文化视角下中日电视问题广告比较研究

张 帅

一、引言

随着经济的快速发展，电视广告已远远超出当初的产品宣传和促销功能，不仅承担着提供娱乐和话题等功能，甚至作为一种社会文化潜移默化地影响着公众的道德意识、审美意识和价值取向。电视广告中产生的广告语会成为流行语，演员也可以通过广告获得知名度。同时，随着新媒体的广泛应用，电视广告被迅速传播和扩散到世界各地并产生了“雪球效应”。

中国和日本同为经济大国，也是广告产业大国，在电视广告等文化方面有着广泛的交流。而有问题的电视广告会成为两国交流的障碍，甚至引起摩擦，影响两国的友好交往乃至于经济发展，这是发展电视广告产业及跨国交流应当重点关注和研究的问题。

关于中日两国电视问题广告的研究，笔者查阅了相关文献资料，多数是对中国或日本的问题广告进行单方面的研究，如从行政和新媒体等角度谈问题广告的治理问题(张雪,2016[1]；张利明,2016[2]；李敏等,2018)[3]以日本的问题广告为出发点谈日本的禁忌文化（董青，2017）[4]；谈日本社会化的问题广告表现（市川孝一，2018）[5]；从心理学角度探讨问题广告让受众不快的原因（池内裕美，2018）[6]。以上研究基本围绕着一国或某一领域的问题广告进行研究，而从文化的视角将两国的电视问题广告进行系统比较研究的文献可谓屈指可数。本文对中日两国的电视问题广告进行归纳分类比较研究，探讨各国产生问题的深层原因，从而为进一步加深两国文化交流、促进我国电视广告产业的健康发展提出对策建议。

二、中日电视问题广告案例比较分析

所谓电视问题广告，是指在主题创意或表现形式等方面违反了放映国的法律法规、政策规章，背离了民俗习惯和道德观念，价值导向有偏差的电视广告作品。本文重点选取中日电视问题广告中具有代表性的四类问题广告:涉及性别歧视的问题广告、涉及性暗示的问题广告、涉及不良导向的问题广告和涉及民族情感的问题广告。这四类问题广告，就其问题本身而言，是共同存在的，但两国对问题认定的标准和尺度既有相同之处，也存在一些差异。

（一）涉及性别歧视的问题广告

性别歧视，即对男女两性性别上的偏见，忽视了另一性别的平等地位和贡献，反映在电视广告中，就是以一种固有偏见和刻板印象来处理和表现的方式。

中国的福临门天然谷物调和油广告（2005）：妈妈在用福临门天然谷物调和油做菜，丈夫和儿子为其录像，丈夫和儿子品尝享用，儿子夸赞“妈妈真棒，给你发金牌！”旁白“用健康好油，做金牌妈妈”回应儿子的赞许。广告中丈夫和儿子是妈妈家务服务的享用者和评论者，这种强调“女性只适合做家务”的固有印象引起许多女性的不满。乐事薯片问题广告（2005）：女职员一边吃着薯片一边大喊“我的电脑死机了！”男同事闻风而至，先美味地吃薯片，然后手指一点键盘，手到病除，得意地对女职员说：“刷你的游戏吧！”女职员又美味地吃起了薯片。这类广告作品被首都女性记者协会评为“2005 年十大性别歧视广告”[7]。

日本的house 食品广告（1975）：女主角“我，食品制造者”，男主角“我，食品享用者”[8]。广告中的对话引起众多日本观众的抱怨和不满，认为对女性在家庭中的角色定位不公平。资生堂化妆品广告（2016）：女主角25 岁生日，与她共同过生日的两个女孩提醒她：“从今天开始，你就不再是女孩子了”“以后就不能用可爱这个武器了”等等[9]。广告中的对话和情节引起很多日本女性不满和投诉，认为广告宣扬女性的价值是建立在男人认可基础上，女性只能通过年轻和可爱去取悦男人。

无论是中国的还是日本的涉及性差别的问题广告作品，对女性在家庭和社会中的定位基本表现出一致性，女性均以家庭服务者形象出现，是“家务劳动者”，男性则以女性劳动成果享用者形象出现，男性就是“食客”。广告突出了男性的霸权形象，贬低了女性的能力、价值和社会贡献，女性只能以年轻美貌去取悦于男性。在对问题的认定方面，中日两国的电视观众和评判机构也基本表现一致。

（二）涉及性暗示的问题广告

涉及性暗示的问题广告过度强调感官画面和女性特征，或将女性描绘成“性感的花瓶”等角色，容易产生关于性的负面影响。

中国的都市丽人内衣广告“百变篇”（2012）：林志玲身着内衣以大胆性感姿态出演，以至于广告在8 月初播出，8 月中旬就被中央电视台停播，北京地铁站的户外广告也被摘除，因为许多女性认为它“可能会导致性犯罪”，“性感镜头有点过分，有可能对儿童产生负面影响”[10]。立白集团肤歌沐浴露广告（2015）：女主角衣着暴露，沐浴动作夸张充满性挑逗，面部表情媚态，广告内容没有介绍产品功效，反而包含多个对女性身体和面部表情的特写镜头，女性在这里完全变成性感装饰物和观赏对象。

日本朝日多功能摄像机广告（1990）：年轻女孩在自己的房间里向屋外的爸爸提出想买一台摄像机，女孩一边和爸爸说话一边脱衣服，画面长时间播放女孩只剩红色紧身短裤的特写镜头。妇女组织以性暗示、歧视妇女提出抗议，广告很快被禁播。朝日啤酒广告“沙发篇”（2010）：女主角躺在男人腿上，手拿着啤酒，非常放松地在男人的两腿之间摩擦头部，愉悦地大口喝着啤酒。广告中没有出现裸露肌肤的场景，但“这样的动作让人觉得很不舒服”[11]，妇女组织也举行了抗议活动，广告随即终止播出。

通过性暗示问题广告对比发现，中国观众对穿着性感暴露的广告是不能容忍的，容易“诱发犯罪”，对儿童不宜。与中国相比，日本电视广告以女性裸露肌肤作为卖点的相对较多，审查尺度较宽松，但对过分强调敏感部位特写和富有挑逗性的情节，中日观众一致表现是不能容忍和接受的。

（三）涉及导向偏差的问题广告

以虚假、夸张手法宣传产品功效，误导观众，触碰社会道德底线，对社会价值取向等产生不良误导，此类广告归为涉及导向偏差问题广告。

中国的“O 泡果奶”等电视广告（2018）：内容含有学生早恋和酒精饮料等情节，因易对未成年人产生误导而被国家广播电视总局要求停播。椰树牌椰汁广告（2019）：几名穿着暴露的女性手持椰树牌椰汁在沙滩上奔跑，旁白是“每天一杯，曲线动人”,强调丰胸功效；在其它广告版本中也出现“白嫩丰满”[12]等字样，最后被监管部门调查。

日本的日清方便面广告（2005）：一名少年一脸严峻地手持长枪，在海边守护着自己的家园。少年持枪画面被指责涉及童子兵敏感话题，同时易于诱发少年持枪等极端暴力危险行为。日清食品“杯面”电视广告（2016）：广告的创意是黑色幽默，用丑闻演员演绎丑闻，以一所虚构的大学为舞台，发生过婚外情丑闻的演员担任危机管理系副教授给年轻人授课，其中有一句台词:“追二兔的人一兔也得不到”，被学生调侃“这是实际体验啊”，许多观众认为是“拥护不伦和虚伪”“相当有毒的广告”等等[13]，最后终止播放。

此类广告均属于易诱发少年早恋、酗酒、暴力等问题，也影响到社会审美取向和道德导向问题，因此得到中日两国观众的一致抵制。

（四）涉及民族情感的问题广告

涉及民族情感问题主要是由于对他民族在文化情感、民俗禁忌等方面缺乏了解或认知差异而引起社会反感，造成种族歧视等不公平印象。

耐克·勒布隆“恐怖房间”广告（2004）：由耐克公司制作，在中国传统画面背景下，美国篮球明星绕过了石狮，战胜了白发神仙，抵制住了两名穿着中国传统服饰的女性（仙女）的诱惑，击败了猛龙，最后扣篮得分。11 月下旬在中央电视台体育频道播出，12 月初被国家广播电视总局禁止播放。

麦当劳广告（2005）：由麦当劳公司制作，广告中消费者请求商人延长麦当劳的销售优惠期限：

消费者：拜托了，请把时间延长一个星期！

（商人摇了摇头，露出无奈的表情）

消费者：三天，三天可以吗？

商人：我说了多少遍了！我们的特殊优惠期已经过去了！

消费者：老板，老板...（这时，消费者双膝跪下，手拉住商人的衣角开始哭泣）

消费者：幸亏麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365 天的优惠！

该广告令很多中国人反感，被中国《3.15 年度报告（2006）》评为“最令人厌恶的十大商业噱头”[14]。

日本电视广告涉及民族情感的问题较多，让他国观众感到种族歧视或情感伤害。

E-MOBILE 手机广告（2008）：一只猴子穿着西服站在汽车上高声演讲，并举着手机高喊“CHANGE！”号召大家更换手机。此时恰逢美国奥巴马获得民主党竞选提名，奥巴马的竞选口号就是“ CHANGE！”美国观众认为此广告涉嫌以猴子模仿总统奥巴马而提出抗议，最终广告被停播。MANDOM 男士洗面奶“洁面纸”广告（2005）：扮演黑猩猩的黑人男演员用洗面奶产品洗脸、用洁面纸搽脸的镜头，令许多观众难以接受，认为请黑人演员出演洗面奶广告涉嫌歧视黑人，并因人权组织抗议而停止播放。

在案例筛选过程中，笔者尚未发现中国电视广告涉及民族情感问题的典型案例，这方面问题主要是一些电视台存在以领袖人物形象、开国大典等画面作商业广告宣传，如“领袖金钻国表”“毛泽东和田玉金钻国表”“开国功勋伟人将帅金币大全”等电视购物短片广告。

三、中日电视问题广告成因分析

为了增加量化对比，笔者采用抽样比较法抽取中央电视台和日本电视台在同一时段①2015 年9 月27 日至2015 年10 月4 日中国中央电视台和日本电视台播出的电视广告。电视广告进行对比分析发现，日本电视广告播出率是我国的2.5 倍。问题广告的产生又是与一国或他国民族文化习俗密切相关的。中国和日本同属亚洲文化领域，彼此的文化交流稳步发展，但是文化背景的异同，构成了各自问题产生的深层诱因。

（一）残存观念下的女性“角色定位”

中日两国女性均经历了漫长的被压迫、被奴役时期，随着时代的发展和社会的进步，两国女性在家庭和社会中的地位、贡献均发生了翻天覆地的变化，但是“男尊女卑”“男主外、女主内”这种固有观念依然残存，并自觉或不自觉地出现在两国的电视广告中，突出表现在以下几个方面：

一是“家庭主妇”角色。如日本的House 食品广告和中国的福临门天然谷物调和油电视广告，女主角都是以家庭主妇的身份出现，突出了女人家庭劳动者和食品制造者形象，男人则是家庭服务的对象和食品享用者。

二是“低能”和“依赖”。如中国的乐事薯片广告和日本日产汽车广告，在简单的问题面前，女主角显得低能和手足无措，而男性手指一点即手到病除，这种定位思维反映到电视广告中，自然让很多观众认为其有性别歧视倾向。同时，乐事薯片广告中，女主角在职场吃薯片的场景显示女性不敬业也让很多女性感到不舒服。

三是供男人欣赏的“性感花瓶”。如都市丽人内衣广告“百变篇”和日本朝日多功能摄像机广告、朝日啤酒广告等，将女性定位为被观赏对象和性对象作为卖点。

上述两国电视广告对女性的角色定位及情节表现，使人联想到旧传统观念下女性遭受的不公平待遇，对此，新时期两国观众一致是不能接受的。同时也应注意到，不论是中国的还是日本的电视广告，都有一些带有性暗示的内容，但其表现倾向存在差异。抽样分析显示，日本样本中带有性感场景的广告有13 个，中国有9 个，且中国的性感片段以洗浴场景居多，基本上只是一个“远景”，可见对性的表现方式和接受程度方面，中日两国是有差别的。

（二）对跨域文化认知的差异

“龙”是中华民族的象征，“石狮”代表权力和尊严，“神仙和仙女”是美好的指代，这些已经成为中国特有的文化元素和符号，对他们的丑化，等同于对国家和民族文化的侮辱。如耐克问题广告，对中国民族文化了解不深，严重伤害了中国人的美好情感。又如“下跪”是封建社会的产物，“下跪”就是“认输”，在今天的中国人看来意味着屈辱，是与民族尊严有关的情结。麦当劳广告之所以引起许多中国观众的反感，是因为它偏离了对中国“下跪”的文化认知。

而同为亚洲国家的日本，在娱乐场所、饭店、旅馆甚至某些家庭打招呼时，都会有“下跪”动作，这是中日两国礼仪文化的重要差异。

（三）鲜明的中国情结与多元的日本文化

中国的电视广告表现出鲜明的中国情结和新时期具有中国特色的社会主义核心价值观，表现了突出的中国文化元素符号。抽样分析结果显示，122 个中国广告样本中，有15 个出现了中国元素符号：a、温馨和谐的画面，如家庭的和谐，尊老爱幼，重视礼仪等场景。b、突出传统的文化元素，如剪纸、节日舞狮等。c、传统的建筑及工艺，如故宫、榫卯、斗拱等。d、社会诚信与公共道德，集中展示社会主义核心价值观。如鲁花花生油广告，农民手捧一把花生微笑的同时，表现的是“中国花生”和“中国的味道”；衡水老白干广告突出了中国的舞狮和典型的红色画面；西凤白酒广告强调拍摄了唐朝水袖舞的画面，彰显了中国传统审美理念。椰树牌椰汁、莎娃鸡尾酒、O 泡果奶等广告，片面追求感官刺激，内容低俗、虚假，违背社会风尚和价值导向，在我国是不允许的。

日本文化具有其多元性。神道教是日本的传统民族宗教，强调自然崇拜和多神信仰，视自然和各种动植物为神祗，具有诸多的禁忌文化。与此同时，日本是一个岛国，自然和地理环境对日本国民性和审美意识的形成产生了重要影响，使日本人具有危机意识和热爱简单自然的审美意识，对新事物和外来文化持开放和积极接纳的态度，形成日本文化的多元性和诸多禁忌。除前面提到的几类问题广告涉及的禁忌之外，日本还有很多禁忌，如易于诱发安全问题的安全禁忌；易于诱发人们不良生活习惯的污秽行为禁忌；对图腾和一些神灵动物崇拜的动物禁忌等。前面提到的资生堂化妆品广告，引起广大未婚年轻女性不满，背后的禁忌原因是：昭和时期，日本处于严重泡沫经济时期，当时社会形成一种危机意识，女性如果在25 岁前嫁不出去，就像平安夜前没有卖出去，直到圣诞节当天降价处理的蛋糕一样。这成为日本女性心中的一个“结”、一个敏感的禁忌话题。

（四）对外国人的不同角色定位

中华文化历来主张“己所不欲，勿施于人”“由己及人”，更加注重换位思考和他人感受，表现了对异国文化的重视与尊重。外国演员在中国电视广告中扮演的角色主要体现正面、美好、积极向上的一面，主要出演模特、工程师、律师、老板等角色。因此,在中国的电视广告中涉及民族情感和种族歧视方面的问题比较少见，在这方面的问题涉及较多的主要是借助国家标志和伟人形象促销宣传的问题广告，亵渎了国家形象和民族自身感情，这在中国广告宣传中是严格禁止的。

日本文化突出个性的张扬，在电视广告中的突出表现就是日本式的幽默与戏谑调侃，电视广告中经常加入幽默元素，使用夸张的表情和动作，在对外国人的角色定位方面以平民为主，外国人以滑稽小丑的形象出现的比例较大。典型的如让猴子穿着西服的手机广告，用黑人演员扮演黑猩猩的洗面奶广告等，都体现了日本式创意幽默调侃的一面，大大提高了日本电视广告的整体水平和收视率，但往往因此“过了头”，易于发生涉及民族情感和种族歧视等问题。

（五）叫卖式的直白喧嚣与突出“意外”和“冲击力”的平民故事

中国的电视广告以直接宣传产品功效的居多，娓娓道来的故事性广告较少，功利性较强。日本的电视广告更加注重面向广大的电视观众讲述一个生活故事或突如其来的荒诞情节。如日清的碗面广告“重生的东兵卫篇”：在下着雨的山上，东兵卫和弟子二人被野武士部队袭击，东兵卫战死，弟子悲伤地仰天长啸“东兵卫！”，这时传来“重生吧！”的声音，东兵卫的头变成了一个碗面出现在弟子面前。这种荒诞、天马行空的创意冲击了观众的视觉和思维，具有强烈的故事性和吸引观众的效果，但广告内容与所宣传产品关联性不强的情况也屡屡发生。

四、启示及建议

总结分析中日两国电视问题广告及文化背景，许多方面值得互相借鉴，提出以下四点启示和建议：

（一）加强对异国文化的交流和认知

任何一个国家和民族都有自己的民族文化和民俗禁忌，广告制作者如果不能深入理解异国传统文化的深层含义而粗暴对待,必将发生摩擦并产生问题广告。中国和日本同是亚洲国家，地域相近，文化相连，文化和贸易往来历史悠久，但两国之间也存在文化差异。中日两国在电视广告的制作和传播过程中，要更加注重对他国民族文化和民俗禁忌的了解和认知，使商品和文化得到各民族的共识和共享，这在经济日益全球化的今天是非常重要的。

（二）增进对异国文化的尊重和包容

中华民族素有“海纳百川、有容乃大”“和而不同、兼容并蓄”文明理念。习近平主席在2015 年博鳌亚洲论坛年会上发出了“通过迈向亚洲命运共同体，推动建设人类命运共同体”倡议[15]，提出了迈向命运共同体的“四个坚持”，在文化方面就要坚持不同文明兼容并蓄、交流互鉴，这是面对世界经济全球化、一体化新形势贡献出的中华民族智慧和解决方案。中日两国和其他各国各民族都应在现有基础上，进一步加深对异文化的理解和包容，尊重文明的多样性，实现同命运、共发展。

(三)积极借鉴日本电视广告的文化创意

文化是民族的，更应是世界的，应该面向普通大众。目前中国的电视广告更多的是直奔主题，注重对产品宣传而忽略了观众的接受心理，甚至常常违反规定使用“最先进”“最好疗效”等绝对化夸大词语，以名人及国家标志标榜产品，虚假、不良导向广告也很多。近几年，我国的电视广告质量有了很大提升，制作出很多受观众欢迎的广告产品，但多数为电视公益广告，如《榫卯》《社会主义核心价值观》《诚信》等。中国的电视广告业应借鉴日本电视广告的大众性、故事性、趣味性、幽默感等创意元素，讲好中国故事。

（四）完善中国广告管理体系

一是进一步发挥妇联、消费者协会、广告协会、媒体等监管作用，赋予其更大的权限并在法律上予以支持和保护。二是借鉴日本的管理模式，强化广告制作者和执行者的自我监管，明确其法律责任，使电视广告的主体和各个环节在执行法律法规和规章制度过程中形成法律自觉和文化自觉，使执行法律法规和规章成为一种“常识般的存在”而不是被动执行或存有侥幸心理。三是进一步畅通市民受众投诉渠道，切实反映出最广大电视受众的最强音。四是进一步完善中国广告法律法规和规章的处罚细则、处罚程序、投诉程序，真正做到有法可依、违法必究、程序顺畅，以促进中国电视广告产业的健康发展。