融媒体语境下健康传播媒介存在的问题及对策

李 丹

北京中油瑞飞信息技术有限责任公司，北京 100043

伴随科技的不断进步，健康信息与人们的生活、社会的文明息息相关。当前，在新技术的发展下，新媒体逐渐渗透到健康传播的运营中，尤其是健康传播的渠道日益多元化。事实上，我国健康传播概念起步较晚，如何利用不同媒介的优势传递健康信息，完善传播手段，这是当前融媒体语境下传播媒介需要深思的重要课题。

一、融媒体语境下健康传播的相关理论

（一）健康传播的概念

健康传播是指健康信息的传递与分享的行为过程。从广义上来看，健康传播包含人类健康的内容以及传播层次。从狭义上来看，健康传播的聚焦点在于对受众产生影响，强调传播策略效果，主要包含传播的主体、渠道与客体这三个方面。结合大众传播来看，健康传播是利用大众传播媒介的方式，传播和健康有联系的各种预防疾病、强身健体的信息。

（二）融媒体语境下健康传播的特征

第一，媒介日益多样化。从广义上来看，媒介不仅包含媒体上的音频视频、图文、版面编排等素材的表现方式，而且包含媒介所传递的价值观与思维方式。从狭义上来看，媒介是媒体表现给受众的内容。融媒体时代的到来，多渠道的媒介提供了更加丰富的表现形式及多样化终端。比如，健康报官方网站的内容，包含健康报的微信公众号、个性化的增值服务、健康报的官方微博、数字健康报等多种终端方式。此外，其他网站的官网链接也在健康报官网上展现，用户可选择广泛的媒介凭条，从而获得更方便更快捷的健康信息。

第二，信息传播精准化。融媒体时代的到来，推动了健康传播的发展。当前，健康传播媒介可以分为以下几个方面：政府类官方健康媒体，以各级卫生行政部门及卫生监督机构为主办者所建立的网站等，发布国家及卫生部关于健康的相关政策、条例与通知等；公共健康媒体，以互联网公司为代表的面向大众提供各项健康信息，如腾讯健康频道等；医学研究网站或者医疗机构，主要由医院、医学院校等组件，提供远程教育、网上挂号及健康咨询等，还包含电子期刊、医学论坛及公告信息等；传统媒体健康媒体，由传统健康媒体主办，包含健康报类的报纸、微信公众号、网站等，这是本文研究的重点；社会组织与民间组织健康媒体，自发形成的非政府组织、行业协会等，如无国界医生组织网站等；企业类自营健康媒体，主要是宣传企业健康动态及产品；个人微博或团队的自媒体平台等，通过互动的方式来传播健康信息。总之，基于不同的定位风格与需求，健康传播媒介的传播日益精细化，还会结合受众群体进行个性化的内容设置，最大限度的加强媒介传播优势。

第三，传播受众群体化。在融媒体时代，受众逐渐变成权力的主体，享有知晓权、媒介接近权，还包含传播权，所以开始积极主动寻找健康信息，信息选择机制日益明显。从细分传播用户的角度来看，可以分为媒体从业人员、普通读者、心理健康咨询、医生及医学院学生等群体。以上受众群体不仅是健康信息的传播者，也是使用者。因此，在融媒体语境下，媒体逐渐从“议程设置”朝“议程互设”转变，能够进行精准化传播。

二、融媒体语境下健康传播媒介存在的问题

（一）主题设置存在雷同

在健康传播中，媒体有责任传递用户迫切需要的信息。但是，在实际的传播内容上，60%以上的内容主题存在雷同的情况，即便是在同一微信公众号上，出现相似健康信息的内容也较多。这种重复设置的内容主题，不仅浪费资源，而且也无法吸引受众。大部分健康网站的名称相似、内容抄袭的情况十分普遍，没有创新意识，经常是提供机械化的冰冷文字，难以起到共情的作用。对于广播健康节目，也千篇一律的是主持人、专家与热线电话“三件套”，还频繁出现医药健康广告。

（二）功能设置流于表面

以健康报为代表的传播媒介内容比较陈旧，官网更新频次较低、界面样式也不够新颖。健康网站不仅肩负健康信息传播的重任，而且还负责网上挂号、专家会诊等医院服务功能。不过实际上，官网大多有名无实，难以发挥真正的作用，甚至还会出现在浏览时找不到服务器的现象。对于健康类的微信公众号来说，普遍采用图文结合的方式，而这些图片也多是网络图片，并没有实际价值，也缺乏说服力。并且，也没有当前语音播报、视频播报等受用户欢迎的展现形式，传统的图文编排无法吸引用户。微信微博属于交互性较高的传播工具，微信的留言功能应用程度较低，没有得到充分的利用，更别提和用户的互动沟通了。

（三）缺乏品牌吸引力

以健康报为例，缺乏品牌影响力，媒体矩阵的形式也比较单一，没有市场吸引力。对比2002年建立的“丁香园”医疗媒体品牌，不只建立了微信公众号、微博，而且还有APP、公开课、论坛、系列网站等，实现了盈利模式与健康信息传播的有效融合。丁香园的品牌附加值十分高，商业变相和盈利模式是同行业中的佼佼者。比如，自丁香园公开课上线以来，平台用户已经突破了两百万，这种良好的健康品牌更容易受到用户的接受与认可。在健康传播大环境下，媒体的主体往往集中在政策发布与健康科普方面，鲜少关注个体信息，没有从人的需求承担传播责任。并且，部分健康传播信息急功近利，为了阅读率与独家报道，经常出现侵犯患者隐私的现象，缺乏人文关怀，让用户苦不堪言。

（四）缺少一定的人文关怀

事实上，当前的健康传播大环境主要集中在政策发布于健康科普方面，忽视了整体的人文关怀。举例来说，以《健康报》为例的国家级传统媒体，具有一定的权威性，不过鲜少重视心理健康，尤其是个体需求的健康信息。并且，在具体的传播过程中，为了获得较高的阅读量，标题党的现象比较普遍，甚至还出现了侵犯患者隐私导致恶意传播的不良情况。一般来而言，健康传播的语言风格应该温馨亲切，有人情味，从而通过拉近与读者的距离，传播健康的内容，促使读者形成良好的健康行为，进而帮助建立良好的医患关系。再加上国家关于健康传播媒介的政策监管较少，当前健康传播媒介存在急功近利的传播行为的现象也愈发普遍，让许多患者深受其害。

三、融媒体语境下健康传播的媒介传播策略

（一）强化互动优势和议程互设

现阶段要发挥媒体与用户的互动交流优势，通过简单的链接跳转，提供用户需求的健康信息，从而建立一种互动、互传、互联的双向交流机制。在强化互动优势的基础上，还应该重视议程互设。议程互设不只是媒体与用户的关系，还包含媒介与媒介之间。传统媒体的议程设置往往是用户被动的听和看，无法真正发挥互动的意义。但是在融媒体语境下，可以结合用户的需求，建立媒体与用户的议程互设，生产用户感兴趣和热烈关注的健康内容。并且，虽然是同一性质的媒体，还能针对相同的议题以及自身的媒介特征，相互为对方设置议题，形成协同履职合力，既能完成议题的充分报道，又能吸引用户关注。

（二）重视信息把关人效应

融媒体语境虽然越来越多的人有话语权，但是目前少数媒体仍控制着普通人接触信息的入口，如果把信息内容指向利益欺骗的世界。长此以往，人们不仅失去了对互联网世界的信任，也失去了对新兴技术的发展的信心，再利用这个时代获取知识、信息时会感到恐惧。健康信息的传播关系到每个普通用户，经年累月的影响会关系着每个人的社会行为，它最终会成为社会最深的邪恶。

在所有用户都可以自由发表意见，公众健康素养的差异也会影响其对信息正确性的判断，虚假的信息就会趁虚而入。复制、转发功能成为双刃剑，某种程度上又造成了信息冗余，水军泛滥，导致正常用户注意力分散，选择困难，舆论不可控等问题。所以微博实名制等措施来加强把关，在融媒体发展的今天是非常必要的。

（三）推动媒体从业人员的融合发展

从健康传播的运营来说，媒体从业人员筛选及处理海量信息，是搭建用户和信息的桥梁。所以，不仅需要具备新闻传播技能，还应该重视自身医学知识的学习，更好的引导受众接受有效的健康信息。在融媒体语境下，媒体从业人员必须娴熟的运用互联网媒体，将最新的健康理念、医疗政策、健康知识等，通过图文、音频、视频、H5、小程序等进行多样化的传播，从而达到健康信息的最佳传播效果。

（四）扩大欠发达地区的健康传播力度

一般来说，经济欠发达的地区所传播信息及接收信息的速度比经济发达的地区慢很多，当前我国广大农村地区的健康知识传播力度有限，“数字鸿沟”的现象比较严重。伴随融媒体的不断发展，内容传播可以突破时间空间的限制，将传播的范围扩大到偏远地区，从而尽量的降低数字鸿沟的不良影响，让偏远地区的用户也能获得及时的健康信息。此外，对于健康传播媒介的人员而言，也应该积极的发挥“走、转、改”的作风，深入偏远地区的基层，拉近与当地人们的联系，从而产出更多优质、符合偏远地区健康服务需求的内容，提高偏远地区健康知识的知晓率。此外，还能借助融媒体科学分析区域特征的内容满意度，制定针对性的健康传播策略，不断提高用户的满意度，增强用户对健康传播媒介的黏性。

四、结论

综上所述，在我国健康传播是大众传媒的新兴领域，在技术的发展下新媒体已经渗透到健康传播的具体运营。健康信息与人们息息相关，在融媒体时代的健康传播形式日益多样化，传播内容海量递增，虽然这为传统媒体与新媒体的发展带来了机遇，但是各种泛滥成灾的健康信息容易让人难辨真伪，鱼龙混杂的健康传播现状为融媒体环境的健康传播媒介提出了挑战，如何采用科学合理的媒介呈现方式和传播策略，如何应对挑战和传播危机，不断提高信息内容的针对性、科学性和指导性的，确保融媒体环境下新闻健康发展，这是摆在媒体面前的重要课题。因此，加强融媒体环境下媒介呈现内容，认知健康传播的新闻话术，提出可行性解决策略，对于健康传播的发展具有重大的意义。