影视剧中植入式广告的营销方略——以唯品会广告为例

李芳

随着5G网络时代的快速发展，各大影视剧已经不能局限在电视机上播放了，手机移动端成了热门广告投放媒介，方便人们随时随地观看影视剧。影视剧为了获得投资，品牌方为了更好的传播品牌，想出各种营销策略，植入式广告成为了他们营销的首选方式。但是我国的植入式广告从刚开始的引入到现在成为热门，都透露着植入式广告巨大的盈利方式。研究这方面的基本都是以一部电视剧中的不同植入广告进行分析，很少以品牌为例，对于热门影视剧中植入式广告的营销策略到底如何产生了疑问。经过研究唯品会植入广告广告来分析植入式广告的营销策略。

■ 绪论

（一）研究背景

各大热门影视剧中基本都是尤各种品牌赞助，以植入广告的各种方式呈现在观众眼前。这些热门影视剧植入式广告最多的品牌就是唯品会。“品牌特卖！天天都有三折封顶”是唯品会最常见的标语。这种高频率的植入广告出现在观众面前，让观众眼前一新迅速就记住了唯品会。由于唯品会植入广告多，本身对唯品会比较了解，以它为例研究植入式广告的营销策略最为合适。

（二）研究目的和意义

影视剧中植入式广告所体现的品牌的视觉符号和服务内容策略是最常见的方式，而生硬的故事情节，融入感不强让观众感到反感，有的甚至剧情植入式广告不允许跳过，强迫观众观看，这样不仅仅是让观众对品牌产生厌恶还对影视剧有着一定的差评存在。而品牌的标语在影视剧中用台词表现出来就会形成洗脑效果，品牌的商品成为道具展示，这种说服方法更有利于达到传播效果。再经过狂热粉丝的剪辑，二次传播，效果更佳。从而创作出更优秀的植入式广告，也能够尝试其他方式体现植入式广告在影视剧中的运用。达到三方获利。唯品会在利用植入式广告手段非常多，达到以上的效果也非常明显。随着自媒体的发展，传统广告的生存竞争压力更大，研究这种不仅有创新点还有更多可能性的植入式广告的影响，不管如何最后都要看传播效果如何。研究此次命题有利于我们更好的了解植入式广告的发展和创新性并且更深层次了解品牌的营销策略理论影响因素，为以后的植入式广告提出更好的建议。更好的理解运用中的植入式广告及营销策略理论知识。

■ 影视剧中唯品会植入式广告的表现方式及优缺点

（一）唯品会植入广告的表现方式

植入式广告的手段基本都是道具、台词、剧情、场景植入。而唯品会热衷于在热门影视剧中植入广告，植入广告的手段也基本都是这些。从《白发》《扶摇》《楚乔传》《龙门镖局》《东宫》《青云志》《欢乐颂》就可以看出来基本全年霸占热门影视剧。利用剧情传递情报，专人送货表现出自建物流的特点，各种对白植入突出唯品会天天都有三折封顶，品牌特卖。同时也推动了整个影视剧剧情的发展，作为植入式广告达到了隐形的特点。从一开始的台词、道具植入到后来创新的剧情、情景植入。更是把唯品会变成了各大古装剧最为熟悉的唯品阁，东宫里男主想送女主衣服就去唯品阁，九州缥缈录的羽然买铃铛手镯也是去唯品阁。这些都是唯品会植入广告的表现形式。观众经过长时间的加深印象就会去下载唯品会产生有效传播。这也是唯品会独特的营销策略。

（二）唯品会植入式广告优缺点

1.唯品会植入式广告优点

唯品会植入广告都是在具有大量观众的影视剧中播放，影视剧播放的平台也是受众非常多。所以点击量和观看量异常多。而且观众在被影视剧吸引高度集中注意力的时候接收到植入式广告的信息也将非常清晰，记忆力也会增加。从消费者角度看植入广告就是在默默被迫观看了广告，而且心理并不反感。当某一部影视剧过于火热，会形成人际传播，加大了传播范围与观看量。这种二次传播，对品牌方有利而无害的。唯品会就是抓住这些优点，高频率植入广告，增加下载量与购买力。

2.唯品会植入式广告缺点

正是因为唯品会近几年高频率投放植入式广告在各种影视剧中，观众形成了视觉疲劳，从而有些反感唯品会。而且并无创新形式的植入式广告也提不起观众的情绪，过于僵硬的对白台词也无异于是对影视剧的掉档次。例如，欢乐颂中的邱莹莹天天把唯品会挂在嘴边，这样人物也显得不丰满，观众的逆反心理就更加严重了。最后导致唯品会品牌效应降低，营销策略的失败。

■ 影视剧中唯品会植入式广告的营销策略形式

（一）唯品会植入广告内容营销策略

评价一个优秀的植入式广告不仅仅是从隐蔽性来看，广告植入内容也是非常值得推敲的，优秀的广告内容可以更好的达到营销效果，反之内容不充分、无存在感的植入式广告就是失败的营销策略。例如，东宫男主与太监的对话，有对女性的轻视感觉，毫无意义的台词还让女性观众反感，对剧情和唯品会都是弊端。台词的内容与品牌诉求点要高度吻合并且不生硬表现出来就考验双方的融合度。唯品会的营销策略就是利用好植入式广告的内容，在段时间表现出品牌特点和优惠折扣，重复观看加强记忆力，利用植入式广告的隐蔽性达到最后的内容营销效果。

（二）唯品会植入广告传播营销策略

热门的影视剧不仅仅在各大电视台播放，各种影视App也是置顶播放，同时包含了传统媒体和移动端形成网络式传播特点。电视机前的观众和移动端的观众都成了唯品会营销传播的对象。当影视剧爆火又会形成二次传播，通过剪辑剧情发布在微博、微信、抖音等社交平台，又增加点击量和传播量。营销的范围扩大和深度加深了，当讨论一部剧影视剧剧情时，优秀幽默的植入广告从而也能脱颖而出，一传十十传百，形成了品牌效应。达到了品牌营销策略的成功。

■ 影视剧中唯品会植入式广告营销策略的发展建议

改变植入式广告的生硬性和提高创新性都是老生常谈了，唯品会植入式广告应该精准定位植入广告人群，原定合适的影视剧受众和影视剧中合适的前段加工成优秀的植入广告。这样不仅增加了客流量还不会让其他受众反感厌恶品牌。增强唯品会植入广告的质量和文化输出也是非常重要的，让没一个植入广告都保质保量的呈现在观众面前，同时宣传公司企业文化，增加品牌效应与粘合剂。更容易达到品牌营销效果。建立多渠道传播媒介组合是现在的必要趋势，通过鬼畜式剪辑视频在各种媒介渠道上传播，营销的手段和效果都能更上一层楼，带来的效应也是无法估计的好。

■ 总结

随着自媒体的发展，传统媒体的发展更加艰难，品牌方为了适应新媒体的高速发展创新植入式广告的营销策略更加复杂多变。品牌方不仅仅要考虑植入式广告的手法内容还要考虑传播渠道的营销策略。以唯品会广告为例分析了植入式广告的营销策略有哪些方式。也发现了新的植入式广告的营销策略在传播渠道也能加强营销。希望此次研究可以对这方面感兴趣的人提供帮助。