在感也很弱。马云组织的浙商大会从不参加，就连万泰生物上市敲钟他也没露面。宗庆后的传记出了一本又一本，网上却找不到钟睒睒的哪怕一条微博。

这位闷声发大财、特立独行的顶级富豪证明了认清环境，找到合适的产品踩一捧一，懂得营销才能赢得消费者欢心。

那么，现在看看自己手中“大自然的印钞机”农夫山泉，你觉得还甜吗？