浅析在华跨国公司社会责任活动对 企业声誉和品牌资产的影响

阿知憙（AHJIHEE）

摘 要：近年来，随着市场经济环境的不断发展变化，企业受到日常社会生活的影响也越来 越大，逐渐成为经济和社会发展的重要中心，因而企业在以营利为主要经营目的同 时，也越来越多的认识到社会责任的必要性，两者是密不可分的，并在经营中承担 起更多的责任，不断增加。

从Cone Communication（2002）的研究结果来看，84%的美国人在产品相似或者 价格相近的情况下通常会选择购买投入慈善事业较多的企业的产品，79%的消费者 在决定购买意向时以选择企业声誉的高低作为重要的决策依据。 由此可见，跨国公司的社会责任活动是为了企业自身和社会的可持续发展，与个人 一样，作为企业履行公民责任的主体，不能只追求股东的利益，而要改善员工，消费者 以及社区等多种利益相关者的生活质量或环境等问题。 值得一提的是，目前中国市场被世界先进跨国公司视为最具吸引力的市场，许多跨 国公司在中国市场的经营中也逐渐将社会责任活动这一可能影响企业声誉的因素 考虑从进来。 同时，我们也想分析一下跨国公司的社会责任活动给自身的企业声誉以及对跨国 公司的品牌关联方——品牌信誉，品牌热爱及品牌投入都带来了哪些影响。

关键词：社会责任活动，概念，在华跨国公司社

第一节 研究的必要性和目的

现代跨国企业对社会责任活动的可持续经营和企业正面形象的形成也作為必不 可少的经营活动。2000年6月Alanf Greenspan在哈佛大学所作演讲报告中认为 “如果竞争是市场经济的引擎，那么声誉就是使之运行的燃料，作为一种特殊的无形 资产声誉的竞争已经成为经济前进的驱力”。一方面，公司一旦失去声誉，将很快在 市场上失去立足之地;另一方面，公司声誉的强烈的排他性和不可仿制性使之成为 企业核心竞争力的重要组成部分，能够给企业带来显著的优势。有关社会责任活动 的研究大体上都是CSR活动引导消费者对企业的积极反应。企业社会责任活动对 企业营销成果的影响，一些调研是跟进的，根据他们的研究，企业社会责任活动产生 的积极光环效应（halo eggect） 不仅是对之前提到的企业成果的提升，对营销成果 也就是形成良好的或改善企业形象也有显著效果。 当今全球处于竞争时代，各企业生产的产品质量和提供的服务水平逐渐趋同，而消 费者的意识和偏好变化也呈现出更加复杂和成熟的趋势。与之相对应，消费者在企 业的服务，产品，产品价格，产品的流通渠道，宣传促进等方面，都有越来越多的选择， 对企业和品牌的忠诚度逐步降低。那么在这种情况下，消费者对企业的认知联想的 形成既是企业的战略资源，也是企业在可持续经营发展中可以提高自身竞争优势的 重要可操作领域。因此，企业通过努力让消费者了解企业的政策，形象，社会责任活 动或社会责任活动，通过让消费者了解其有用性，以提高企业声誉，增强品牌忠诚 度、信任度。

在全球化的大背景下和中国进行的改革背景下，经济体制的良好转型、市场秩序的 不断规范、市场竞争的激烈使得企业的声誉和形象这种市场经济重要的支持性资 源受到日益的重视。此种情况下跨国公司重视对企业声誉等无形资产的开发，对其 长期的生存和发展有十分重大的意义。另外，社会对在华企业社会责任的关注和规 范，始于2001年加入中国贸易组织（WTO）。 后来，为了解决社会责任在经济增长过 程中的各种社会问题，把区别于现有经济增长政策的科学发展观和建设和谐社会作 为国家的主要发展理念，凸显了企业关注社会责任并实际去积极的承担并履行实践 的重要性。特别是中国政府提倡从以数量增长为主的发展模式向以质量增长发展 模式转变，把解决收入不平衡问题，环境问题，腐败问题，食品安全问题作为首要任 务，对跨国公司形成了无形的压力。不过，这些跨国企业现在也在不断的积极解决 一些组织经营中所遇到的社会问题。 现在，中国市场被全球跨国公司视为最具吸引力的市场，并正在加速进入和开拓占 用中国市场。 因此，随着在华跨国公司的不断增加，市场竞争的不断加大，他们也越来越多的将 注意力放在他们所要承担的的社会责任活动上面。中国社会科学院对北京市民进 行的调查显示，市民对在华跨国公司社会责任的认知度为20%，这一结果表示跨国 公司在经营发展中承担起更多社会责任活动并加大宣传为市民所熟知上拥有更大 的可操作空间。 因此，我们认为，跨国公司在中国市场上的开展相应的社会责任活动是营销战略所 必需的手段。 这也是中国消费者调查跨国公司社会责任活动的有利影响。 最后，了解一下品牌信赖，品牌热爱及品牌投入之间的影响关系。

第二节 企业社会责任活动的概念

对企业社会责任活动的研究始于1950年。最初提出这一概念的Bowen（1953年）认 为，企业的社会责任活动是"从地区社会的价值和目的出发，追求可行的政策，做出这 样的决定或转移这种行为的企业的义务"。 如今，对企业社会责任活动作出明确定义并不容易，对企业社会责任活动的定义非 常多样，尽管付出了无数的努力，但可以分成几十个不同的类别。

1. 从伦理观点来看，Ells and Walton（1961）认为，企业社会责任活动应超越企业 经济，法律责任，使其与社会规范或价值相协调，解决社会和环境问题，从伦理原则的 角度思考。 McGuire（1963）说，企业的社会责任"不仅包括企业对社会的经济和法律义务，也包 括对整个社会的责任"。

2. 在股东看来，Friedman（1970）在创造利润方面尊重股东的意愿，同时将遵守社 会法律和伦理惯例定义为社会责任活动，并强调以股东观点为基础的企业的经济和 法律责任。 但从这个角度看，企业的社会责任活动具有创造利润及追求股东利益 等局限性。

3. 从社会福利角度看，Davis and Blomstrom（1975）说，企业的社会责任活动"意 味着企业摆脱追求经济利益的观点，为改善整体社会福利而做出的努力和责任"。 第二节 企业社会责任活动的定义 企业社会责任活动是为满足企业当事人对企业的期待和要求的社会义务而进行 的活动，企业自发性地分析并接受利害关系者的社会及环境关心事项，并通过积极 应用于企业的经营活动的过程，与当事者进行持续的合作。

第三节 研究的方法和构成

研究的目的是系统地整理跨国公司社会责任活动，找出影响企业声誉的先行因素， 以他们为基础，查明与品牌关联方（品牌信誉，热爱，投入）的影响关系，并通过实证分 析加以验证。 文献研究方法系统地揭示了跨国公司社会责任活动的概念，类型及进展情况等内 容，并提取了各自相关变量，分析了半数之间的相互关系。 在此，我们想了解一下，在中国市场，跨国公司的各种社会责任活动对跨国公司声誉 的影响因素，以及由此产生的跨国公司的品牌关联方——品牌信誉，对热爱品牌及品 牌投入的影响。

1. 在许多涉及社会责任活动的先行研究的基础上，我们愿意提出符合跨国公司特 点的社会责任活动的下游因素。

2. 多国企业的社会责任活动，即法律和伦理责任活动，经济责任活动，慈善责任活 动和环境责任活动，旨在核查跨国公司声誉的影响。

3. 这些社会责任活动带来的企业声誉，将对品牌关系资产——品牌信誉，品牌热爱 及品牌投入产生怎样的影响进行考核。

第四节 企业名声的概念

企业名声的概念可以在经济学，会计学，广告学，社会学，组织学，心理学，交流学等各 个领域看到。 名声通常与形象，认同感，品牌，印象等相互交织，综合起来，名声是指 公众对某些个人或组织达到的质量和行为进行的综合评价和感知而形成的一个在 社会中广泛传播的名字。企业名声可以定义为普通大众对特定企业的态度或评 价。企业名声的构成要素 由于企业名声本身的特点，容易受到负面影响，一旦形成不好的评价，就很难再恢 复。 在目前激烈的市场竞争中，产品质量，技术实力等经营资源基本持平，差异性 小，企业拥有的除产品质量和技术以外的因素作为市场竞争的有力手段也越来越重 要。其中，企业名声在企业中成为重要因素。 此外，21世纪企业经营的主要方式是通过可持续的经营方式，企业可以积累声誉， 声誉作为企业的无形资产，是长期经营活动的基础。 经济学家认为，企业名称是企 业为获得竞争优势而区别使用的特性或信号。 也就是说，消费者和投资者拥有比 企业管理者更少的企业信息，良好的企业声誉会增强他们对消费和投资的信心。 因此，可以说，企业名声对于保持和提高企业长期成果至关重要。 美国经济杂志《Fortune》从1996年开始，每年都对美国企业的声誉进行调查，其调 查对象主要包括产品和服务质量，管理能力，个人的创新性，长期投资价值，制定性稳 定，人才雇佣和开发。 它把形成企业声誉的因素分为信用性，真实性，可信度，责任性，这些因素相互 作用，形成企业声誉。 Caruna（1997）将评价企业声誉的因素，包括企业标志性商品的质量，商业广 告，工作环境，赞助商，企业的规模，好的工作岗位，经营政策，员工，利润等16个 要素。 品牌相关资产 品牌关系资产是指品牌在商品上的价值加成程度。 众多企业的目标是构建强大的品牌关系资产，抢占竞争性市场有利位置，利用品 牌扩张等机遇。 另外，品牌相关资产是消费者和品牌之间相互作用产生的基于关 系的资产，可以表现为品牌-消费者关系。 对品牌的热爱 所谓对品牌的热爱，是指通过与消费者使用的特定品牌持续的相互作用，对品牌形 成一种像与自己亲近的人所感受到的情感纽带的状态。 此时，热爱品牌并不意味着品牌本身有感情，而是意味着在消费该品牌时，消费者 会产生一种积极的感情。 品牌投入 记者：作为引发内在动机的消费者与品牌之间建立一种强烈的情感关系，消费者对 特定品牌的感情或心理关爱，个性构成因素中的稀缺性，炫耀性，独特性，品质性依次 体现，对品牌投入具有积极。 因此，顾客和品牌之间的信赖确保及维持会促使品牌 投入。 因此可以说，品牌投入越高，消费者与品牌的关系就越强。

1.关于企业社会责任活动的先行研究

Kotler and Lee（2005）将企业的社会责任活动与营销活动联系起来，并列举了企 业成功案例，揭示了企业社会责任活动的战略重要性。 另外，正如将改善企业形象 的支出或企业的品牌价值视为无形资产的投资一样，社会责任的支出可以看作是为 构筑企业名声而对无形资产进行的一种投资，因此相关企业今后对社会负责的支出 可以起到间接投资。 另外，通过这些潜在的投资形成的企业名声，可以对利害关系人的友好期待产生积 极效果。 因此，企业通过节约社会资源或者对潜在的名声增加投入来进行良好一系列良好 的企业声誉管理，可以提高企业价值，从而驱动市场。 金二焕（2005）表示："根据社会责任活动和企业评价的研究，好的企业社会责任活动 指数较高，运营费支援活动，捐款慈善救助活动，文化艺术，体育振兴活动，教育学术 支援活动，他把企业社会责任的构成要素分为社会文化资源性社会责任活动，社会 间接资源性社会责任活动，经济社会责任活动等，并提出这些因素对企业形象和企 业声誉的影响。 另外，最近环境问题开始引起消费者的关注，因此企业在履行企业 社会责任的同时，向消费者提供环保产品和服务时，可以提高环保企业的知名度和 信赖度，也可以更积极地提高企业知名度。 企业社会责任活动与企业声誉与品牌关联度研究 世界级跨国公司的企业形象超越国家的限制，获得良好的声誉，是收购其企业产品 和服务的重要因素。 企业的社会责任能够引起消费者的关注和善意，构筑企业声誉的巨大效果，因此， 企业社会责任活动很可能增加对企业的好感，树立和改善企业形象，提高企业的竞 争力，获得竞争优势。 跨国公司社会责任活动与企业声誉的关系 社会责任的重要性继续得到强调。 因此，企业认识到社会责任是自身的责任和义 务。事实上，事实证明，跨国公司社会责任活动与企业声誉密切相关。 在Harris-Fomnrun的企业评测指数中使用的企業评测的六项评测项目中就包括 社会责任。 换句话说，这种社会责任活动成为一种沟通，对企业声誉的形成产生积极影响。 研究的目的是系统地整理在华跨国公司的社会责任活动，找出影响企业声誉的先 行因素，以他们为基础，查明与品牌相关资产的影响关系，并通过实证分析加以验 证。 如理论背景所示，跨国企业将社会责任活动分为法律伦理责任活动，经济责任 活动，慈善责任活动等，并从可持续经营的观点出发，将最近倍受重视的环境责任活 动包括在内。 根据Carroll（1991）的定义，考虑到跨国公司的特点，跨国公司的社会责任活动被划 分为法律伦理责任活动，经济责任活动，慈善责任活动等，并且从可持续经营的角度 考虑，最近越来越被重视的环境活动。 因此，本研究分析了跨国公司社会责任活动对企业品牌的相关组成——品牌信誉， 品牌热爱及品牌投入有何影响。

结 论

1.通过中国消费者可以发现，统管跨国公司的社会责任活动，对企业的评价有积极 的影响。 换言之，对在华的跨国公司来说，社会责任活动的重要性得到了验证。 根据地区社会中跨国企业作为地区市民是否活跃的责任活动，对跨国企业的认知 度成正比。 这也启示我们，今后那些进入中国市场的跨国公司，要想保持长期，持续 的品牌关系，就必须在充实和实施社会责任活动方面付出更多的努力。 也就是说，在中国本土，跨国公司在高质量基础上的营销活动中，社会责任活动似乎 有必要从跨国公司的营销角度加以考虑。 最近，随着中国环境问题越来越严重，消 费者对相关问题越来越敏感。 因此，跨国公司开展环境保护，积极履行环境责任活 动，是正确选择。 特别是，在产品同质化的今天，消费者很难区分产品或品牌之间的 差异化时，可以根据跨国企业的社会责任活动成果创造产品或品牌差异化的机会。

2.通过中国消费者可以发现，跨国公司社会责任活动所形成的企业名声，对跨国公 司的品牌关系产生一定的影响。 也就是说，如果能够对相关跨国企业给予好评，相 应企业的品牌关系维持度也会提高。 像这样，不仅进行持续性的，世界性的社会责 任活动，还要让中国当地消费者认识到跨国企业的这些活动，这需要舆论宣传。 中 国消费者的认识告诉我们，跨国公司不是对责任活动的抱有消极态度，而是以日常 的经营化运作。 这将有助于中国消费者建立对跨国公司的正面的有利的评价，从而提高企业声 誉。

3. 实施跨国公司社会责任活动，说明中国本地消费者在形成跨国公司品牌关系方 面发挥着重要作用。可见，由于中国消费者对跨国公司的社会责任活动抱有很高的 期望，进入中国的跨国公司坚持不懈地开展积极的社会责任活动是必不可少的。尤其是中国市场，在众多跨国公司与本国企业竞争的复杂环境下，消费者与相关企 业的品牌关系将不可避免地受到战略社会责任活动的影响。 在规划今后的社会责任活动时，调查社区的需要和消费者的需求，为满足这些需求 制定战略至关重要。 因此，跨国公司的社会责任活動不仅可以帮助它们实施与中 国当地消费者的积极互动，而且可以成为它们在日益加剧的中国市场竞争中与其他 企业产生差异化的有效营销手段。

作者简介：阿知熹（AHJIHEE） （1992年—） ，女，韩国人，武汉大学读研究生，研究方向：国际贸易。