汽车品牌传播之网络接触点趋势分析

冯 刚

北海职业学院，广西 北海 536000

面对国内经济条件、人们生活水平越来越好的现代化背景，汽车成为了人们生活当中必不可少的一种工具。越来越多消费者将目光放在了汽车市场。在这样的背景和条件下，如今的我国已经成为了全球最大的汽车消费市场与生产国。市场对我国汽车行业予以了充分肯定，许多汽车媒体所发布的优质产品服务和内容更是得到了许许多多汽车用户的喜欢。大量媒体的涌入提升了网络汽车营销与推广的综合实力与营销价值。在网络传播能力不断提升的今天，网络媒介接触点管理成为了众多汽车广告主的关注对象。

一、品牌传播接触点理论

品牌传播接触点理论是从“整合营销传播”理论中分离而来的。上世纪九十年代，以美国广告理论学家舒尔茨为首的专家学者提出了“整合营销传播”学说，认为整合营销传播是一种在计划中对不同沟通形式的战略地位进行估计，并通过整合分散信息，再与不同的沟通形式结合在一起，从而实现最大限度的传播影响力。因此，整合营销传播是一种市场营销传播计划。整合营销传播理论下，以广告心理学为出发点，进一步加强了传播的目的、过程、行动、目标的一致性，通过与现有以及潜在的顾客进行多方接触，寻找确定接触点，从而实现向消费者传播一致的、清晰的品牌形象的目的，达到品牌传播的效果。因此，在整合营销理论中，首次提出了传播接触点的概念，这些接触点从产品的包装到各种途径的品牌发布会，在每一次同消费者进行接触的过程中，都会影响消费者对产品、品牌以及所属企业的看法，进而影响到消费者对品牌的忠诚度。整合营销传播还立足于全员营销，强调了品牌在与消费者进行接触的各个重要的接触点上，进行品牌信息与品牌理念的设计与传播，以达到良好的传播效果。

二、汽车网络传播模式

随着互联网的快速发展，汽车品牌营销过程中，极大的丰富了网络营销渠道，汽车品牌传播的网络模式主要包括以下几个方面。

（一）竞价推广

竞价推广的方式是汽车企业通过将自己的产品、服务等设置成为关键词，并以这种形式在搜索引擎上，例如百度、google等搜索平台上进行推广。这种模式是一种按照效果进行付费的新型且已经发展成熟的搜索引擎广告模式。在这种模式下，汽车企业只需要进行少量的投入，就能够与现有或潜在的消费者进行广泛的接触，对于提高品牌传播力度，提升企业销售额具有重要作用。但是，同时这种方式也存在一定的弊端，例如同行之间存在恶性竞争，通过恶意点击导致企业成本的上升。

（二）搜索引擎优化排名推广

搜索引擎优化排名的推广方式，是通过消费者在搜索引擎中获得的自然结果，从而直接获得汽车企业网站导入的途径，从而为汽车企业获得高质量的流量提供助力。如果汽车企业想要获得长期的网络营销宣传推广，选择在搜索引擎中进行优化排名推广，是一种非常有效的方式与优质的推广模式选择，且这种模式下往往获得的客户质量是较高的。搜索引擎优化排名推广作为一种低成本、高回报的网络营销宣传模式，受到汽车企业的一致认可。

（三）新闻媒体推广

采用新闻媒体推广的方式，在操作上也是相对比较简单的。汽车企业借助网络大众媒体，通过开展新闻报道的模式，将汽车经销商的广告信息向大众进行传播，从而提高企业、产品以及品牌的社会关注度，有效提升汽车品牌的知名度，进而实现品牌推广的目的。同时，新闻媒体推广的方式，对于汽车企业塑造与提升汽车品牌形象也具有较为明显的优势。在进行新闻媒体推广的过程中，汽车企业主要需要从以下三个方面进行考虑：第一，考虑网络大众媒体平台流量的大小是否满足网络传播目的；第二，考虑平台搜索引擎是否具有良好的表现；第三，考虑新闻被转载的数量是否能够达到预期。在汽车企业进行汽车品牌网络传播推广过程中，基本都已经选择了新闻媒体推广，这种模式已经成为常见模式。从整体来看，新闻媒体推广模式具有较高的性价比，其具有较强的权威性，能够获得消费者较强的信任度。

（四）网络社交平台口碑推广

这种推广模式逐渐成为汽车经销商品牌推广的主要模式之一。在网络社交平台推广中，汽车经销商通过利用微博、微信的高人气网络社交平台，借助文字、图片、视频等相结合的形式，将企业的产品与服务信息发布到网络上。这种推广模式涉及范围非常广泛，对目标客户的获取也更加精准，并且通过对产品与服务的全方位展示，还可以让客户更好的了解到企业的产品与服务，最终实现品牌宣传的目的。

（五）网络视频推广

通过视频制作工具，录制一些汽车工艺、汽车发展等能够宣传汽车优秀品牌的视频，并将其发布到各大视频网站上，帮助消费者们了解汽车，了解汽车的历史和汽车的品牌价值，通过视频推广来达到宣传汽车品牌和产品的目的。

（六）门户媒体广告投放

门户媒体广告投放具有很强的针对性，通过这种方式的宣传能够取得良好的效果，但是花费的成本较高，这种方法一般针对具有较强实力的汽车经销商，通过在各大门户网站上购买广告位，来达到汽车品牌和产品宣传的良好效果。

三、汽车网络接触点分析

从上述汽车品牌网络传播模式的分析中可以看出，当前汽车产品推广、企业形象宣传往往都需要门户网站、垂直网站的支持。正因有着突出的优点，才会成为汽车厂商整合营销、网络营销的必然性趋势。与此对应的是，很多原本就对汽车存有极大兴趣的网络用户，通常也很喜欢用网络途径，比如搜索引擎、综合门户、汽车垂直网站了解汽车信息。也就是说，今后的搜索引擎、综合门户、汽车垂直网站将成为互联网用户了解汽车信息的最直接网络媒介接触点。

（一）汽车垂直网站

在科技的支持与作用下，垂直网站成功渗透到了网民大众，出现了大量追随者。这一过程和现象极大的提升了垂直网站的影响能力以及垂直网站在广告主内心的地位和价值。据Netmonitor所提供的监测数据信息可以看到，易车网、爱卡汽车网、太平洋汽车网、汽车之家等垂直网站汽车品牌有着非常高的品牌时占有率、品牌PV占有率、品牌到达力。并且汽车之家用户也有着十分突出的接触点地位、优势地位，每一项指标都表现的非常突出。易车网、爱卡汽车网、太平洋汽车网同样也是广大互联网用户最关注的汽车垂直网站。例如奔驰是人们非常喜欢的汽车品牌，当前国内最大的奔驰品牌网络传播接触点就是汽车之家，根据数据显示爱卡、太平洋、中国等知名汽车网列居其后。这些交易型、社区型、导购类网站所发挥的宣传、传播作用绝不能小视。如今这些汽车网站显然已经成为了人们接触奔驰品牌最直接的信息引爆点和关注点。

（二）搜索引擎

事实上除了垂直网站以外，搜索引擎同样也是众多互联网用户掌握汽车信息的关键性途径。比如网易、搜狐、腾讯与新浪、百度等都是人们获知汽车信息的资源来源。其中网易、搜狐、腾讯、汽车这四大综合门户网站和网民有着最好的关联性。不论是访问时长、页面浏览量还是到达人数都有着非常不错的表现成绩，有着极强的网页内容覆盖力。从这一条件、环境可以看出，四大综合门户网站显然已经成为了汽车品牌宣传最关键的立足点、接触点。这四大网站能够为汽车品牌提供树立形象与产品推广，甚至是培养潜在用户的条件支持。比如大众汽车品牌，综合门户网站有着极强的覆盖力、覆盖面，这一要素为大众品牌定位目标提供了非常扎实的基础，赋予了汽车品牌、产品营销极强的媒介能力、媒介价值，扮演着聚拢用户的重要角色，能够有效提升产品营销能力。

四、网络接触点趋势

从全文的探讨与分析不难看出，如今的搜索引擎、综合门户、汽车垂直网站已经渐渐成为网络用户接触、了解、获知汽车产品、汽车品牌最为关键、重要的接触点。因为市面上有着非常多的车型、价格、品类，所以消费者有了更多的选择。当然为了选择出满意的产品，消费者就需要综合考虑，在对比中评断产品的购买追求、购买需要、购买价值。汽车厂商、广告主需要根据消费者的喜好、兴趣为消费者提供针对性服务、个性化服务，使消费者能够产生强烈的购买欲望、积极的购买行为。汽车厂商、汽车企业需要明确网络媒介所发挥的品牌效应、品牌价值、品牌传播作用。根据受众者对于汽车信息的获取条件、访问路径图确定网络媒介、媒介触点，做好互联网媒介的整合，充分体现和发挥媒介协同作用。并且还要实现线下销售与线上传播的充分整合，在企业与公众之间建立更加有效、更加深入、更加广泛的互动，触动受众者。只有这样才能够减少购买者的决策周期，为汽车厂商的销售、宣传带来更大的资源和助力。

面对激烈的市场竞争环境，如今众多商家为了获得更大的市场比例，提高市场竞争能力，保障自身的有序发展、健康生存，就需要将品牌营销作为首要任务。用铺天盖地的广告和关系，展开人员推销、各种促销、直接营销。只有打动了消费者内心，使消费者得到感触，才能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。

五、结语

品牌营销有着极高的费用且巨大的传播难度，对于很多不具备足够条件、资金的企业来说，品牌传播的深度研究能够为企业提供找出合理选择品牌的有效途径，这对提高品牌效益、传播效率来说意义突出。本文以品牌接触点为对象，将汽车品牌的传播路径作为探究问题，阐述了网络接触点的作用和价值。希望能够帮助更多汽车广告主和厂商意识到网络价值、网络作用。