长三角一体化背景下区域邮轮旅游目的地研究

张石俊 邱羚

摘 要：随着长三角一体化上升为国家战略，区域内各省市协同发展，一体化态势基本形成，长三角已初步具备区域邮轮旅游目的地的条件。但目前长三角地区在全球邮轮市场占有率仍较低，未形成世界级区域邮轮旅游目的地，对当地经济的拉动作用不明显，因此如何利用长三角一体化的战略优势，提升长三角地区邮轮旅游目的地的国际竞争力是研究的重点。

关键词：长三角一体化;区域目的地;系统要素;邮轮产业

中图分类号：F592             文献标识码：A            文章编号：1006—7973（2020）10-0020-03

经济全球化的发展使当今的国际竞争不仅限于一个地区之间，更多的开始以区域作为整体，通过协同合作共同参与国际市场。邮轮市场也不例外，加勒比海区域2018年邮轮游客量达到1130万人次，是全球最大的邮轮旅游市场，而中国在国际邮轮市场的占比却不容乐观。因此文章从邮轮目的地系统构成要素入手，依照系统要素找出长三角地区目前发展面临的瓶颈，并提出相应的建设路径，以期打造世界级区域邮轮旅游目的地，未来和加勒比海，地中海等国际邮轮旅游目的地争夺世界市场，提高邮轮旅游市场占有率。

1 建设长三角区域邮轮旅游目的地的背景

1.1 时代背景

（1）长三角一体化上升为国家战略。2018年11月，习近平总书记在首届中国国际进博会上明确支持长江三角洲区域一体化发展上升为国家战略，为长三角区域一体化的高质量可持续发展提供了机遇。随着长三角一体化的深入开展，区域内已逐步树立意识一体化，坚持一盘棋思想;规划一体化，对接建立统一的空间体系;产业一体化，立足自身优势错位发展;市场一体化，共享区域内资源立足国际市场。

（2）“一带一路”倡议和国家系列战略的实施。“一带一路”倡议、长江经济带战略、交通强国和海洋强国发展战略的提出，加速了长三角一体化的发展。长三角处于“一带一路”和“长江经济带”交汇地，国际地理位置占有优势，并且上海处于陆上丝绸之路和海上丝路之间的重要节点，对长三角区域的发展具有重要的联动作用。有数据显示，“一带一路”沿线国家拥有44亿人口，近5年间共为我国贡献了8800亿元的旅游消费额。

1.2 产业背景

（1）邮轮旅游市场发展潜力巨大。国际邮轮协会权威数据显示，世界邮轮游客量在2018年再创新高，达到2850万人次，同比增长7%，中国大陆地区邮轮客源规模达到236万人次，占亚洲市场的55.8%，预计到2020年，我国邮轮游客将达到500万人次，中国将成为世界最大的邮轮旅游目的地。

（2）邮轮产业经济贡献率高。邮轮产业作为邮轮旅游业中增长最快的产业，以1：10以上的贡献率成为各地经济发展的重要引擎，對地区的经济发展有强大的带动力，根据国际邮轮协会（CLIA）的统计数据，2018年邮轮经济对世界经济贡献值已达到1285亿美元，创造了将近100万的工作岗位，邮轮产业已成为我国乃至全世界经济发展的全新增长极。

（3）邮轮旅游的目的地重要性不能忽视。邮轮游客在进行邮轮旅游时，会将目的地作为一项重要参考，虽然现代邮轮本身也兼具旅游的目的地功能，但在目前的邮轮市场中，单纯为了邮轮而旅游的游客比例很小，邮轮旅游目的地的建设依然值得重视。

2 邮轮旅游目的地的系统构成要素

2.1 成熟的港口码头

邮轮港口是提供所需综合服务设施和提升邮轮经济的重要基础设施和动力源。成熟的母港是建设区域邮轮旅游目的地的前提，随着国际邮轮越来越大型化，邮轮母港不仅需要必需的基础设施，也需要适应国际趋势发展的服务水平、顶尖的船舶技术、集疏运能力、简便的入境程序和口岸管理程序、多元的文化氛围和相配套的商业体系。

2.2 丰富的旅游资源

由于邮轮文化的普及度不高，大量的游客依然十分注重岸上目的地旅游。研究表明，以自然风景形成的天然景观和文化历史形成的人文景观是游客考虑旅游目的地的首选，因此目的地拥有丰富的旅游资源可以满足游客多样化的消费需求，提升游客的体验。另外，邮轮在港口停留时间较短，独具特色的资源可以使国际游客在短时间内尽可能感受当地的风土人情。

2.3 便捷的交通条件

便捷的交通是建设国际邮轮旅游目的地的前提。纵横相连、全面覆盖的交通网络，邮轮、游艇、游船、飞机、高铁、地铁、公交车、出租车和共享单车等交通工具的配合使用，对旅游业有强大的支撑作用。邮轮港口提供前往景区的定点班车，可提高游客目的地的可达性;目的地提供便捷的租车和共享单车等服务，可以满足游客自主性的旅游需求，提升游客的满意度。

2.4 广阔的客源市场

停靠目的地能帮助邮轮公司招徕潜在游客从而增加经济效益。邮轮旅游是旅游业的“高档形态”，目的地居民的人均收入和消费购买能力直接影响邮轮旅游目的地的发展潜力。由于邮轮旅游在我国仍是一种较为新颖的休闲方式，当地居民的消费观念至关重要，较高的文化水平和对新颖事物的快速接受能力有利于加快该地建设邮轮旅游目的地。

2.5 高素质的专业人才

邮轮产业链长，中间环节多，随着邮轮产业的飞速发展，越来越需要大量相关的专业人才来组织管理和协调运作。邮轮旅游作为国际性的产业，邮轮人才具有服务世界化、品质高级化、劳动密集化的特点，因此，需要具有扎实的邮轮理论知识、掌握邮轮管理技能、拥有较强的实践能力和研究能力、具有国际意识的高素质人才。

2.6 有利的政策支持

政府的作用包括制订政策、传达信息、统筹全局等，其中政府的政策支持很关键。中央政府和地方政府一系列的支持政策，有利于形成适合邮轮旅游发展的大环境。政策的出台会为邮轮产业制定规范的制度和程序，可更好地为产业链中的各个主体提供便利的优惠条件，简化相应的程序和步骤，推动邮轮产业加速发展。

2.7 良好的运营环境

良好的运营环境离不开系统各要素的协调努力。邮轮公司是邮轮旅游重要的市场主体之一，其利润的获得情况会影响邮轮旅游业的发展;旅行社是邮轮旅游市场的中间商，目前我国主要采用旅行社进行代销;景区是游客进行岸上观光的直接吸引物。只有各要素之间共同协作，才能创造有利于邮轮旅游目的地建设的运营环境。

3 长三角构建世界级区域邮轮旅游目的地面临的瓶颈

3.1 港口间互补性不强，交通联动性不足

目前区域内通关联动性不足，管理流程亟待优化。由于邮轮母港对拉动区域经济发展具有重要作用，导致区域内多地盲目跟风建设邮轮港口，港口之间竞争激烈、资源大量闲置。区域内共有5个港口，但主要都是始发港，互补性不足，且每个港口没有依据自身条件发挥出独特优势。

3.2 區域内旅游产品同质化，未形成错位化发展

长三角地区虽然旅游资源丰富，拥有大量的旅游景点，但区域内旅游产品严重同质化，丰富的水域资源形象重复。由于三省一市同处江南地区，拥有相似的环境，各省市都以“江南水乡”“小桥流水”的形象作为自己的品牌，定位相似，不仅严重浪费了资源，还降低了长三角作为一个整体形象的吸引力和影响力。

3.3 宣传手段单一，品牌集聚效应不突出

邮轮文化源于欧洲皇家传统文化，被我国居民视为舶来品，即使是作为经济较发达的长三角来说，邮轮旅游知识的宣传力度仍然不足，居民对邮轮文化理解不足，因此对邮轮旅游消费的需求不高。且邮轮旅游的市场推广手法较为传统，新媒体使用较少，对现代网络技术的应用不够，目前主要是通过旅行社进行营销，分销渠道单一，全球对长三角地区邮轮旅游的认知较低。

3.4 人才培养供给不足，缺乏协同合作意识

随着国际邮轮旅游市场的快速发展，邮轮高水平人才的需求也大大增加，但目前长三角地区对人才的培养主要位于上海地区，其他地区对邮轮人才的培养几乎处于空白状况，人才培养供给数量远远跟不上邮轮旅游产业的发展。且产业涉及多个主体，需要更多专业性人才，但区域内部缺乏协调合作意识，且不能很好地借鉴吸收国外先进经验，远不能满足高质量人才的需求。

3.5 缺乏契约精神，未形成深层次协作

“长三角”并非行政区划概念，区域内旅游合作的协调机构行政约束力量较弱。由于各地区利益不同，进行深度合作时就会出现困难，如区域内各省市都出台了地方旅游管理条例，但各条例之间缺乏配合，很难达成统一。此外，旅行社竞争激烈，包销船票模式和旅游产品捆绑出售模式促使各旅行社在定价策略上实行低价竞争，邮轮公司利益受损，从而引发减少成本支出并导致服务质量下降，最终影响游客体验，形成恶性循环。

4 长三角打造世界级区域邮轮旅游目的地的建设路径

4.1 实行港口差异化定位，交通网络协同开放

长三角作为一个区域整体，要进行合理分工，根据各个港口位置特点，实现差异化定位。应学习国际著名港口的经验，全面提升服务水平，实行便捷的通行机制，实现信息联通一体化，最终成果共享。此外，要继续优化巩固交通条件，完善码头周边路网和交通指示系统，在等车的地方设置人性化标记进行清晰准确的指引，在各大码头与重要景区之间均设立观光巴士，提升邮轮入境游的交通便捷性。

4.2 城市群之间高效联动，提供特色精品的旅游产品

长三角城市群之间要形成高效联动，推动资源共享、错位发展、协同发展，为游客提供特色化、精品化和定制化的旅游产品。可以根据不同的游客类型提供产品，满足游客多样化需求，如邮轮旅游多以家庭旅游、商务会议旅游和蜜月旅游为主，通过深度挖掘游客需求，针对家庭旅游多提供参与性较强、合作游戏项目较多的活动路线;商务旅游的游客以高端客户为主，可提供高品质的精品路线，体现身份价值;蜜月游主要以浪漫、温馨和爱情为主题，提供难以忘怀的独一无二的旅程。

4.3 充分利用新媒体，打造品牌一体化形象

长三角作为区域邮轮目的地，要采用多样化的推广和营销方案，最终形成整体的营销品牌形象。要利用各类媒体宣传邮轮旅游知识、普及邮轮文化，转变居民的消费观，开拓更多的客源市场，促进形成真正成熟的邮轮旅游市场;充分利用互联网、视频平台、电商等新媒体，形成“互联网+邮轮旅游”新模式，逐步提升市场渗透率和重购率;开设专门的邮轮部门，加强与旅游网站的合作关系，建立邮轮旅游联盟;创新邮轮旅游产品销售模式，进行口碑营销，做好服务工作，注重游客之间的相互宣传和渗透，提高游客满意度。

4.4 深度合作共享，完善人才培养体系和模式

邮轮人才的培养需要区域内进行人才和信息的共享。首先，完善邮轮人才培养体系，建立与国际接轨的邮轮人才服务标准体系，加强邮轮销售、邮轮领队人才的系统培训;其次，建立联合培训模式，上海应针对邮轮人才专业跨度大的特点，牵头组织相关高等院校与国外邮轮公司等相关单位展开合作，建立邮轮人才培训基地，通过理论和实践相结合的方式进行课程学习;最后，利用长三角地区技术和资源优势，打造具有国际影响力的邮轮产学研用平台，助力人才的培养。

4.5 加强区域协同，建立一体化发展的体制机制

政府要起到主导牵头的作用，统筹全局、宏观掌控，推进各部门形成联动机制，形成有利于邮轮旅游的发展环境。制订有利政策，如对现有通关制度进行改进，简化边检政策，全面提升游客的体验感和满意度。在资源自然流动中引入契约和协商精神，上海市可作为供给采购地，江苏、浙江和安徽作为商业服务地，实现产业链一体化。此外，还要推动区域内旅行社与邮轮公司进行密切合作，建立长三角区域邮轮旅游联盟;推动长三角旅行社与酒店的对接，推出面向江浙沪皖游客的“酒店+邮轮”旅游产品。

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