直播卖房真的是楼市营销的风口吗

赵铜

从去年到今年直播购物一路被吹上风口，顶级大流量主从口红、洗护一路卖到火箭，这么热闹的事情各大房企自然也不甘落后，纷纷打出“直播卖房”“线上买房”，邀请各路明星或红人线上带货，赚足噱头！然而最近，红人直播带货屡屡惨遭滑铁卢，对于房企“直播卖房”而言，又有怎样的借鉴意义呢？

大家吃饭也刷手机，逛街也提前看短视频，购物节期间直播间打价格战更是不胜枚举。直播对大家生活的影响已经发生，新浪潮对房地产行业的改变也会不可避免的到来，并且已经切切实实改变了我们的生活。

从刚开始直播兴起的时候，地产行业内最敏感接触到的人应该是房产中介和房产经纪人，大家在自娱自乐的同时并没有明确规划出自己的个人线上IP。例如同策集团武汉分公司的同事小娴，疫情期间无法开展线下工作便在抖音上开了自己的个人号“小娴侃楼市”。定期在周一、三、六的晚上8点进行直播，现在已经获得了4.3万赞和3.7万粉丝，但毕竟经纪人直播讲房是脱离公司主体的个人行为，有些也是为了娱乐，短期内或许有成交和开单。伴随着各个开发商“正规军”在短视频平台和直播平台的下场，企业IP的连锁效应便对个人IP形成了降维打击。

例如保利集团长春公司便在今年初至少对本地的5个项目楼盘进行了网红直播，选用的直播红人都是专业的项目置业顾问，在互动性、直观性和专业度上都保持了非常好的效果，甚至有客户直接就在直播间内下单成交。保利集团的线上红人直播模式在各个城市公司迅速蔓延开来，并且其均使用的都是保利集团的统一品牌，保证了对外输出效果的统一和正规性，也增加了保利品牌在各个城市忠实粉丝的黏性，这些品牌房企的整体资源整合都不是个人主播可以相匹敌的。

在企业直播卖房的IP产业链上，我个人认为每家品牌房企的态度和逻辑思维模式却是完全不一样的，复地与富力的直播昙花一现、毫无章法，我们可以理解为短暂试水。但是龙头房企例如保利和碧桂园便在长线布局线上賣房。资金宽裕的品牌房企顺势而为做直播和社交媒体是为了扩大品牌影响力，抢占市场先机，其目的已经达到了。但对于中小房企来说，更多带有强烈的交易属性，确实是想在直播间里促进成交的，实用主义居上。

在直播卖房领域，不同体量和风格的企业有不同的需求，并且未来应该是越来越复杂的复合型需求。所以对于开发商来说，能在扩大品牌影响力的同时把房子卖出去是上上策，既获得了良好口碑，也获得了优越转化。借助短视频平台的传播，乘风而上名利双收是各家房企最乐见其成的。但就像头部直播大佬也只有薇娅和李佳琦两个人一样，直播卖房红海的厮杀，可能会经历更多大房企背后的大资本之间的较量。已经具有良好口碑和客户基础的品牌房企比中小房企更容易脱颖而出。

游戏的上半场也许还可以有草根的出现，大浪淘沙后仍然需要强大的平台与资金支持。建议中小房企可以把握机会弯道超车，如果有意向做直播卖房模式的话，重点先做好自己的产品才是最重要的。在营销端的临门一脚，需要的是从产品定位、建设施工、项目推广、房企资金链的多重发力。这些背后看不见的环节才是在直播赛场上比拼的资本。选择合适的主播和直播平台是非常好的切入口，但是并不是决定项目生死存亡的命门。

如果说直播是新浪潮的话，那这股潮流会退潮，是风口也会停风。但是营销的出发点万变不离其宗。由于新晋95后、00后购房者的出现倒逼房产市场营销模式的创新，也许产品的创新也需要积极跟上营销模式的创新。“后浪”们对居住场景化的敏感度可能更高，对品牌的忠诚度大大降低;对房产居住属性的敏感度更高，对投资和资产配比的认知度大大降低。

所以我认为直播卖房更适合三四线城市项目、全国区域布局的房企、走快周转路线的房企。这也是为什么碧桂园的线上布局从重重房企中脱颖而出的原因。线上直播卖房并不适合豪宅项目，会比较适合公寓项目;不适合强刚需和强改善，适合商住、公寓等产品。所以复地请薇娅卖的房子是杭州的一家酒店式公寓也不无道理。

找对明星很重要，找对私域流量更重要。与碧桂园在直播卖房活动里各大区域总的亲自下场类似，巩固自身区域流量比吸引外地眼光更重要。房子有强地域性限制，楼盘项目也有一定的开发周期。与其把流量放在单个项目楼盘上，不如把握企业或地区企业的客户忠诚度，形成熟人经济圈内的口碑效应，从业绩角度来说要靠谱得多。

作者简介：赵钢，同策集团副总经理，代理事业部董事长。