全媒体时代电视频道营销研究综述

1 全媒体的定义和特点

1.1 全媒体的定义。“全媒体”是近年来传媒界使用频率颇高的一个词，英文为“Omni-media"。这一概念在国内外学术界还未被正式提出，主要来源于传媒界的应用。全媒体“指立足于现代技术发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用。”

1.2 全媒体的传播特点。概括地说，全媒体时代的信息传播具有以下几个特点：

（1）传播的渠道更加多元化。随着网络、智能手机、掌上电脑等新的传播渠道大量产生，传统的媒体诸如纸质报纸、公共广播、闭路电视、杂志期刊等渠道失去了垄断的的传播优势。

（2）信息传播的主体多元化。伴随着互联网的发展和普及，信息化改变了以往媒体信息只能依靠专业的机构和媒体从业人员传播的局限，各种许许多多的博客、论坛、网站成为网络用户的信息获取和发布平台，人人都可以无障碍地获取各类资讯，同时成为一个“准自媒体”。

（3）受众人群广泛化。近些年来，我国经济和社会取得了巨大的发展，知情成为普通公民的基本诉求，获得资讯成为不可或缺的精神需要。新媒体的出现，恰好为满足百姓对信息的需求带来了可能。

（4）信息传播的形式多样化。视、听、形象、触觉、互动等丰富多彩的多媒体表现形式，极大地增强了传播的效果。单一的传播表现形式逐渐变得缺乏吸引力。

2 营销管理相关理论

2.1 市场营销定义及研究状况

关于市场营销的概念：2004年AMA（美国市场营销协会）近期修订的概念：市场营销带有双重性，它既呈现出组织职能，又展现出为实现自身与合作者的利益而进行创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的系统过程。

2.2 市场营销的主要理论：

1 目标市场营销战略（STP）与市场营销策略（4Ps）相关理论

（1）市场细分。《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》第一次提到了市场细分的定义，它是由美国市场营销界的典型人物温德尔·史密斯在年所发表的。在他看来，如果购买人数大于两个人，则市场细分原则就是适用的，就可以运用该原则将市场上的产品和劳务通过识别与划分，分类成各个小市场，接着挑选出自己需经营的目标市场，利用策略占取其市场份额。（2）4P理论。《营销学》中第一次指出了产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），即：4P's理论。该文是由美国著名的杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授发表于1960年。

（3）4C营销理论。4C营销理论中的关键点是以客户（Consumer）为重心的营销，它是由美国北卡罗纳大学教授劳特朋在1990年的杂志《广告时代》刊登的文章里首次提到的，意在代替4P营销理论，将营销重点放到客户需求上面来，考虑客户的成本（Cost ）、便利（Convenience），以及提升与客户间的沟通（Communication ）。

（4）4R营销理论。关联（Relevancy ）、反映（Respond ）、关系（Relation）、回报（Return），即4R营销理论，它是由美国营销学教授唐.E.舒尔茨最早指出的。

（5）4V营销理论。自1990年以后，全世界大量的跨国企业开始整合自身资源，这就使得营销思想多样化，自然而然也就有了4V营销理论。

2.营销管理其它理论

（1）整合营销是一种管理体制，这种体制可以有效的传递企业内外的信息，从而使企业与周围的潜在客户间维持积极的关系，甚至与雇员、立法者、媒体和金融团体等公共群体取得积极关系。这种整合营销是由美国西北大学从事市场营销教学的唐.E.舒尔茨教授给出的定义。

（2）在美国营销学家菲利浦.科特勒看来，广告、销售、公共关系以及推销当属营销沟通的基本元素，其营销渠道则包括大众沟通、选择性沟通和人际沟通。

（3）在支庭荣等看来，品牌效益是品牌营销最终的目标。多层面的塑造法是网络品牌媒介塑造中常用到的，其中包括功能认知层面的塑造，即知名度，评价与情感层面的塑造，即美誉度，以及顾客购买层面的塑造，即忠诚度等等3 国内外有关电视频道营销理论与实践研究综述3.1 国外电视频道营销理论

（1）一个好的电视频道的管理，首先注重的是好的节目源，然后再借助有效的营销策略，这正如美国著名的电视节目管理人物西夫曼所说的“一个电视频道的成功一半归功于好的节目，另一半则归功于成功的营销策略。”

（2）美国麻省理工大学学者尼葛洛庞蒂这样说过，在新的信息传媒时代，传播方式一般都是多对一，就是说以大众—分众—单独对象的方式对应的。所以可以换一种方式来说，不管是何种媒介经营是不可能针对单独对象的，因为频道的存在根本意义就是为了一个群体。

3.2 中国电视频道营销战略。目前随着我国电视传媒的发展和壮大，对于营销战略的需求越来越旺盛。从全球的发展规律来看，营销可以对传媒产业起到非常积极的效果。在国内成功的案例就是湖南电视台的《爸爸去哪》节目的火爆，业界才逐渐认识到营销理论与营销战略发挥的作用。人们现在对于营销的认识和理解不仅仅是表面的，而且人们更加需要的是理论的升华，也证明随着全球化的不断深化，传媒业也在与世界接轨，对于我国的研究者来说，研究营销理论和营销战略也是具有深远意义的。

（1）我国传媒营销界最早的研究学者伍康希（2006）就提出，传媒整合营销应该是“以传媒的接受对象和相关的衍生品为指引，结合系统的观点，将传媒内部的营销方式方法进行融合，加强各个部门之间的联系和沟通，分别于上游的的信息来源以及处于下游位置的信息分销商、接受对象等保持良好的协同，依据所处的环境氛围，对信息进行实时的动态管理，来实现信息、广告和相关产品的价值最大化。”

（2）信息与媒介中心研究学者杨华刚（2007）就指出应该从营销的着重点出发，电视频道营销具有五个不同的分类。

（3）中国传媒大学教授谢金川（2008）就指出电视频道的根本应该是集中营销，理论的基础是市场细分。

3.3国内外电视频道营销实践研究综述。随着科学技术的快速发展，现在我们能够使用电视收看上百个电视频道，追根溯源，电视技术的发展历程以及发展过程中的经历是怎样的呢？本文将在下面对发展历程进行详述，让读者了解电视营销的历史：

在1925年10月2日，英国科学家约翰·贝尔德研究出了电视机，向世人证明世界进入了电视时代。上世纪八十年代，加拿大首先使用了卫星转播电视节目，让全世界不同地方的人们在相同的时间能够观赏到相同的节目。但是由于我国历史的原因，澳台之外的大陆在电视技术的发展比西方要整整晚了五十年左右，中国的首个电视台在1985年5月才开始正式尝试性播出电视节目，直到上世纪的八十年代中期，随着彩色电视的普及，我国真正进入了彩色电视时代。

国内的电视业相对来说，发展起点是比较迟的，而朝专业化方向的发展也是比较缓慢的，就现在来说，国内虽然拥有专业性质的频道已达560 余套，其中数字付费节目达120套，但专业电视频道体系的发展仍只是停留在初步的规模，这就不足以抵抗外界市场的竞争，需一整套的营销才足以抵抗干扰，维持正常的运作。

所以，我们可以体会到：在不断进行市场细分的前提下，国外的电视频道市场开始快速向主题化、专业化的方向发展。纵观国内初步步入市场化的电视业，面对新媒体的出现，怎样去挑战是很重要的，同樣，怎样抓住机遇也是很重要的。就传统电视台来看，怎样科学的运用好营销理论的知识，量衣定制出合适的营销策略，积极有效的向前发展，是带有现实性的重要研究课题。

作者简介：朱广麒，男，1979年4月生：汉;上海;研究生;研究方向：融媒体电视营销。